仅差1亿，汾酒杀到洋河城下

专题(tí)：营收228.76亿！洋河2024年半年报发(fā)布

　　洋河面临的更严重问题是后院失守。

　　文|《中(zhōng)国企业家》记者(zhě) 张文静

　　编辑|米娜

　　这是洋河股份距(jù)离失去“白酒探花”地位最(zuì)近的一次。

　　8月29日晚，洋河股份发布2024年上半年财报。今(jīn)年上半年，洋河实现营(yíng)收(shōu)228.76亿元，同比增长4.58%；实现净利润79.47亿元，同比增长1.08%——营(yíng)收和净利润增速双双下滑(huá)。

　　今年上半(bàn)年，在“茅(máo)五洋汾泸”五大白酒上市公司中，洋河利润(rùn)垫底。但洋河更在意的，或是白酒第三的(de)位置或将旁落——收(shōu)入规模紧随(suí)其后的山西汾酒，上半年营收同比增长19.65%，达到227.46亿元，与洋(yáng)河(hé)相差仅约1亿元。

　　自2010年洋河股份站上(shàng)中国白酒(jiǔ)老三(sān)的(de)位置，持续至今的“茅五洋(yáng)”格局，或在不久后变(biàn)成(chéng)“茅五汾(fén)”。

　　与洋河股份半年报一同公布的(de)，是一份(fèn)现金分(fēn)红回报规划的公告。洋河股份承诺，2024年度~2026年度，每年保底分红70亿元、分红率不低(dī)于70%。对比行业，洋河的常规现金分(fēn)红率将仅次于贵(guì)州茅(máo)台。

　　“业绩一般，分红还可以。目前有6%的分红(hóng)率，我就当一个(gè)高息债券(quàn)拿着。”一位洋河股份投资人向《中(zhōng)国企业(yè)家》表示。在其看来，这是洋河股份对股东的示好和补偿。过去一年多时间里，洋河(hé)股价(jià)一路下挫，跌到了近4年(nián)新低。

　　洋河为何卖不动了

　　洋河股份(fèn)的这份半年报，被部分(fēn)投资者(zhě)称为“最差半年报(bào)”。除2020年(nián)以外，洋河今年上半年(nián)营收增速创近十(shí)年（半年营收增速）的新低。

　　在头部白酒“茅(máo)五洋汾泸(lú)”中(zhōng)，洋河上半(bàn)年(nián)的业绩数(shù)据也最难看。

　　其他四家酒企上半年营收和(hé)净利润(rùn)增速均在10%以上，洋河(hé)同比增幅分别(bié)仅为4.58%和1.08%，几乎陷入停滞。其中，与洋河角逐“白酒探花”的山西汾酒，势头最猛。今年上半年，汾酒营收同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长19.65%，增速(sù)为五家酒企中最高(gāo)；净(jìng)利润(rùn)84.1亿元(yuán)，同(tóng)比增幅达到24.27%。

　　尤其让外界担忧(yōu)的是，洋河股份在2024年(nián)第二季度出现了营收和净利润双(shuāng)下滑。2024年第二季度，洋河股份实现营收66.21亿元，实现净利润18.92亿元，分别同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒(jiǔ)恐怕(pà)确实不好卖了。上半年，洋河花了18.36亿元广告(gào)促销费(fèi)，较去年同比(bǐ)上涨19.61%。但(dàn)如此力度的广告促销投入，仅换来了4.58%的营收(shōu)增幅。

　　北京一家烟酒(jiǔ)店老板向《中国企业家》表示，在他店里，洋河(hé)很难卖出(chū)去，更多消费(fèi)者会选择购买二锅头(tóu)、汾(fén)酒，送礼则多选择(zé)五粮液、国窖1573，“开店两年(nián)，至今一瓶洋河酒都没卖出(chū)去”。

