中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点

证券时报记者陈霞昌

几元一套的穿(chuān)戴式美甲、10元一本的婴(yīng)儿布书、20元一(yī)块中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点的电子表、300元的(de)太阳能户外照明灯……这是近日在(zài)广东省“跨境电商+产业带”活动现场，众多商家展示的商品。当天，数百家跨境电商卖家和跨境电商平台进行了面对面的对接。

现(xiàn)场商家告(gào)诉证券时报记者，这些商品多数将(jiāng)通过跨境电商平台销往全球各地。前几年被亚马逊(xùn)垄断的(de)跨(kuà)境电商渠道，如今正被阿里巴巴(bā)速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等(děng)多个中资跨境(jìng)电商平台所(suǒ)取代。

海(hǎi)关总署发布数据显示，一季度我国(guó)跨境电商进(jìn)出口5776亿元，增长9.6%。经(jīng)过多年发展，跨境电商这种新业态，与一般(bān)贸易、加工贸易共同构成我国三(sān)大贸(mào)易方式，成为拉动外贸增(zēng)长的新动能。跨境电商规模扩大的同(tóng)时，一批新一代跨境电商平台在海外市场快速发展，成为不容忽视的“中国力(lì)量(liàng)”。如今，这(zhè)些跨境电商平台在全球市场份额不断扩大，成为全球(qiú)消费者购(gòu)物的新选择。

中资电商平台缘何崛起

众多跨境电商平台中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节(jié)跳动旗下TikTok推出(chū)的TikTok Shop最为引(yǐn)人(rén)注目，并被业界称为跨境电商平台(tái)“四小龙”。

市(shì)场分析机构Data.ai年初(chū)发布的报(bào)告显示，SHEIN在2023年再度获得(dé)全球购物类APP下载量冠军，在这个(gè)榜单上，排(pái)名(míng)第(dì)二和第九位的是Temu和AliExpress。美国(guó)电商巨头(tóu)亚马逊则排名第三。

在(zài)2020年前，以(yǐ)亚马逊为代表的海(hǎi)外跨境电(diàn)商平台，凭借着海量海外(wài)用户，成(chéng)为中(zhōng)国卖家的首选。但亚马逊对中国卖家的大规模封(fēng)号改变(biàn)了整个生态。2021年4月开始，亚马逊持续查封出现违规行为的中国卖家账号，多个头(tóu)部卖家遭到封店、资金(jīn)冻结等处理(lǐ)。

一位曾经在亚马逊开(kāi)设3C店铺(pù)的卖家告诉记者，他因为引导(dǎo)用户(hù)对商品进行评价违(wéi)反(fǎn)了亚马逊相关政策，店铺最终被亚马逊(xùn)关闭。<中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点/p>

随后他(tā)转向了(le)阿里的AliExpress，且效(xiào)果不错。下一步他计(jì)划在Temu开店，希望能够重回美国(guó)市场。

亚马逊大规模封号虽然提(tí)升了整个行业的规范程度，但(dàn)也让(ràng)众多(duō)中国卖家意识到，不(bù)能把(bǎ)全部鸡蛋放到(dào)一个篮子里。他(tā)们急(jí)需(xū)寻找新(xīn)的(de)平台，分担风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自营品牌在海外运营(yíng)多年的SHEIN则正(zhèng)式对第三(sān)方卖家开放，吸引第三(sān)方卖家加入并迅速扩大规(guī)模(mó)，加(jiā)上已在欧美经(jīng)营多年的阿里巴(bā)巴AliExpress，中资跨境电商平台进入中国(guó)卖家视野。

“四小(xiǎo)龙(lóng)”各有(yǒu)特点(diǎn)

“四小龙”能够迅速崛起(qǐ)，各有各的“绝招”。

2022年9月才成立的Temu，凭借着母公司拼多多在平价(jià)电商领域深耕多年，靠着超低价商品，以(yǐ)及大手(shǒu)笔的广告推广，甫一(yī)成立便成为跨境电商(shāng)行业中闪亮的新星。

