一个体育播客，卖了1亿美元

只需要每周在家坐着聊几小时(shí)？

编辑(jí)丨李禄源

来源丨体育产业生态圈

8月的(de)最后一个周末，已(yǐ)经成为广州龙狮队一员的郭艾伦进行(xíng)了一场足有(yǒu)2小时20分钟的(de)直播，用(yòng)亲身经(jīng)历和感受，把自己(jǐ)的那场(chǎng)交易风(fēng)波(bō)好好讲(jiǎng)了一遍。

平(píng)台内部的(de)数据我们无从查(chá)知，但至少从回放中能够看到，从直播第3分钟(zhōng)起，同时在线的观众人数就没低于过10万——实际(jì)数据想必(bì)要再翻上几(jǐ)番。

而整场(chǎng)直播的总点赞数，最终达到了5400万。

我们不再赘述这笔交易的种种，想(xiǎng)要表达的重点(diǎn)在于，随着(zhe)媒体形式不断向更丰(fēng)富的维度进化，它也赋予了每个人(rén)通过(guò)图文以外更多的方式来发出(chū)声音、表达自我的权利(lì)。

不需要繁琐庞杂的制作流(liú)程，一位公众人(rén)物、一部手机、一个(gè)事件，就可以兑换以往难以想象的流量。

那么，落俗一点，这样(yàng)的流量能值多少钱？

来自NFL的凯尔西兄(xiōng)弟说(shuō)，1亿美元。

（左：目前效力于NFL堪(kān)萨斯酋长(zhǎng)队(duì)的弟弟特(tè)拉维斯·凯尔西（Travis Kelce），三届超级碗冠军；右：曾效(xiào)力于NFL费城老鹰队的哥哥杰森·凯尔西（Jason Kelce），一届超级碗冠军。）

同样是在(zài)8月(yuè)底，凯尔西兄弟的体育播客《New Heights》正式(shì)签约入驻(zhù)亚(yà)马(mǎ)逊的播客(kè)矩阵Wondery，合同为期3年。据美联社、ESPN等多(duō)家海外(wài)媒体报道，此(cǐ)次签约的总金额超过了1亿美元。

这并非世界上第一个(gè)商业合同破亿的播(bō)客(kè)。但考虑到(dào)前几个(gè)达(dá)成这(zhè)一成就的播客，要么是自带流量的两性私密话题电台，要么(me)是流量拉(lā)满的明星访谈综艺，这样一(yī)个主打单项体育赛事的(de)播(bō)客位列其中，足以令人羡慕。

在体育内容消费的重心向场外大幅延伸的今(jīn)天，当长视频巨头们(men)不计成本要砸出电影级品质的纪录片时，类似一人(rén)、一麦、一镜头的「暴风输出」，或是几个人围坐(zuò)的侃侃而谈(tán)这样(yàng)轻制作(zuò)的内容，反而正在成为体育(yù)人创业的新蓝海，商(shāng)业变现的「天(tiān)花板」也被不断推高。

毕竟，兄弟俩每周在家坐着聊(liáo)几小时就(j一个体育播客，卖了1亿美元iù)能卖出1亿美元，地(dì)球上(shàng)还有什么生意能打出这样(yàng)的性价比呢？

而在《New Heights》出圈之前(qián)，体育一个体育播客，卖了1亿美元(yù)明星的(de)播客生意已经走向成熟。

格林真的「秀(xiù)」

也许在很(hěn)多人眼中，追梦格林（Draymond Green）算不上是最顶级的(de)篮球明星，但他绝对是最顶级的流量高手。

由(yóu)他打造(zào)的《追梦格林秀(xiù)（The Draymond Green Show）》自2021年底一经上线，就成为了美国体育播客界的现(xiàn)象级产品。格林(lín)极具个人特色的表达和劲(jìn)爆的(de)NBA联盟内部秘辛，让这档个(gè)人播客屡次成为舆论焦点。

「iHeart年度体育播客」和「Webby人民声音奖」等荣誉，也侧面证明了整(zhěng)个行业对这档节目的认可。

一个主(zhǔ)持（格林自己）、一套录音设备和剪辑(jí)软件（可(kě)能是唯一需要花(huā)点(diǎn)大钱的地方）、一个安静的空间（自己家、朋友家、或者(zhě)酒(jiǔ)店客房）、有时再加一个嘉宾，这(zhè)就是制作《追梦格林秀》所需的全部成本。

甚至于，当积累了足够多的素材后，在8月24日(rì)「科(kē)比日(rì)」，格林连新录一期都不需要——把(bǎ)以前节目里关于科(kē)比的(de)内容混剪一发，流量轻轻松松收入囊中(zhōng)。

