白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利

　　文|知酒团队(duì)

　　52度国窖1573两瓶1627元，52度剑南春水晶(jīng)剑两瓶 743元，53度散装飞天茅(máo)台两瓶4539元……这是拼多多平台中秋(qiū)节前的名(míng)酒价格，而且还有正品险、买贵必赔、假一赔十等标签，相信(xìn)有(yǒu)名酒(jiǔ)购(gòu)买需求的人都(dōu)会心动的。

　　每逢春节、端午、中秋、国庆(qìng)等重大节(jié)日(rì)，白酒的企(qǐ)业和经销商都会有动销动作，名酒是(shì)经销商博取市场的杀手(shǒu)锏，拼多多只是一个缩影。今年中秋国庆双节更是重要，电商平台淘宝/天猫、京东、抖音电商(shāng)，以及酒类垂直平台酒仙网、1919、酒便利等(děng)都使出了浑(hún)身解数。

　　1200亿线上市场，狂卷价格

　　魔(mó)镜统计数据显示(shì)，自2020年(nián)以(yǐ)来，白酒“上网”明显加速，2023年线上酒类市场(chǎng)规模超过1200亿(yì)元。各大(dà)酒(jiǔ)企和(hé)经销商(shāng)、个人都在电商平(píng)台卖酒，线上白(bái)酒市场呈(chéng)现出百花齐(qí)放的状态，各自存在机遇与陷阱。

　　酒企官方旗舰(jiàn)店/直营店：多数酒企基(jī)本(běn)都开(kāi)通(tōng)了官方(fāng)旗舰店，官方旗舰店一般供展示商品，树立价格标杆(gān)，促销政策很少。比如在国窖1573官方旗舰店，52度经典装的国窖1573产品，折前1899元/瓶，折后1078元/瓶（到手价），而在(zài)淘宝其他店铺，价格都在一千以下(xià)，而且买两瓶装会(huì)更便宜。官方旗舰店(diàn)的显著标(biāo)识就是“官方无(wú)假货”，买的是放心。

　　电商平台官方：以天猫超市、拼多(duō)多、京东超(chāo)市、抖(dǒu)音超市等为代表。除了正品保(bǎo)真外，电商平白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利台还通过减少中间商赚差价、“百亿补贴”等形式将名酒的价格打下来(lái)，以此(cǐ)为噱(jué)头吸引消费者来到平台。比如天猫(māo)超市(shì)以1499元/瓶出售飞天茅台，比市场(chǎng)价便宜几(jǐ)百，但(dàn)是需要预约、凭运气抢购，概率很低(dī)，不(bù)过这也给平台(tái)带来了不少流量，可(kě)能会带动(dòng)其他酒的销售。

　　拼(pīn)多多正在进行的“百亿补贴(tiē)”

　　大型酒类连锁经销(xiāo)商：以酒仙网、酒便利、1919、华致酒行等为代表，这(zhè)些平台也(yě)能(néng)够保真(zhēn)。对消费者而言，连(lián)锁经销商的(de)价格肯定(dìng)比酒企旗舰店要低，但是连锁平台较多，促销套路多，价格差(chà)异较(jiào)大，建议多方比较后才下手购(gòu)买。

　　其他经销商、个人等：数量很(hěn)多(duō)，从业人员鱼(yú)龙混(hùn)杂，名酒未必保真，价格也很乱，也是酒类(lèi)乱象的根源所(suǒ)在(zài)。2023年(nián)，警方破获一起茅台假(jiǎ)酒案，嫌疑人开(kāi)设了7家淘宝网店，用真瓶装假酒，以正品价格销售(shòu)，涉案金额高达2.1亿元(yuán)。

　　总结而言，线上白酒市场对酒(jiǔ)企而言是个增量(liàng)市场，必须要(yào)布局；对消费者而言，有可能(néng)买到比线下更便宜的酒，省时省力(lì)，但是(shì)也面临假酒风险，甚至有些假(jiǎ)酒一般(bān)人员还无法辨别。

　　线上冲击(jī)，酒厂面临三大困境

　　线上平台超低价卖名酒，损害的是名酒的品牌(pái)高度与价(jià)格秩序，一款名酒一旦八百块钱可以买，那白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利正常卖一千(qiān)的价格就可能鲜有(yǒu)问津，酒厂的市场(chǎng)价格秩序被打(dǎ)乱，整个(gè)产业(yè)链(liàn)面临洗牌(pái)。

　　超低(dī)价卖酒的问题显而易见，酒(jiǔ)厂的(de)解决办法则更容(róng)易想到——停止供(gōng)货，一旦没有了稳定的货源，这种超(chāo)低(dī)价卖酒(jiǔ)行为(wèi)会无疾而终。这么容易想到的办法，为什么酒厂没有采用呢？

　　业内人士认为，酒厂默许超低价卖酒，折射(shè)出(chū)酒厂当前面临的三(sān)重困境，如果(guǒ)采取措施抵制(zhì)超低价(jià)卖酒(jiǔ)，无疑是自断财路。