　　不过，多位烟(yān)酒店(diàn)老板称，洋河在江苏和南方其他区域市场(chǎng)，或更受欢迎。

　　在紧邻江苏的安徽市场，一位白酒市场人士透露，洋河(hé)酒自点率（指消费者在购买‌白酒(jiǔ)时，直接指定(dìng)购买某一品牌的比(bǐ)例）很低，在当地运作了(le)多年一直没有起(qǐ)色，“只有在春节(jié)期间还能动销(xiāo)（拉动销售），主要是在江苏打工和做生意的老板回来带动消费。”

　　据其观察，洋河酒在其所在地市的市场份额占比(bǐ)不足10%。而整个安徽区域市场主要(yào)被古井贡酒所控制，其次还有 口子窖酒、迎驾贡酒，洋河想抢占安徽市场并不容(róng)易。

　　相较于全国市场，洋河面临的更严(yán)重问题是后院失守。江苏市场是洋河的大本营(yíng)，在今世缘的蚕食和挤(jǐ)压下，洋(yáng)河节节败退。

　　2020年(nián)，今世缘在江苏省内的收入为47.67亿元，而洋河在江苏省的营收(shōu)却首(shǒu)次跌破100亿元，约为(wèi)96亿元。当时(shí)，在江(jiāng)苏市场(chǎng)，今世缘的(de)营收体量仅是洋河的(de)一(yī)半(bàn)。2023年，今世缘在省内的销售收(shōu)入达到93.11亿元，洋河(hé)在江苏省内的营收为144亿(yì)元(yuán)，今世缘(yuán)的体量已达到洋河仅差1亿，汾酒杀到洋河城下的(de)六成多(duō)。

　　今世缘的核心(xīn)产品，恰(qià)恰是洋河发(fā仅差1亿，汾酒杀到洋河城下)力的中高端(duān)白酒市场。上述白酒市(shì)场人(rén)士称，江(jiāng)苏市场虽(suī)然主要被洋河酒(jiǔ)控制(zhì)，但今世缘推(tuī)出的(de)国缘酒，近(jìn)两年在江苏(sū)销量上升很快，对洋河酒(jiǔ)的打压(yā)很(hěn)大(dà)。

　　在2023年(nián)股东大会上，有(yǒu)股东发问：“为何近些年江苏省内很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？”

　　洋河股份董事长张联东(dōng)回应(yīng)称，“很多人(rén)跟我(wǒ)说，洋(yáng)河一定要发展好江苏省内市场，因为大家都认(rèn)为洋河的品牌和禀(bǐng)赋很好，如果江(jiāng)苏省内市场(chǎng)都做(zuò)不好，我们内部(bù)就要(yào)反思(sī)。目前，公司内部(bù)已经在做一些研究和调整。”

　　洋河管理层同时(shí)表示，2024年洋(yáng)河将聚焦江苏省内(nèi)和长三角市场，进一步回归大本营(yíng)市(shì)场(chǎng)。目前来看，似乎收(shōu)效甚微。

　　2024年上半年，洋河(hé)股份在江苏省内实现营(yíng)收95.95亿元(yuán)，同比增长1.42%。而同期，今世缘在江苏省内实现营收66.58亿元，同比增长21.1%。

　　在外界看来，洋河近(jìn)年来的失速，一定(dìng)程度上与今世缘的崛起有关。上述洋河股份(fèn)投资人也认为，洋河上半年业绩不佳：一方(fāng)面是省内(nèi)市场被今世缘(yuán)挤压；另一(yī)方面或与洋河的(de)股权结构有关，在其看(kàn)来，洋河的(de)上一(yī)代管理层持有较多股(gǔ)份，但如今已退休，不再(zài)参与运营，现在(zài)的管理层(céng)股权不多，激励不够，“不然省内市场也不会被别人抢了这么多(duō)”。

　　“不(bù)向经(jīng)销商压货”背后

　　事实上，2023年(nián)下半年开始，洋河的增长已经明显(xiǎn)放缓。在2023年年度业绩(jì)沟通会上(shàng)，有投资者质疑洋河营收增速放(fàng)缓，业绩(jì)远(yuǎn)不如头部(bù)酒企，甚(shèn)至(zhì)行业平均水平。洋河管理层解释称，这是公(gōng)司(sī)在主动降速(sù)转型，“为了控制(zhì)市场库存，收缩供给量所(suǒ)致”。