“便宜(yí)”是Temu的招牌。摩根大通一份报(中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点bào)告显示，根据随机选择的商品统计(jì)，对价格大于(yú)30美元(yuán)的(de)高价/品牌商品(pǐn)，Temu的价格(gé)平均优(yōu)势不(bù)到20%，对价格低于10美元的商品，Temu上的价格相对Amazon平(píng)均折扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年9月至2023年11月，Temu全(quán)球下载量突破3亿次。2023年(nián)，Temu先后进军(jūn)东南亚(yà)和日(rì)韩市场，上(shàng)线了韩国、墨西哥、智利(lì)、以色列、马来(lái)西亚等站点。

“在(zài)集团全(quán)球化业务方(fāng)面，自2022年(nián)9月上(shàng)线至今，Temu已进入50个(gè)国家和(hé)地区。”在(zài)拼(pīn)多多2023年第(dì)四季度业(yè)绩交流会(huì)上，拼多多董事长、联席首席执行官陈磊透露。

Temu的另一个撒手锏，是率先(xiān)对平台卖(mài)家采用全托(tuō)管模(mó)式，即商家只(zhǐ)负责上货(huò)，平台负责从选品到履约再(zài)到销售的全部流(liú)程。

浙商证券分析师宁浮洁认为，全托管模(mó)式(shì)基本(běn)解决灰产、空包、假货等问题，对卖家而言，全托管也是测款成本、试错成本最低的(de)一种方式。在严格的比价、赛马和动销机制下(xià)，Temu进货(huò)价(jià)低于各大平台(tái)。

相(xiāng)比Temu的横空出世，老牌出海电(diàn)商SHEIN更多在讲述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市场销售女性快时尚相关品类(lèi)。在国内市场，SHEIN一直是(shì)非常低调的存在。直到疫(yì)情期间，海外用户加速线上消(xiāo)费、国外APP下载榜上频(pín)繁出(chū)现SHEIN的身影(yǐng)，及其一(yī)再突破的估值，才引发了国内的关(guān)注。目前，SHEIN已发展成(chéng)为一(yī)家估值超过600亿(yì)美元的超级独(dú)角兽企业。

国海证券研究所(suǒ)所长杨仁文认为(wèi)，SHEIN能在海外市场(chǎng)崛起，在于其“柔性供应链+高(gāo)频上新和性价比+公私(sī)域营销”。SHEIN的运营流程，是后端数据中心依据大数据(jù)分析进(jìn)行产品快速上新及测试，供应商环节采用小单快反(fǎn)模式，根据商品销售情况快速反应，对爆(bào)款产品追单，或对非爆款产品(pǐn)进行修改并重新测(cè)试(shì)，依托此高效(xiào)迭代的节(jié)奏来保持爆品的产出。此外(wài)，公司公私域结合的营销方式(shì)，在(zài)保证获取新客(kè)的同(tóng)时也(yě)促进(jìn)了用(yòng)户活跃度(dù)，实现了品牌价值的长期增长。

2023年以来，SHEIN持续深化平台化战略，面向全(quán)球市场，邀请更多第三方卖家入驻，并逐渐形(xíng)成(chéng)“自营品牌+平台”双引擎发展模式。

SHEIN相关负责人告诉记者，与传统电商平(píng)台有所不同(tóng)，SHEIN着重强(qiáng)调深化平台模(mó)式，包括代运营和(hé)自(zì)主运营(yíng)。在代(dài)运(yùn)营模式下（类(lèi)似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式的赋能与(yǔ)服务(wù)，包(bāo)括商品运营、仓(cāng)储、物流、客服(fú)和(hé)售后等方面。而在自主(zhǔ)运(yùn)营模式下(xià)，卖家能进行包(bāo)括自主管理选品(pǐn)、上架、市场策略(lüè)、销售、库存(cún)、物流等在内的自主运营，SHEIN提(tí)出依托平(píng)台资源和品牌影响力，支(zhī)持品牌的打造。

深圳市跨(kuà)境电商协会曾对“四小龙”和(hé)传统巨头亚马逊(xùn)的优势(shì)作过剖析。该协会认为，AliExpress在物(wù)流、市场和(hé)覆盖用户方面较为突出(chū)；SHEIN是一家主打快时尚的公司(sī)，主要优(yōu)势是拥有强大(dà)的数(shù)字化供(gōng)应链体系，以及(jí)前期积累的(de)大量年轻用户和品牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全(quán)球海量(liàng)用户基础，通过短视频种草产品，以直播带货(huò)、关键意见领袖（KOL）带货方式刺激用户下单；Temu则主打低(dī)价策略，靠社交裂变快速积累大量用户，抢占市场。

