9.9元的风卷到了快餐业！

　　作者 | 第一财经(jīng) 揭书宜

　　“某个星期三我买(mǎi)了汉堡王的9.9元双层堡，选了(le)双(shuāng)层脆鸡堡；星期(qī)四(sì)我又和同事拼单，花了19.9元买了2个肯德基老北京(jīng)鸡肉卷；据说德克士(shì)9.9元也(yě)能买到(dào)套餐和饮料，准备下周再试试看。”小汪是上海某家外资企业的(de)白领，每天中午都需要思考(kǎo)购买什(shén)么(me)午餐(cān)。最近，他发现不少快餐品牌(pái)都推出(chū)了非常优(yōu)惠的套餐，相比之前点(diǎn)外(wài)卖还(hái)更(gèng)便(biàn)宜。

　　不仅是西式快(kuài)餐。第一财经(jīng)记者(zhě)注意到(dào)，近日，中式快餐(cān)乡村基也在部分城市推(tuī)出了9.9元(yuán)的套餐。

　　这场价格战不仅仅是价格(gé)上(shàng)的比拼，更是(shì)品牌(pái)间供应链能力(lì)的深(shēn)度较量。消费者越来越注重(zhòng)性价比，迫使快餐品牌通过优化供(gōng)应链、降低成(chéng)本来保持市场竞争力。在这场没有(yǒu)硝烟的战争中，谁能更好地掌控供应链，确保品质与价格的双重优势，谁就能赢(yíng)得消费者(zhě)的青睐，从(cóng)而在市场中脱(tuō)颖而出。

　　比价格的本质是比(bǐ)供应链能力

　　除了(le)汉堡(bǎo)王和肯德基以外(wài)，目前市面上的低价套餐还有诸(zhū)多(duō)选择。德克士发起过持续半个月的“天天(tiān)9块9”活(huó)动，活动套餐内可选择一款汉堡+饮品；正新(xīn)鸡排推广“鸡汉堡”，逢周三汉堡日，三个鸡排(pái)汉堡(bǎo)只要9.9元，折(zhé)合(hé)3.3元(yuán)一(yī)份；塔斯汀在各大平台(tái)推出套餐：小食两件套6.9元、单人套餐9.9元(yuán)、吃堡2件套16.9元。

　　乡村基也宣布了降价措施，川式小煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜爆鸭丝饭、香菇滑鸡饭4款产(chǎn)品特大降价。总体(tǐ)来看，此次乡村基降(jiàng)价金额为3.01~4.01元(yuán)。

　　之所以各品牌都开(kāi)始将产(chǎn)品价格带下探，是因为消费者更(gèng)加(jiā)注重性价比(bǐ)了。

　　麦当劳CEO肯普钦斯基近日在财(cái)报电话会(huì)上表示，目前中(zhōng)国市场的竞争(zhēng)十(shí)分激(jī)烈，消费者非常喜欢寻找优(yōu)惠(huì)，很多消费者的转换行(xíng)为都是以最优惠的交易为评判标准。如果卖更贵的(de)产品，那(nà)就(jiù)是跟现在的消费趋势背道而驰了。

　　Marketing Research发布的《2023年中国消费者洞察报(bào)告》显示，72.4%的消费者更看重同类(lèi)商品间的“性价比之王”。这一趋(qū)势在餐饮市场尤为明(míng)显。消(xiāo)费者不(bù)再盲目追求高价位的餐饮体验，而是更加注重在价格与品质之(zhī)间找到最佳平衡点。

　　战(zhàn)略定位专家(jiā)、福建华策(cè)品牌定位咨询创始人詹军豪接受第一财经记者采访时表示，在(zài)经济压力增大的情况下，消费者可能(néng)更加注重性价比，快餐品(pǐn)牌为了吸引顾客、保持销量，不得(dé)不采取价格战策略。

　　对于如(rú)何(hé)降低成本又保障质量(liàng)，一家在全国有着120余家门店餐饮品牌的供应链负责(zé)人对第(dì)一财经记者(zhě)表示，公司选择与蔬菜生产基地建立合作关系，直接从源头获取食材，减少中间(jiān)环节，降低成本。另外(wài)，积极参与助农(nóng)项目，支(zhī)持当地农业发展，这也确保(bǎo)了食材供应(yīng)的稳定性和成本效益。

　　头(tóu)部餐饮企业拥有供应链优势、规模优势，在(zài)采购方面有着较(jiào)大的议价权，所以(yǐ)在推出(chū)低价套餐(cān)方面，它们并不吃力。在行业(yè)整(zhěng)体低迷的时候，降价也是建立护城河的重要(yào)方式(shì)，而小企业在掌握(wò)原材料的议价权方(fāng)面就要难得多了。