　　第一重困境就是在白酒消费(fèi)下行(xíng)的大环境下，卖酒本来(lái)就难了(le)，酒厂(chǎng)要业绩、要增速，有人能动销白酒，自然是给酒厂增添业(yè)绩(jì)，线上(shàng)平台的补贴、薄利、亏本并没有直接(jiē)影响酒厂的业绩，除非他卖的(de)是假酒。

　　第二重困(kùn)境也是在白酒消费下(xià)行的大环境下，经销商和终端商手(shǒu)上有大量的库存，如果库存堆积成(chéng)“堰塞湖(hú)”，进而导致经销商(shāng)经营困难、倒闭破产，长期来看，酒厂(chǎng)的日子也(yě)不会(huì)好(hǎo)过。降价销(xiāo)售、低价销售(shòu)就是去库(kù)存的好办法之一。从(cóng)中报来看(kàn)，上半(bàn)年部分酒企出现了销售量增速显著高于营收增速和业绩增速的(de)情(qíng)况，这(zhè)就足以说明价格下降(jiàng)促进了动销。

　　第三(sān)重困境则来(lái)自于同业竞争，在这个大家都很卷的白(bái)酒行业里面，只有努力奔跑(pǎo)，雪球越(yuè)滚越(yuè)大的才能存活、甚至活得更(gèng)好。

　　理解了酒厂面(miàn)临的这三重困境，就能明白线下经销商的苦衷，一位线下终端商表示“我那些(xiē)以前买一两瓶酒的客户都被电商挖(wā)走了，现在只有买(mǎi)得多、要得急的客户才会(huì)来门店(diàn)买酒”。

　　恶意低价没有赢(yíng)家，去库存也要节奏

　　一个不(bù)容(róng)忽视的现实是(shì)，上半年多数上市酒企的(de)销售费用增速是高于营收增速和净利(lì)润增速的，这说明酒企面对当(dāng)前的(de)困境也在采取措施——加强动销。贵州茅台上半年销售费用(yòng)为(wèi)26.17亿元，同(tóng)比增长46.53%，中报解释变动的原因为广(guǎng)告宣传及市场费用增加。

　　因为线下卖酒依旧是白酒特别(bié)是名(míng)酒(jiǔ)，销售的主要渠道，为酒企贡献(xiàn)了九成以上的营收；线下终端也更容易稳定市(shì)场、稳定价(jià)格秩序。因此，面对线上的价格战，酒企(qǐ)也在线(xiàn)下开展动销、让利、去库存等活动，维护经销商的利益。

　　当前酒企动销的重要策略(lüè)就(jiù)是扫码红包，消费者买酒开瓶(píng)后扫瓶(píng)盖(gài)码，即可获得一定数额的现金红包，中奖概率一般为100%，多(duō)数(shù)酒企还设定大奖，奖品有汽车、笔记本电脑(nǎo)、手机等，抽中大(dà)奖的概(gài)率较低。以洋河正在进(jìn)行的“中(zhōng)秋团圆喝(hē)洋(yáng)河，万部华为抢先得”活动，大奖即(jí)华为手(shǒu)机；截止8月24日，洋河官微宣布已有上百万人参与了中秋扫(sǎo)码活(huó)动，1007部华为手机已经送出，以最(zuì)高中(zhōng)奖概率(lǜ)0.061%来计算，可能已经有165万瓶洋河酒被开瓶了。

　　除了现金红包外，酒(jiǔ)企(qǐ)动销还有一种(zhǒng)方法就是送酒。买整箱(xiāng)的沱牌特曲酒(jiǔ)、水井坊井台酒必中“再来一瓶”，这种方式能够一定程度(dù)上为酒厂和(hé)终端缓解库存压(yā)力，也能(néng)促进销售，是一(yī)举多得的政策。类(lèi)似的去库存激励政策(cè)还有以瓶盖/空盒换酒，泸州老窖、山西汾酒有产品就在推行(xíng)该政(zhèng)策。

　　针(zhēn)对(duì)中秋国庆期间的(de)婚宴(yàn)、寿宴等(děng)宴席市场，酒企(qǐ)还会“一席(xí)一策”地进行销售服(fú)务(wù)，比如针对(duì)宴席用(yòng)酒提高中奖率、提(tí)高中(zhōng)奖金额、派人指导等，以(yǐ)营造一种开盖的群体氛围，扩大(dà)品牌(pái)效(xiào)应。

　　值得注意的是，酒企通过(guò)动销的形(xíng)式(shì)让利终端商和回馈消费者，与价格战有本质区别(bié)。恶意的低价卖(mài)酒对谁都没有好处，而且冲着1499元飞(fēi)天茅台来(lái)的客户，未必看得上平台的开发酒、定制酒等不知名的酒种。一位(wèi)经销商表示“喝(hē)茅台(tái)的(de)始终是喝茅台的”，酒企积累起(qǐ)来的品(pǐn)牌高(gāo)度、知名度和美誉(yù)度就是(shì)酒企的最好护城河。

责任编辑：梁斌(bīn) SF055

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