深圳市跨境电商协会执行会长王馨此前在接受证券(quàn)时报记(jì)者采访时就表示，Temu的全托管模式(shì)大获成功之后，国(guó)内最主流的跨境电商出海平台已先后全面拥抱全托管模式。目前这一(yī)模(mó)式正继续在全球主流电商平(píng)台推(tuī)广和实践，势(shì)不可挡，极大地扩(kuò)大了中(zhōng)国跨境电商产品在海外的影响(xiǎng)力。

据上海浦东国际机场海关统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电商(shāng)平台2023年通过(guò)上海空港口岸(àn)出口申报量同比增长(zhǎng)超10倍。

高歌猛进背(bèi)后

争议不断(duàn)

中资跨境电商平台在海外高歌(gē)猛进，但也引来(lái)不少争议(yì)。

以Temu为(wèi)例。不少卖家对Temu的全托管模式颇有怨言，主要集中(zhōng)在Temu的压(yā)价。多位拼(pīn)多多的卖(mài)家(jiā)告(gào)诉记者(zhě)，Temu有严格的价格审核机制，如果卖家(jiā)在Temu上(shàng)对(duì)自己商品的报价高于国内批发电商(shāng)1688同类商品的价格，平台会让卖家重新报(bào)价，而只有核(hé)价通过后(hòu)才可进行后续货物准(zhǔn)备(bèi)流程。因为平台的强势，多数企业只能选择“忍让”。

此外，全(quán)托管模式下，物流时间过长也制约了平台的发展。

国联(lián)证(zhèng)券分析师邓文慧认(rèn)为，Temu全托(tuō)管模式(shì)下相较于亚马逊价格(gé)优势明显但物流时效差(chà)。根(gēn)据她对于Temu和亚马逊(xùn)两大平台的(de)多款(kuǎn)商品价格抽样调查，Temu平台上不到10美元商品，亚(yà)马逊平台上类似商品价格大约是(shì)Temu的(de)2～3倍(bèi)。但在配送时(shí)效方面，根据Temu的官方披露，免费的标准配送(sòng)时间约需8～12天(tiān)，收费的快速配送约需5～9天。亚马逊由于(yú)有本(běn)地仓提前备(bèi)货以及拥有强大(dà)的物流体系，在美国本土的配送时效约仅需2～3天。

高速发展的中资跨(kuà)境电商平台，也不可避(bì)免地(dì)动了不少国家(jiā)本土平台的(de)“蛋糕”。

以韩(hán)国为例，AliExpress和Temu今年在韩国市场的(de)发展均呈现出强劲的增长(zhǎng)态势。截至3月，两家平台在韩境内用户分别为888万人和830万人，仅(jǐn)次于韩国电商巨(jù)头Coupang。但(dàn)据(jù)韩联社消息，韩国相关机构正(zhèng)在着手调查中国跨境电商平台的个人信(xìn)息(xī)收集与(yǔ)使用情况。此前(qián)，AliExpress已因韩国消费者投诉增多而(ér)受到韩国反垄断监管机构KFTC的现场检查。种种迹象都显示(shì)出，韩国政(zhèng)府(fǔ)正(zhèng)在加大对跨境电商平台的监管力度，这(zhè)在一定程度(dù)上可以被视为对本国企业的保护(hù)措施。

王馨建议，2024年跨境电商卖家要更多关注和投(tóu)入东南亚(yà)、中东、俄罗斯、非洲、拉美等全球新市场(chǎng)。相比(bǐ)卖家众多且竞争激烈的欧美市场(chǎng)，2024年增长较快且潜力巨大的(de)新兴市场将为跨境卖家带来新的业绩增长点。此外，随着欧洲、巴西、东南亚等(děng)市场合规成本大幅上涨(zhǎng)，2024年合(hé)规问题(tí)将是跨境卖(mài)家必须重视(shì)的首要问题。

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