　　詹(zhān)军豪认为，众(zhòng)多快餐品(pǐn)牌推出的9.9元(yuán)套餐确实体现了低价竞争的趋(qū)势，而这种竞争最终考验的确实是品牌的供应链能力。能够在保持品质的同时(shí)降低(dī)成(chéng)本，对供应链的管控能力至关重要。小企(qǐ)业在这(zhè)方面可能确实面临(lín)更大的挑(tiāo)战，因为它们在采购(gòu)、生产、物流等方面的规(guī)模效(xiào)益可能不如(rú)大企业。从品牌定(dìng)位的视角看，长期(qī)的低价竞争(zhēng)可能会让品牌陷入“价格战”的泥潭，难以塑造独特的品牌形象和价值，对品牌的伤害(hài)是巨(jù)大的。因此，小企(qǐ)业需要谨慎考虑是否(fǒu)参与这种低价竞争，或者(zhě)寻找其他差异化的竞争策略。

　　低价能带来(lái)什么

　　在今年8月推出(chū)9.9元汉堡产品后，谈及快餐行业的降价策略，汉堡王首席营销官汤俊9.9元的风卷到了快餐业！(jùn)章表示：“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍(bèi)，9.9元肯定赚不到‘眼前的钱(qián)’。如果用9.9元去打开消费者对‘吃品质汉堡’的热情(qíng)，让更多消费者(zhě)体验到(dào)汉堡王招牌(pái)汉堡的好滋味，相信餐饮市场回暖(nuǎn)后，汉堡王一定会得到(dào)满意的回报。”

　　也就是说，选择低价策略(lüè)的品牌方看中的或许(xǔ)并不是短期的利益。

　　汤(tāng)俊章认为，现在正是(shì)汉堡品(pǐn)类(lèi)快速渗透(tòu)中(zhōng)国餐饮(yǐn)市场的好机会(huì)。论(lùn)市场体量，汉堡王和(hé)友商差距(jù)明显，且目前还没有足够资源去(qù)打造(zào)一个有(yǒu)足够影响力的品类IP，所以(yǐ)可能会(huì)把声势和规模做得大一点，让更多的人愿(yuàn)意尝试西式(shì)连锁快餐。目前，西式连锁餐饮在整(zhěng)个餐饮市场的占比不足3%。

　　在汤俊章看来，消费升级时期的促(cù)销是在高单价基础上(shàng)象征性地“打(dǎ)折”，而现在餐饮企(qǐ)业给到消费者的促销价已经不(bù)计成(chéng)本。特别是(shì)原本客单价就不高的西式连锁快餐(cān)，大促后的价格比在家做(zuò)饭成本还低。

　　由此可见，汉堡王推出低价套餐的目的是持续教育(yù)市场(chǎng)，让更多消费者关注并尝试以汉(hàn)堡为主营产(chǎn)品(pǐn)的西式快(kuài)餐(cān)。

　　就像此前瑞幸咖啡推出的9.9元策略，实质上是其“战略性(xìng)投资布局(jú)”的一部分，不但可以让咖(kā)啡产品更加普及，也可以通过极具竞争(zhēng)力的(de)价格策略(lüè)迅速抢占市(shì)场份额，一定程度上遏制了竞争者迅猛扩张势头，也对传统咖啡(fēi)巨头形成了强有力的挑战(zhàn)。

　　但(dàn)对一些并没有教育市场需求(qiú)的细分品类或者品牌能力和供应(yīng)链能力还不够过硬(yìng)的企业来说，低价策略也有一(yī)定风险。

　　在詹军豪看来，长期来看，价格战并不一定能换来销(xiāo)量和为企(qǐ)业带来收益。因为长期的低价策略可能会损害品牌形象(xiàng)，降(jiàng)低(dī)消(xiāo)费(fèi)者对品牌的认知(zhī)和信(xìn)任度。而(ér)且，过度的价格战也可能导致企业利润下(xià)降，甚至陷入亏损的境地。因此，快餐品牌需要更(gèng)加注重品牌建(jiàn)设(shè)和产品创新，通过提供独特的产品和服务来吸引(yǐn)消费者，而不是(shì)仅仅依靠(kào)价格战。同时，企业(yè)也需要密切关注宏观经济环境的(de)变化(huà)，灵活调(diào)整策略以应对市场挑战(zhàn)。

　　对于(yú)当下餐(cān)饮行业的价(jià)格战，里(lǐ)斯品类创(chuàng)新战(zhàn)略咨询中国区副总裁罗(luó)贤(xián)亮认为(wèi)，可以对消费起到刺激作用，因为价格低了、性(xìng)价比高了，复购率自然会(huì)提(tí)高，对行业生态并不会有太大(dà)的影响(xiǎng)，只不过会淘汰那些价格虚高、而(ér)且没法迎合趋势改变的(de)餐饮品牌，但可以看到，大多数餐饮品(pǐn)牌都在采取措施。

责任编辑：李桐

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