数据会说话。在2022年(nián)，一周(zhōu)双更的「格林秀」就实现了每月(yuè)小20万次音频播放、近400万次视频点击(jī)的惊人数据。当年(nián)勇士夺冠后的队友系列采访，更(gèng)是直(zhí)接砍下了各平台总收听（看）量破千万人(rén)次(cì)的表现(xiàn)。

用极小成(chéng)本撬动滔天流量(liàng)的(de)格林，也(yě)在(zài)实现商业上的进击——以《追梦格林秀》为核心，他进一步打造出了个人媒体厂牌The New Media，并与音频平台The Volume续签了一份多年期(qī)的合作协议。

而在(zài)这份(fèn)新协议中(zhōng)，格林的身(shēn)份也从单纯的播客(kè)主理升级成了(le)对整个节目的制作、发行和推广均享有话语权的「合(hé)伙人」。

我们没能从公开信息(xī)里查到《追梦格林秀》与平台具体的签约(yuē)金额，但当你看到(dào)现在(zài)节目里精心设计的视觉、精致(zhì)高端的场地和越(yuè)发高级的设备，只要和早年稍作对比，就足以明确感受到它的升级。

The New Media的第一个矩(jǔ)阵播客已(yǐ)经孵化(huà)出来了。

在格林的牵线之下，克里斯·保罗、布(bù)莱克·格里(lǐ)芬、德怀特·霍华德乃(nǎi)至道格·里弗斯等一众(zhòng)大佬，「老老实实」接受(shòu)了一个年仅16岁(suì)小姑娘的专(zhuān)访——这个名(míng)叫《斯隆(lóng)全知道（Sloane Knows）》的播客(kè)，正在给(gěi)NBA带来一点小小的「00后震撼」。

精英运动员掀起轻内容(róng)创业潮

格林(lín)的成功，也为NBA的一众大腕们打了个样。

据美国商业(yè)调研机构market.us在2023年的测算，到2032年，全球播(bō)客产业的总市值将(jiāng)达到2339亿美元，体育类别的占(zhàn)比(bǐ)也将达到25%。这(zhè)其中(zhōng)，北美市场要独吞(tūn)40.6%的份额(é)。

如今，从保罗·乔治的《Podcast P》，到加内特(tè)和皮尔斯的《KG Certified》，再(zài)到凯文·杜兰特的《The ETCs》，以及新任湖人主帅(shuài)JJ·雷迪克的《The Old Man and The Three》等等，运动员的个人播客如雨后春笋般涌(yǒng)现。

而(ér)这背后反映的，正是体(tǐ)育内容越来越「轻」的新趋势。

一个有趣的现象是，上述所有节目，虽然都算作音频播客，但其(qí)实全都(dōu)有配套的、主理(lǐ)人对着镜头说话或者聊天的视频。

换句话说，这(zhè)些内容，包括开头提(tí)到的直播，本(běn)质上都是通过尽可能压缩视觉信息、降低制作(zuò)难度，让绝大多数有(yǒu)效信息可以由音频输(shū)出的简易化的视听(tīng)节目(mù)，也都是一(yī)种talk show。

而这，就不得不提(tí)到那个男人(rén)了——勒(lēi)布朗·詹姆斯(sī)。

早在2016年，彼时已经开始布局媒体业的詹(zhān)姆斯，就萌生(shēng)了(le)制作谈话节(jié)目的设想。于是，他以儿时父母辈(bèi)在理(lǐ)发店谈天说地侃大山的场景(jǐng)为(wèi)原型，拍出了《The Shop（理发店）》的试播集。

或许那时詹姆斯也没想到，颇有些(xiē)玩票属性的《The Shop》，会(huì)成为他(tā)媒体(tǐ)帝国最重要(yào)的版图之一。

从2018年在HBO电视台独播，到2022年登陆YouTube，受限于詹姆斯本人行程安排往(wǎng)往只能月更甚至双月更的《The Shop》，影响力(lì)却一(yī)路飙高，话题也从最开始的篮球(qiú)向体育、流行文化(huà)、艺术、社(shè)会热点、时(shí)政议题等不断扩展。

而当2020年10月，前美国总(zǒng)统奥巴马坐上理发座时，不(bù)会有人再对《The Shop》的价值有任何怀疑。

今年，《The Shop》动作频频——先(xiān)是(shì)计(jì)划在英国市场开发衍生节目，由黑人影(yǐng)星伊德里斯·艾尔巴（Idris Elba）担任主持(chí)人；之后詹姆斯(sī)又亲自宣布将发行《The Shop》同(tóng)名纸质读物，内容涵盖体育狂热、文艺鉴赏、品牌建设等文化现象与评论。