　　洋河的(de)合同负债已连(lián)续两年同比(bǐ)下滑，2022年、2023年，洋河的合同负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分(fēn)别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股(gǔ)份的合同负债为39.38亿元，较2023年末减(jiǎn)少了71.7亿元。

　　对此(cǐ)，洋河回应称，合同负债(zhài)是厂商根(gēn)据市场情况自然形成的。而通常，合同负债减少，一定(dìng)程度上(shàng)意味着经销商打款意愿有所减弱。

　　“洋河这两年因(yīn)为压货，失去了很多(duō)优秀代理商。”一位市场人士告诉《中国企业家》，压货导致经销商承受了巨大的压力，“酒厂叫(jiào)你打(dǎ)款(kuǎn)发货，你要是不打款发货，就取消你上次的(de)销售政策。”

　　2024年1月，有媒体报道，洋河(hé)2023年估(gū)计有2000名(míng)左右的(de)经销商解约。有洋河白酒经销商称，在动(dòng)销不易的大环境下，厂商仍要求保(bǎo)持10%以上的营收增长，为了完成任务，将货品压在经销(xiāo)商手上(shàng)，在(zài)巨大压力下(xià)，不少洋河(hé)经销商无奈选择(zé)解约离(lí)开。

　　年报显示：近些(xiē)年，洋河(hé)经(jīng)销商数量(liàng)都有较大变动(dòng)。尤其是(shì)省外经销商，2020年开始，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经销商数量分别(bié)为9051家(jiā)、8142家、8238家，这三年洋河减少的经销商数量分别为2300家、2600家、1799家，其中省外经销商分别减少1887家、2120家、1501家。

　　经销商的大“换血”引起了外界的质疑。在 2024年5月举行的2023年度业绩说(shuō)明会上，针(zhēn)对经销商淘汰率问题，洋河回(huí)应称：“省外(wài)经(jīng)销商淘汰率相(xiāng)对较高的原因在于，随(suí)着企业发展，部分(fēn)小型经销商不满足(zú)公司高质量增长的需要，主动退出；省内经销商多为陪伴洋河(hé)持续增长的经销商，对(duì)公司经(jīng)营理念较为(wèi)认可，所(suǒ)以(yǐ)淘汰率(lǜ)低。”

　　尽管如此，微(wēi)妙的是，洋河(hé)在2023年年(nián)报中，不再披露经销(xiāo)商具体增减数量(liàng)，只笼统地披(pī)露(lù)净增减数据。紧接着，在2024年6月(yuè)举行的股东大会上，洋河将(jiāng)业绩增(zēng)长预期下降到5%至10%。

　　中国酒业(yè)独立评论人肖(xiào)竹青告诉《中国(guó)企业家》，近(jìn)一年来，其多次与洋河股份董事长(zhǎng)张联东交流，张联东数次提起，“经济大环境发生变化，再追求业绩高(gāo)增长，会(huì)给(gěi)各方面带来压力。”

　　不过对于洋河管理层主(zhǔ)动降速、帮助经销商清(qīng)库存的说法，一些投资者似乎并不买账。有投资者称(chēng)，“洋河的(de)经销商资(zī)金实力较(jiào)弱，洋河即使想压货也压不下去。”在他们看来，洋河管理层说主动降速，实(shí)则无奈之举。

　　9月5日(rì)，《中国企(qǐ)业家》就洋河失速及渠道库存等相(xiāng)关问题(tí)致电洋河方面，截至发稿电话一直未(wèi)能接通。

　　但无论如何，在当下白酒市场环境下，洋(yáng)河根(gēn)据现实情况调整增长(zhǎng)目标，是相对务实的选择(zé)。

责任编辑：江钰涵

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