18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分国内美妆抢食存量“蛋糕”

　　每经记者王帆宋美璐每经编辑文(wén)多

　　被(bèi)外资品牌(pái)挤压多年之下，国货(huò)美妆如今“扬眉吐气”，一(yī)步(bù)步吃下对方的“蛋糕”。

　　在(zài)这(zhè)个半年财报季，当外资品牌一片黯然失色时，国货(huò)美妆正在庆祝上半年两位数甚至翻倍增(zēng)长。去年，国货品牌(pái)在(zài)国内美妆市场的份额首(shǒu)次(cì)突破50%，即超(chāo)越外资品牌(pái)。而据中国香(xiāng)料香精化妆(zhuāng)品工业协(xié)会最新数据，今(jīn)年上半年这一数据升至56.7%。

　　国内化妆品消费进入存量时代，美妆企业之间几乎是“你死我活”。《每日经济新闻》记(jì)者梳理了18家国内(nèi)美妆相关公司，其中包括品牌企业、原料企业、代工企业，发现了上半年国货美妆的不少新特点。

　　在品(pǐn)牌端，珀莱(lái)雅半年营收突破50亿元，国货美妆公(gōng)司中有望诞生第一家年营收规模(mó)上百亿元的企业。电(diàn)商渗透率大幅提升，珀(pò)莱雅、上美股份（数据未审核，下同）的线上渠道收(shōu)入在总营收中占比超(chāo)过九成，几乎(hū)成为了纯电商品牌。能(néng)够“玩转”线上(shàng)营销且(qiě)愿意持续投钱(qián)的品牌，最终(zhōng)用高涨的营(yíng)销费用换来了市场份额的提升(shēng)。而另一(yī)方面，正在经历调整变革的(de)上海家化、水羊股(gǔ)份就(jiù)或多或少面临业绩(jì)增长压力。

　　在(zài)美妆上下游，化妆品热门原料(liào)“改朝换代”，玻(bō)尿(niào)酸退潮，重组胶原蛋白成为“当红炸子鸡”。本土代工(gōng)厂规(guī)模和盈(yíng)利能力偏弱，三(sān)家本土代工厂加起来还(hái)“打”不过韩国的科丝(sī)美诗(shī)。

　　国内美妆上市公司半年报悉数出炉，珀莱雅以50亿(yì)元的营收拔得头筹。这是国货美妆公(gōng)司半年业(yè)绩首破50亿元大关(guān)。若下半年稳定发挥，珀莱雅或将成为(wèi)首个年(nián)营收(shōu)规模百亿(yì)元的国(guó)货化(huà)妆品企业。

　　上美股份、上海家化进入“30亿元俱乐部”。上美股份(fèn)以翻倍增长的速度，跻身行业第二，去(qù)年同期(qī)则排名第八。老牌日化企业、去年同(tóng)期排名第(dì)一的上海家(jiā)化增长动力(lì)不足，跌(diē)落至第三名。

　　今年上半年营收介于20亿~30亿元的国内美妆企业有华熙生物(wù)、贝泰妮、巨子生物(wù)（数据未经审核，下(xià)同）和(hé)水羊股份4家；同期营收介于10亿~20亿元级别的(de)公司(sī)有福瑞(ruì)达、爱美客、逸仙(xiān)电商、科思股份、昊海生(shēng)科和丸美股份；同期营收10亿(yì)元以下的(de)有敷尔佳、青(qīng)松股份，锦波生物(wù)，嘉(jiā)亨家化，芭薇股份。

　　总体来看(kàn)，18家国内美妆企(qǐ)业(yè)里，今年上半年有12家营收出现正增长。增速最高的是上美股(gǔ)份（120.72%），其次是锦波生物（90.59%）、巨子生(shēng)物（58.21%），后(hòu)两者都是(shì)重组胶原蛋白(bái)化妆品及原(yuán)料方面的代表企业。

