发力短视频电商出版行业“网”上突破

4月23日(rì)第29个“世界读书日”来临之际，多地都在线下开展了丰富的图书(shū)主题活动：北京书市汇聚了超270家参展商，各地多(duō)家实(shí)体(tǐ)书店争相打折，上海图书(shū)馆则与(yǔ)上海(hǎi)世纪出版集团共同开展了阅(yuè)读推广活动(dòng)……

在线上，平台电(diàn)商也不(bù)甘示弱。从当当的书香节，到京东的阅读狂欢(huān)节，“大阅读”生态建设持续发力。

然而北京开卷信息技术有限公(gōng)司（下称“开卷”）发布的(de)数据显(xiǎn)示，2024年一季度中国图书(shū)零售市场码洋(yáng)（全部图书(shū)定价总额）同比下(xià)降5.85%，实体店渠道码洋依然负增长，平台电商码洋同比下降10.31%。唯一实现码洋同比增长的渠道是短视频电商渠道，增幅为31.15%。

短视频电(diàn)商带(dài)动图书销售

开卷数据显示，2023年(nián)中国图书零售市场码洋规模为(wèi)912亿元，同比增速由2022年的负值转正。且伴随着短视频直播为出版(bǎn)业带来新需求、注入新活力，图书销售(shòu)渠道也在悄然发生变化。

2023年，平台电商依然是(shì)规模最大的销售(shòu)渠道，短视频电(diàn)商位居第二。短视频电商销售呈高速增长态势，成为(wèi)带动整体零(líng)售市场增长的主要动力。

2024年第一季度，虽然中国图书零售市场码洋同比下(xià)降5.85%，但短视频电商(shāng)依然同(tóng)比增长31.15%。北京开卷研究部经理冯小慧表示，2024年第一季度短视频(pín)电商(shāng)销量前100的图书(shū)中，有15本是新(xīn)书，新书(shū)占(zhàn)比高于其他渠(qú)道。这意味(wèi)着(zhe)，短视(shì)频电商持续成为新书(shū)首发重要渠道。

抖音电商图书行业的发展也印证了这(zhè)一趋势。抖音电商数据(jù)显示，2024年(nián)第一季度，抖(dǒu)音平台(tái)图书带货直播观(guān)看量超39亿次，优质内容与货架电商互联互通，带动抖音平台图书销(xiāo)售超1.5亿单，平均每天售出(chū)超200万册图书。

图书(shū)市场面临结构性(xìng)重(zhòng)塑

“虽然听书、电子书(shū)等数字形(xíng)式给纸质书市场带来了冲(chōng)击，但纸质书因其(qí)有独(dú)特(tè)的手感和阅读体(tǐ)验以及收藏价值，仍会有较为稳定的(de)市场。”CIC灼识咨(zī)询高级咨询顾问王嘉(jiā)鹏认为，出版公司(sī)应积极(jí)利(lì)用短视(shì)频等新媒体形式，创(chuàng)新营销(xiāo)推广方式，让读(dú)者更加直观发力短视频电商出版行业“网”上突破(guān)地了解书(shū)籍(jí)内容。

上海朵云轩集团有限(xiàn)公司总(zǒng)经理朱旗对上海证券报记者(zhě)表示，出版(bǎn)行业正在面临(lín)转型升级，传统纸质出版和数字化融(róng)合发展是大势所趋(qū)。

王嘉鹏表(biǎo)示，短视(shì)频电商等互联网新形式给出版业带来前所未有的冲击，同时也(yě)带来了新的增长机遇。短视(shì)频电商平台以其直观、便捷的特性，让读者能够更快速接触到心(xīn)仪的读(dú)物，也为(wèi)出版(bǎn)社提供了展示和推广自身内容的舞台。

中(zhōng)国书刊发行业(yè)协会理事长艾立民表示(shì)，电(diàn)商平台和出(chū)版发行界(jiè)一起，壮大(dà)了图(tú)书阅读(dú)人群的(de)基本盘，推动出版行(xíng)业向暖(nuǎn)、向新发展。随着(zhe)数字化技术的普及、电商平台的快速发展，作者的创(chuàng)作方(fāng)式、出版(bǎn)行业的内容生产方式、读(dú)者的阅读方式和习惯都在发生深刻变化，出版(bǎn)社也需要勇于突破、坚持创新(xīn)。

人民文(wén)学出版(bǎn)社副总(zǒng)经(jīng)理王秋玲(líng)表示，图(tú)书与直播间带货的联系越来越(yuè)紧(jǐn)密，图书市场正(zhèng)在面临结构性重(zhòng)塑。

出版行业“网”上发(fā)力

抖(dǒu)音电商发布的(de)数据显示，一(yī)季度(dù)在抖音电商(shāng)自播的出版社数量(liàng)同比(bǐ)增长64%，出版社自(zì)播观(guān)看超1925万次，平台上出(chū)版社的GMV（商(shāng)品交易总额）同比(bǐ)增长 33%。

果麦文化是(shì)国(guó)内出版行(xíng)业头部公司之(zhī)一，凭借“互联网+出版”的独特模式，公司出品了大量头部畅(chàng)销著作。果(guǒ)麦(mài)文化总裁、董事瞿洪斌告诉记者：“互(hù)联网带来了新的商业模式，不再是人找货，而是货找人。公司(sī)不仅运营着易中(zhōng)天等大(dà)量畅销书作家的互(hù)联网(wǎng)账号，也运营着多(duō)个自有发力短视频电商出版行业“网”上突破产品账号，上述(shù)账号不仅在(zài)多个平台直播，也常态化发布各(gè)类(lèi)短视频。”

瞿洪斌介绍，果麦文化依托多年构建的互联网(wǎng)产品矩阵连接用(yòng)户，为其推送相契合的内(nèi)容(róng)和(hé)产品信息。在产品(pǐn)上市初期，精(jīng)准地找到用户实现(xiàn)to C销售；中期，通过搜索转发、口碑(bēi)传(chuán)播等方式外溢到各大(dà)电商平台(tái)及代销(xiāo)渠道，实现to B销售；在图书产品(pǐn)生命周期的中后段，公司通过内(nèi)部互联网(wǎng)账号带(dài)货和外部达人带货再一次实现滞销产品的to C销(xiāo)售，防止图书滞销和存货跌价，从根本上解决了“代(dài)销退货”的行(xíng)业痛点。

“CBC模式不(bù)仅(jǐn)能解(jiě)决(jué)国外和中国出版业的(de)问题，最终也将解决全球(qiú)出版业(yè)共同(tóng)的痛点。”瞿洪斌表(biǎo)示。年报显(xiǎn)示，2023年，果麦文(wén)化产生互联网to C的销售收入达到11631.19万元，同比增长40.45%。

传(chuán)统出版社(shè)也在进行互联网直播布局(jú)。王秋玲表示，从2020年起，人民文学出版社就及时布局、调整和完善图书销(xiāo)售(shòu)渠道(dào)，在抖音开(kāi)设了自营店(diàn)铺并与图书知识达(dá)人(rén)合(hé)作推荐好书。

中信出版集团是最早布局直播的出版社之一，公司曾在多个书展、书香节上直播(bō)。作(zuò)为地(dì)方(fāng)性出版发行龙头公(gōng)司，南方传媒旗下广东(dōng)新华发行集团投资设立新荷传媒，发力短视频电商出版行业“网”上突破发力短视(shì)频电商。记者了解到，直播已渗入到出版业的各个(gè)环(huán)节，影响着图书的选(xuǎn)题策(cè)划、定价、发行和营销。

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