而最意(yì)料之外又在情理之中的——既然《The Shop》是理发(fā)店场景，那不就(jiù)是美容品(pǐn)牌的绝佳露(lù)出吗(ma)？于是，与意(yì)大利美妆品牌Parlux联名生产的The Shop男士理容系列正式上线发售。

如今(jīn)，《The Shop》与(yǔ)制作公司Uninterrupted已经和网飞(fēi)、亚马逊视频、NFL、雷克萨斯、威瑞森电信和法(fǎ)国灰雁伏特加等一众国际大牌达成了合(hé)作。

或许(xǔ)是(shì)受到了(le)《The Shop》的启(qǐ)发，刚刚杀进传媒业的C罗(luó)，也选择了固定场景录制对谈节目的轻内(nèi)容形式来延伸自己的商业布局。

就是在和老队友费(fèi)迪(dí)南德的访谈中，C罗第一次对外界宣(xuān)布，自己的职业生涯的新目标是，打进1000球。

如果说《追梦格林秀》的成功，论证了轻内容博取大流量的可行性；那么凯尔西兄(xiōng)弟价值1亿的《New Heights》和詹姆斯的(de)《The Shop》，就向精英运(yùn)动员(yuán)们勾勒(lēi)出(chū)了(le)轻内容商业拓展的广阔(kuò)空间。

两者叠加，也让这(zhè)一波轻内容(róng)创业大潮分(fēn)外汹涌。

为什么是播客？

在最新一期《The Shop》节目中，勒布朗关于(yú)「儿(ér)子在场上应该(gāi)如(rú)何称呼自己」的作答(dá)，再一(yī)次引爆(bào)互(hù)联网(wǎng)。精明如(rú)詹皇，对(duì)于(yú)如何撩拨流量的(de)神经早已驾轻就熟。

行文至此，我们就需要对一个(gè)关键的问题(tí)作出解(jiě)答：运动员轻内容，到底(dǐ)值钱在哪里？

其实一句话就能解(jiě)释清楚——因为他是勒(lēi)布(bù)朗(lǎng)·詹姆斯。

是的，简单明了，他是詹姆斯、他是格林、他是(shì)凯尔西、他是郭艾伦……他们(men)是体育焦点事(shì)件的见证者和亲历者，他们有外界永远不会知晓的内幕消息，他们(men)有外人永远联(lián)系不(bù)到的人脉，他们就是(shì)流量源。

所以，他们以任何形式输出的独家内容，都值(zhí)钱(qián)。

只不过(guò)，他们(men)「恰好」都选择了播客。

为什么？

曾几何时，当视频媒体借(jiè)助PC互联(lián)网(wǎng)完成随点随(suí)播的自我(wǒ)迭代(dài)后，人(rén)们一度断言，纯音频(pín)内容将迅速(sù)消(xiāo)失在历史(shǐ)的(de)长河之中(zhōng)。

这样(yàng)的(de)推(tuī)断其实不无道理(lǐ)。论信息传递的效率，音频不及图文(wén)；论信息传递的密度和强度，音(yīn)频又不如视频。看起来，除了一些时(shí)刻要占用手眼的工种（比如(rú)司机），音频已经没有市场(chǎng)了。

但结(jié)果我们都看到了，音(yīn)频播客的消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)比大家以为的多得多。

或(huò)者换(huàn)个说法，即使到(dào)了数字时代，我们(men)每个(gè)人的手和眼还是(shì)在被无休止地占(zhàn)用，只有耳朵，成了(le)「空闲度」最高的信息渠(qú)道。

无论开车还是坐车(chē)、上班还是逛街(jiē)、洗(xǐ)澡还是遛狗，播客都(dōu)成为了当今最便捷的内容获(huò)取形式。

因此(cǐ)，流量人物的独家内容搭上对日(rì)常生活干扰最小的消费渠(qú)道，成功(gōng)顺理成章。

音频(pín)内容(róng)、尤其是体育播客所蕴藏的(de)机会，正在被发掘。

调研机构Marketing Brew的数据显示，在(zài)「认同自己是体育迷(mí)」的消费者中，有64%会经(jīng)常收(shōu)听体(tǐ)育音频类节目，而这其中，体育播客又是最主要的形(xíng)式，占(zhàn)比42%。