　　值得一提的是，排名靠前的公司(sī)大部(bù)分为面向C端的品牌型企业，面向B端的原料和医美产品企业排名中游(yóu)，排在榜(bǎng)单末尾的主要是美妆代工企业。这也意味着，品牌型企(qǐ)业(yè)的商业价值、市场规模仍处于产业(yè)链的顶(dǐng)端。

　　此外，从盈利能力的角度看(kàn)，规模最大的珀莱雅并不(bù)是(shì)最赚钱的，18家企业(yè)中归母净利润最高的是爱美客（11.21亿元），其次是巨子生物（9.83亿元），珀莱雅以7.02亿元的净利(lì)润水平只(zhǐ)能排到第三。这主要与其所在行业的毛利率有关。

　　爱美客、巨子(zi)生物分别掌握壁垒较高的玻尿酸、重组胶原蛋白的制作工艺，产品广泛用于护肤品和医美场景，公(gōng)司整体毛利率分别高达94.91%、82.40%。两家企业(yè)在资本市场也均(jūn)获得追捧，在(zài)国货美(měi)妆上(shàng)市公司(sī)市值榜上名列前茅。爱美客被称为“医美茅”，市值超400亿元(yuán)，而巨(jù)子生物上市(shì)不到两(liǎng)年，凭(píng)借372亿港元的市值几乎(hū)与国货(huò)销售第一(yī)、上市七(qī)年的珀莱雅持平（市值截至9月13日(rì)收盘）。

　　9月(yuè)14日，国家统计局发布的数据显(xiǎn)示(shì)，1到8月，化妆品消(xiāo)费零售总额为2730亿元，同比下滑0.5%，低于社会消费品零售总额3.4%的同比增速。存量时代已至(zhì)，“蛋(dàn)糕争夺战”愈加激烈。

　　珀莱雅、上美股份、贝泰(tài)妮、巨(jù)子生物、丸美股份的营(yíng)业收入(rù)都实现两位数乃至三位(wèi)数的同比增长，夺下不(bù)少国内中小品牌以及部(bù)分(fēn)中端国际美妆(zhuāng)流失的(de)份额。上海家化、华熙生(shēng)物、逸仙电商(shāng)、水(shuǐ)羊(yáng)股份则仍在摆脱品牌老化、路径依赖等困难(nán)的过程中，上半年处于调整期，因此(cǐ)业(yè)绩(jì)表现不佳。

　　《每日经济新闻》记者(zhě)注意到，国货头部品(pǐn)牌(pái)为美(měi)妆增长提供了(le)一(yī)个新(xīn)范式，那就是以线上为(wèi)主(zhǔ)战场。记者统计发现，珀(pò)莱(lái)雅、上美(měi)股份线上销售占比超过九成，生意几乎都在(zài)电商平台上(shàng)。而丸(wán)美股份线上占比超过八成，贝泰妮和巨子生物接(jiē)近七(qī)成。

　　相比于传(chuán)统“淘(táo)系”电商，美妆品牌们更愿意“重仓”抖音渠道(dào)，两大线上渠道此消彼长。中信证券(quàn)研报援引炼丹炉和蝉妈妈数据称，2024年上半年美妆品类（护肤+彩妆）在淘系平(píng)台实现销售额(é)1073亿元，同比减少3.6%，在抖音平台实现销售额905亿元，同比增长(zhǎng)43.5%。

　　在电商渠道，一(yī)方面，上美股份旗下的韩束品(pǐn)牌借助(zhù)抖音短剧，实现(xiàn)销售飞涨，也带动同行的短剧(jù)营销潮；另一方面(miàn)，品牌们(men)以明星大单品集中“打(dǎ)爆点(diǎn)”，不断(duàn)更(gèng)新迭代，并(bìng)用套装礼盒打包销售，从而降低消费者的决策成本。

