古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众所周知，现在白(bái)酒行业的日子也不好过，连(lián)茅台(tái)都开始降价了。但相比白酒，黄酒企业的日(rì)子(zi)其实更(gèng)不好过。

　　今(jīn)日，黄酒行业的“老大哥”古越龙山发布了半年报，报告期内，公司实现营(yíng)业收(shōu)入(rù)8.90亿元(yuán)，同比增长12.83%，归属于(yú)上市(shì)公司股东的净(jìng)利润(rùn)9478.04万(wàn)元，同比增长5.36%。

　　看起来还不错(cuò)，起码(mǎ)还在赚钱。但(dàn)是，如果你知(zhī)道其制定(dìng)的年度目标，可能就不会这么想了。就在(zài)今年(nián)5月份的年度(dù)股东大会上，古越龙山立下了2024年(nián)营收、净利(lì)润(rùn)双增12%的目标。

　　显然上半年(nián)净利润的增长不够理想，至于下半年能不能奋起直追，这(zhè)也(yě)不够乐观。其实，古越(yuè)龙山2022年、2023年都没有(yǒu)达成预定业(yè)绩目标。2021年(nián)，古(gǔ)越龙山定下“力争酒类销售增(zēng)长20%，利润增长20%”的目标。到了2022年(nián)和2023年，公司将(jiāng)目标放低至“酒类销售增长12%以上，利(lì)润增长12%以上”。

　　但是，2021年至2023年，古越龙山酒类营收分(fēn)别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元，增长率(lǜ)分(fēn)别为(wèi)19.42%、3.41%、10.52%，均未达成预定业绩目标。

　　所以，就有(yǒu)投(tóu)资者在互动平台(tái)吐槽(cáo)董事长(zhǎng)孙爱保“4年古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？任(rèn)期间一直未(wèi)达成承诺业绩”，“既然承诺的业绩每次都完不(bù)成，那求求你们可不(bù)可以不要承诺了，这样反而没有(yǒu)预期(qī)就不会失望。”能够想象到(dào)投资者失望的表情，那(nà)为什么古越龙(lóng)山(shān)的业绩不(bù)够给力？

　　1、业绩(jì)目标被连续“打脸”，差在哪儿？

　　从财务报表上看，古(gǔ)越(yuè)龙山之所以连续(xù)几年达不到业绩(jì)增长目标，盈利(lì)能力差，净利润偏低是一大原因。而相比营收数据的增(zēng)长，净利润显然更(gèng)为重要。

　　2024年半年(nián)报显(xiǎn)示，古越(yuè)龙山的毛(máo)利率为37.1%，同比下滑0.2个百分点。而即便是其近年(nián)来毛(máo)利率最高时的2019年，也只有42.29%。相比(bǐ)之下，酿酒行业的平均毛利率为56.74%。

　　也许有人觉得和(hé)白酒企业相比，有点不公平，其实同行中的(de)会稽山、金枫酒业，毛利率也常年维持在40%以上，这方面(miàn)的表(biǎo)现均优于古越(yuè)龙山(shān)。而在《节点(diǎn)财经(jīng)》看来(lái)，其毛(máo)利率低于对手的水(shuǐ)平，一般不是成本没控制好，就是产品品牌(pái)附加(jiā)值不高。

　　从(cóng)成(chéng)本的角度(dù)观察，古越龙山近年来的(de)销(xiāo)售费用居高不下，是其业绩增长受限的一个重要因素。财报数据显示，2022年，其销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)为1.8亿元，同比增长6%，远(yuǎn)高于2.75%的营(yíng)收和0.7%净利润增速。到了2023年，其销售费(fèi)用高达2.47亿元，同比增长(zhǎng)更是达到37.37%，同样远超(chāo)10.11%的营收增速。

　　2023年的净利润增速达到了96.47%，但如果是看扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)，其增速其实只有5.15%，同样(yàng)表现不够理想。到(dào)了2024年上(shàng)半年，古越龙山销售(shòu)费用为1.18亿元(yuán)，同比增加16.43%，总额度超过了净利润，增幅同样超过营收(shōu)、净利润。

　　不难发现，古越(yuè)龙山(shān)在销(xiāo)售费用的转化方面存在一定(dìng)的问题。对此，公(gōng)司董秘在回应(yīng)投资者相关提(tí)问(wèn)时称，公司净利润增速相(xiāng)对(duì)较(jiào)缓，主要(yào)系(xì)公司作为黄酒(jiǔ)行业头部企业带头走出舒适区、竞争圈，坚持走全国化(huà)市场，并持续进行黄酒文化的宣传和推广，导致相关销售费用增加。

　　这样的答复有一定(dìng)的道理，但在《节点财经》看来并不是(shì)全部，甚至(zhì)不(bù)是最重要的原因。

　　2、黄酒的双重“桎梏(gù)”：地域性与消(xiāo)费习惯

　　从黄酒(jiǔ)这个品类(lèi)的历史发展上来说(shuō)，它就不大(dà)容易赚到媲美白酒的高利(lì)润(rùn)，因为价格偏低。以古越龙山为例(lì)，其核心产品，价位大多处于10元至30元之间。而且，这还是近几年其对主流产(chǎn)品进行(xíng)7次提价的结(jié)果，每次(cì)的涨价幅度在(zài)2%至20%不等。

　　这样的价格，很容易就被贴上“低端”的标签(qiān)。

　　众(zhòng)所周知，白酒的一个重(zhòng)要消费场景就(jiù)是宴请(qǐng)和送礼。相对便宜的(de)“低端”黄酒在这样的场景中，就很难打出存在(zài)感。