此外，相(xiāng)比于视频用户(hù)大(dà)多只将自己(jǐ)视为普通体育迷(mí)，音频用户更愿意把(bǎ)自己看作体育的「硬核死忠派(pài)」。

也就是这群「死硬」的体(tǐ)育音频受众，往往会比视频观众在体育上花更多钱，也更愿意(yì)为自己追随的球队或球星的广告(gào)给予正向反馈。他们之中(zhōng)，不仅三(sān)分之二会购买心水的体育选手代言的商品(pǐn)，甚至有(yǒu)64%会(huì)对喜爱的解说(shuō)和评论员的带(dài)货报以好感。

音频(pín)平台SiriusXM的销售副总裁梅丽莎·帕里斯（Melissa Paris）的评论一(yī)针见血，「体育(yù)音频的消费者，相较而(ér)言会更加容易(yì)接受广告，并(bìng)针对广(guǎng)告采取行(xíng)动。对于体育品牌而(ér)言，他(tā)们是最应该得(dé)到重视(shì)的优质客户(hù)。」

广(guǎng)告业巨头群邑（GroupM）的美国部渠道方案(àn)执行(xíng)总监琴·索赫（Jen Soch）也坦言，「音频业务已(yǐ)经成为整体媒介投资规(guī)划里不可或缺的组成(chéng)部分。尤其是(shì)对于希望提(tí)升自己在体(tǐ)育领域能见度和触达率的品牌来(lái)说，体育播客应该作为第一优先级考虑。」

海水之下

研究数据(jù)描绘出了一片(piàn)「美好(hǎo)的蓝海」，但这一切，真(zhēn)的如同想象中那么「美」吗？

起码在中国市场，答案是(shì)否定的。

作为国(guó)内名(míng)列前茅的体育垂类播客(kè)，由著名篮球评(píng)论员杨毅主(zhǔ)理的《杨(yáng)毅(yì)侃球》就在节(jié)目中(zhōng)多次透露，商业(yè)化的不理想直接(jiē)导致了与(yǔ)平台(tái)续约谈判的吃力。最终虽(suī)然成功续签，但更新频(pín)次降低为每周一更，并且节目(mù)中的广告含量也有了明显提升。

是的，哪怕拥有杨(yáng)毅这样顶尖(jiān)的内(nèi)容创作者，体育播客在(zài)中国依然缺乏独立支撑的营收模式。

作为国内头部的体育播客，《杨毅侃球》同样面临商业化(huà)难题

国内(nèi)消费市场经常调侃，「直男的消(xiāo)费水平不如(rú)狗。」但在(zài)那些愿意收听音频的硬核体育迷群(qún)体中，直男又确确(què)实实占了最(zuì)大的组成部分。

心理学研究表明(míng)，促使直男完成兴趣消费的最大(dà)内驱力，是必须能够持续满足他们(men)所预期的标准，而(ér)一旦无法达到，他就会毫不犹豫地转身离去。

这也就解释了为(wèi)什么在《杨毅侃(kǎn)球》的(de)评论区里，上一期还(hái)在为节目点赞喝彩的(de)听众，下一期就会因为广告植入而骂骂咧咧。

至少在体育内容消(xiāo)费文化尚未养成的中国(guó)，想要「撬开」直男(nán)体育迷的钱袋，目前看(kàn)来依旧(jiù)无解。

而(ér)即使跳脱出国别的差异，音频内容的挑战依然存在。

虽然做音频有降低制作成本、丰富使(shǐ)用场景的优势，但(dàn)缺点也显而易见：音频对于品牌曝光存在先(xiān)天的困(kùn)难——既无法实现柔性无感的植入，又难以通过(guò)其它方式（比如(rú)良好的视觉享受）化解用户的反感。

一(yī)句生(shēng)硬的广告词(cí)究竟能带来多(duō)少消(xiāo)费转化，始终是(shì)存疑的。

北美的体(tǐ)育播客只要有可能一定会带视(shì)频的原(yuán)因就在于此(cǐ)。哪怕只是在主播的镜头里放(fàng)个品牌摆件，曝光效(xiào)果(guǒ)也要好(hǎo)出不少。

此外，在消费者注意力无限碎片化的今天，能让人静下心来(lái)听几十分(fēn)钟、甚(shèn)至上百分钟的观点表达(dá)，本身就(jiù)是极度困难的。

也因(yīn)此(cǐ)，我们看到，不管播客(kè)还是talk show，相当一(yī)部分传(chuán)播(bō)工作都是依靠短切片来完成的。但这样的「流量化」运(yùn)营，对于节目本身的品质(zhì)实则是一种伤害。