　　这样的逻(luó)辑(jí)已经成为了(le)行(xíng)业共识，珀莱雅的“双抗”和“红宝石(shí)”系列、韩束的“红蛮腰”系列、巨子生物旗下的可复美“胶原棒”、贝泰妮旗下的(de)薇诺娜(nà)“特护(hù)精华”，都是线上销售排(pái)名前列的大单品。据上美股份(fèn)统计，截至6月末，韩束“红蛮腰”礼盒全(quán)渠道销量超过1000万(wàn)套。

　　不(bù)过(guò)，在线上抢流量(liàng)并非没有代价，品牌们为此付出了高额的营销成本(běn)。记者梳理发现，不少品牌的销售费用水(shuǐ)涨船高，占营(yíng)收的比例达到50%左右。其中(zhōng)，营销(xiāo)较为激进(jìn)的是上美股份，上半年销售费(fèi)用增长137.1%（与营收(shōu)增幅成正比），占总营收比重高达57.6%。

　　不少企业也在财报中解释了营(yíng)销的必要性(xìng)，上美股份称：“为提高品牌曝光度(dù)、把握新渠道机会，加大品牌宣传力度及渠道建设。”丸美股份也表示：“在线上竞争激烈、流量成本高涨的同时，公司坚定推进品牌建设(shè)和科学(xué)传播投入。”

　　对于高营(yíng)销换来的高增(zēng)长，品牌咨询(xún)机构OIB.CHINA创始人吴志刚向记者分析道：“这些美妆品牌（业绩）的增长，有(yǒu)很大(dà)一个(gè)原因是跟新一代的消费者用内容化的方(fāng)式沟(gōu)通，并且(qiě)吃到了抖音渠道的(de)红利。这样的红利是短促的(de)，大概(gài)率(lǜ)也会有回调的时间。当新的(de)内容营销种草方式和渠道媒介发生变化，流量也(yě)会回落。因此(cǐ)，在回落之前，企业有没有找到第二、第三的增长曲线，是比较关键的问题。”

　　他进一步表示，这首先(xiān)需要品牌有全渠道(dào)均衡发展的曲(qū)线。“有(yǒu)些品牌线上生意(yì)占比都超过90%了，线上(shàng)增长快，但风险也(yě)很明显。除了单一线上渠道(dào)之外，还有没(méi)有发展更多线下(xià)渠道的可能？不过(guò)国(guó)内线下渠道短期要恢复还面临一些挑战。”他分析说，其(qí)次，企业需(xū)要多品牌增长的曲线，有的企业第二品牌的成长(zhǎng)之路可能还需要(yào)一些(xiē)时间(jiān)；第三是出海，有些品牌去了(le)东(dōng)南亚(yà)，这(zhè)都是潜在的增长维度。

　　原料之于化妆品，就(jiù)像芯片之于电子产品。上半年，美妆企(qǐ)业不仅卷(juǎn)营销，还卷成(chéng)分(fēn)。原料成(chéng)分的开发及其(qí)技术应用，已经成为了美妆企业研发的“重头戏”。

　　在美妆和医美领域，过去曾是玻尿酸的天下，这也推高了“玻尿酸三剑客”（爱美客(kè)、华熙生(shēng)物、昊海生科）的市(shì)值，其(qí)中爱美(měi)客巅(diān)峰市值曾(céng)超1700亿元。不过，玻尿酸概念在2021年(nián)下半(bàn)年开始降温，三家企业的市值(zhí)如(rú)今近乎呈现“倒 V”字(zì)，爱美客市值如今已降(jiàng)至409亿元。

　　这(zhè)从业绩中也可(kě)18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分国内美妆抢食存量“蛋糕”见一斑。今年上半年，华熙生物营收净利双双同比下滑，业绩显颓势(shì)；爱美客、昊海生科的(de)营收分别同比增长13.53%、6.97%，但(dàn)已(yǐ)远不及2021年上半(bàn)年(nián)的高增速了。