　　具体到古越龙山，其仍然处于这样的(de)困境之中。2023年财报显示，普通酒的销量(liàng)占到(dào)了古越龙山总销量的60%以上，中高档酒销量不及总体的40%。而且(qiě)，中高档酒(jiǔ)7.16%的销量(liàng)增速(sù)也远低于普通(tōng)酒14.52%的销(xiāo)量(liàng)增速，差距呈现出也来越(yuè)大的趋势(shì)。

　　这种情况(kuàng)下，附加值较低的低档产品越(yuè)买越(yuè)多，毛利率不断走(zǒu)低也就不奇(qí)怪了。

　　除此(cǐ)之外，全国化受阻也(yě)限(xiàn)制了(le)古越龙山持续增长(zhǎng)的步伐。2023年(nián)，江浙沪地区的销(xiāo)售额约占(zhàn)其总体的六成(chéng)，其(qí)中浙(zhè)江(jiāng)的销售额直接占了一半。而且，即便在江浙沪(hù)地区，古越龙山的发展也呈现(xiàn)减速(sù)的趋势。

　　2023年财报数据(jù)显示，古越龙山江浙沪合计(jì)销量占比为65.7%，较(jiào)2022年的66.44%有所下降；同期(qī)，江浙沪(hù)经销商共有971家，同比减少了13家。

　　其实(shí)，区域性(xìng)的(de)问题不只让古越龙山头疼，会稽山、金枫酒业等也没有走出江浙沪。2023年，会稽山、金(jīn)枫酒(jiǔ)业在江浙沪地区的营(yíng)收占比分别为91%和95%，相比古越龙山(shān)更为严重。

　　低(dī)端化(huà)、区域化之外，古(gǔ)越龙山还面(miàn)临一个问题，就是(shì)老年化。和君咨(zī)询的调研数据显示，黄酒消费者，在江(jiāng)浙沪核心等核心区域，仍以40岁以上的男性为主，占比超过70%。

　　所以(yǐ)，在某种程度上说，黄酒仍然是一个低端化、区域化、小众(zhòng)化的品类。这(zhè)种大的背(bèi)景下，古越龙山想有所作为，必须有所突破(pò)。

　　3、突破谈何容易，古(gǔ)越龙山更需“补课”

　　但是，突破黄酒固有的瓶颈并(bìng)不容易。

　　近年来，古越龙古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？山一(yī)直强调高端化，希望通(tōng)过(guò)推出高档产品摆(bǎi)脱低端形(xíng)象，进而杀进(jìn)利润率更(gèng)高的高端市场。比如其重点打造了“国(guó)酿1959”“青花醉”等核心高端产品，大多定价在2000元上下，价格甚至对标飞天茅台。

　　从(cóng)最新的半年报(bào)数据来看，古越龙山中高档酒销(xiāo)售收入6.2亿元，同比增长14.17%；普通酒实现销售收(shōu)入2.51亿元，较上(shàng)年同期增长19.15%。从增长速度可以发(fā)现，中高档产品的占比下降(jiàng)的趋势(shì)，并没有(yǒu)改(gǎi)变。

　　此(cǐ)外，针对消费群体年龄偏大的(de)问题，古越龙山正逐步推进年轻化转型，比如推(tuī)出(chū)了年轻化战略品牌“状元红”、核心产品“啡黄腾达”咖啡黄(huáng)酒。在线下布局九加酒(jiǔ)馆，在线(xiàn)上开拓直播业务，成为首个在抖音开设直播(bō)的黄酒企业等。但是，《节点财经》认为，古越龙山的转型尝试也许能够取得一定的成效，但并(bìng)没有从根本上改变黄酒这一品(pǐn)类的特点，公众(zhòng)消费黄酒的习惯仍(réng)然(rán)很难养成。

　　相比之下，露酒的经验就值得借鉴。原本(běn)露酒的规模不(bù)及(jí)黄(huáng)酒，但如今已经实现反超(chāo)。而之所以能够(gòu)这一点，就(jiù)在于露酒品牌抓住了当下消费市场中的健康理念，主打低度(dù)、健康，吸引了大量的年轻人。

　　具体到古越龙山，其(qí)相比竞争对手更需(xū)要(yào)“补课”。比如今(jīn)年上半年，其“状元红”、“啡(fēi)黄腾达”等主打年轻人的产品累计销售近2万箱，以电商平台实际售价约110元/箱计算，220万元的成(chéng)绩(jì)。但(dàn)是，会稽山的气泡黄酒(jiǔ)72小(xiǎo)时卖出1000万元，远超古越龙(lóng)山。

　　综合来(lái)看，从黄酒这个(gè)大的品类来说(shuō)，古越龙山(shān)作为标杆企(qǐ)业之(zhī)一，承(chéng)担着开(kāi)拓黄酒市场，培养(yǎng)公众消(xiāo)费黄酒习惯(guàn)的任务，只有黄酒的(de)消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)更多更广泛(fàn)，未来的(de)发展前景(jǐng)才能(néng)乐观起来。但是，从目前的情况观(guān)察，古越龙(lóng)山一而(ér)再，再而三的完不成业绩承诺，已经让(ràng)投资者(zhě)难以释怀。

　　那么，今年的业绩目标能不能完成呢？从半年报的数(shù)据看(kàn)，有点悬。但是，古越(yuè)龙山对此则(zé)表(biǎo)示，“半年度没(méi)有代表(biǎo)性，还是要看(kàn)全年”“年度目标(biāo)肯定要努力实现”。

　　希望这一(yī)次它能够做到，但投资者也要做(zuò)好再次失望的心理准备。

责任编辑：李显杰(jié)

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