　　热门原料(liào)正在加速迭代，重(zhòng)组(zǔ)胶原蛋白大有成(chéng)为“下一个(gè)玻尿酸”之势(shì)。以重组胶原(yuán)蛋白为主要(yào)产(chǎn)品的巨子生物、锦波生(shēng)物，在上(shàng)半年均实(shí)现营业收(shōu)入超50%的(de)增长。而另一边，化妆品品牌企业也开始入局，包(bāo)括珀莱雅、丸美股份(fèn)和(hé)福瑞达旗下的瑷尔博(bó)士都在开发以重组胶原蛋(dàn)白为核(hé)心的护肤品。

　　甚至(zhì)是曾不(bù)看好重(zhòng)组(zǔ)胶原蛋白的护肤品应用的华熙生物，也宣布要(yào)将胶原蛋白视为(wèi)“继透明质酸（玻尿酸(suān)）之后的(de)第二个战略性(xìng)生物活性(xìng)物”。国际品牌同(tóng)样重(zhòng)视这一原料布局，欧莱(lái)雅小蜜罐面霜第二(èr)代首次添加重组胶(jiāo)原蛋白，资生堂旗下欧珀莱新品(pǐn)电动(dòng)眼精华添加重组人源化胶原蛋白。

　　广州麻(má)尚会生(shēng)物科技有限公司创始人(rén)、化妆(zhuāng)品资深研发工程师陈来成告诉(sù)记者：“玻尿酸(suān)在国内(nèi)化妆品行业应用在十几(jǐ)年前已经非常成熟，这些年在(zài)普通(tōng)消费(fèi)者群体中已经非常普及(jí)。化妆品配方(fāng)师研发(fā)护肤(fū)品基本上都会(huì)加玻尿酸钠。普(pǔ)及率太高也意味(wèi)着(zhe)没有太多想象空间，因此从前年开始的重组胶(jiāo)原蛋白就填补了这(zhè)个缺失(shī)。”

　　他提到：“重组胶原蛋白作为中国特色生物合成发酵原料，目前从原料端布(bù)局的(de)重组胶原蛋白研发生产企(qǐ)业有二(èr)十多家。目(mù)前重组胶(jiāo)原蛋(dàn)白(bái)虽然(rán)火，但重(zhòng)组胶原蛋白用于护肤的透皮性、有效性、安全性（去内毒程度）还存在争(zhēng)议，原料规(guī)模(mó)化还在爬坡阶段，价格也相对比较高，因此大规模普及应用还存(cún)在挑(tiāo)战。”

　　在重组胶原蛋白之外，其他原料(liào)创新也百花齐放。《每日经济新闻》记者统计发现，2021年“化妆品新规”实施以来，化妆品(pǐn)新原料(liào)备案快速(sù)增长，截至目前已有超(chāo)过180种新原料完成了备案程序。上市公司中(zhōng)，贝泰妮(nī)备案较为积极，其在2024年半年报中披露，上(shàng)半年已有“短莲飞蓬提取物”“荔枝草提取物”“南方(fāng)红豆杉籽油”“南方红豆杉嫩枝提取物”“总状绿绒蒿(hāo)提取物”完成备案。

　　和品牌端、原料端相比，美妆代工(gōng)厂的毛利率(lǜ)较低，大多在30%以下，这也就让“挣钱”更为艰难。2024年上半年国内美妆(zhuāng)企业排名中，青松股份、嘉亨家化、芭薇股份三家美妆代工(gōng)企业均以不足10亿元的营收位于榜单底部。

　　总体而(ér)言，国内美妆代工厂的规(guī)模和盈利能力偏弱。青松股份(fèn)和嘉亨家化(huà)在2024年上半年分(fēn)别出(chū)现了(le)7.1%和5.1%的营收同比下滑(huá)。净利(lì)润方面，嘉(jiā)亨家化同比由盈(yíng)转亏，芭薇(wēi)股份同比下滑32.14%。规模最(zuì)大的青(qīng)松股份(fèn)虽扭亏为盈(yíng)，但主要是通过成本控制实(shí)现，且利润不到(dào)700万元，相比于超8亿元的营收仍显单薄。

　　《每日(rì)经济新闻》记者发现，3家(jiā)企业的财报均不约而同地提到了“客户稳(wěn)定度”和(hé)“市场竞争激烈”的问题(tí)。

　　中(zhōng)国(guó)化(huà)妆品代工行业呈现格局分散、中小企业为(wèi)主的特(tè)点。西部证券研报(bào)显示，目前国内化妆品生产许可获证企业5000余家(jiā)，总(zǒng)体销售规模(mó)不足2亿元的中小企业居多。作为本土的龙头(tóu)企业，青松股(gǔ)份旗下的诺斯贝尔市场占有率为6.36%，嘉亨家化市(shì)占率1.6%，芭(bā)薇股份市占率为(wèi)1.06%，三(sā18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分国内美妆抢食存量“蛋糕”n)家合计份额不到(dào)10%，其(qí)他中小(xiǎo)型代工企(qǐ)业占据了90%以上的市场。

　　此(cǐ)外，国际品牌的上游代工厂也(yě)纷纷进(jìn)入中国，加剧了市场竞争。韩国制造商科丝美诗在(zài)上(shàng)海和广州设厂、意大(dà)利制造商莹特丽的中国(guó)生产基地位于苏州。财报显示，科丝美诗以中(zhōng)国为主(zhǔ)的东区市场在2024年上半年实现销(xiāo)售额(é)3050亿韩元（约合(hé)人民币16.29亿元），超(chāo)过了(le)中(zhōng)国(guó)本土三家代工厂之(zhī)和；莹特丽上半年亚洲营收1.01亿欧元（约合人民币7.94亿元），其中中国和韩国均恢复两位数增长。

　　随(suí)着竞争(zhēng)加剧，维持客户稳定(dìng)性成为(wèi)持续增长的关键(jiàn)，尤其是国际大品牌客户(hù)。为此，芭(bā)薇股份IPO时便提出实施“服(fú)务大客户、聚(jù)焦大单品”战(zhàn)略，通过优化客户(hù)结构来提升业绩。青松股份在财(cái)报中道(dào)出了抢占(zhàn)客户的关(guān)键：“知名品(pǐn)牌对(duì)供应商(shāng)筛选非常严格，并倾向(xiàng)与优质供应商建立稳定的业务(wù)关系，因而能够为诺斯贝尔（诺斯(sī)贝尔化妆品股份有限(xiàn)公司，上市公司主要的业务经营主(zhǔ)体(tǐ)）业务稳定提供良好保(bǎo)证。”

　　对比来看，作为本土美妆代(dài)工龙头，青(qīng)松股份相比其他两家的客户“含金量(liàng)”更(gèng)高，拥(yōng)有更(gèng)多的头部国际客户，如联合(hé)利华、宝洁(jié)、丝芙(fú)兰、资生堂、妮维雅等，也包括上海家(jiā)化、完(wán)美日记(jì)、花西(xī)子(zi)、薇诺娜等国(guó)货知名品牌。

　　尽(jǐn)管当前(qián)面临诸多挑战(zhàn)，但(dàn)化妆品代工行业仍存在广(guǎng)阔的发展机遇(yù)。灼(zhuó)识咨询预计(jì)， 2022到2025年，我国化妆品代工行(xíng)业(yè)规(guī)模(mó)有望从434.1亿元增长至(zhì)622.9亿元，实现12.79%的年均复合增长率(lǜ)。华安证券财报分析称：“化妆品下游需求保持较快增长，品(pǐn)牌、人群、渠道的(de)多元(yuán)化促使品牌商有更高的(de)生产能力，为OEM/ODM 企业的发展带来(lái)机遇。同时，化妆品新规的(de)实施提(tí)高了生产质量要求，生产能力不足的中小代(dài)工企业将有望出清，利(lì)好头部代工企业。”

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