巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过

　　9月13日，

　　欧舒丹股票(piào)在港交所正式停止交易。

　　按照计划，

　　其上市地位将在(zài)10月16日正式撤回(huí)，

　　欧舒丹(dān)14年的港股
上市之旅

　　进入倒(dào)计时阶(jiē)段。

　　作为法国品牌(pái)，欧舒(shū)丹(dān)在国内拥有较(jiào)高知(zhī)名度，旗下护手霜还有着“护(hù)手霜界的(de)爱马仕”之称。近年来(lái)，通过签(qiān)约(yuē)鹿晗、朱一龙、龚俊、赵露思等明星代言人，公司(sī)营收实现大幅增长，从上市初(chū)期的6亿(yì)欧(ōu)元增(zēng)长至最(zuì)新的25亿欧元，增幅超过三倍。

　　截至2024财(cái)年末，中国市场是该集团全(quán)球第二大市(shì)场。

　　14年港股(gǔ)上市之路
即将结束

　　欧(ōu)舒(shū)丹在中国市场享有较高的知(zhī)名度。与市面上普遍几十元的护手霜相比，欧舒丹以数百元的单价、天然原
料的定(dìng)位，成(chéng)为高端护手霜的代表，素有“护(hù)手霜界
的爱马仕”之称。除护(hù)手霜外，包括沐(mù)浴油、磨砂膏等，也成为欧舒(shū)丹(dān)的明星单品。

　　1995年(nián)，欧舒丹进入(rù)中国香港市场，2005年进入中国内地市场。2010年5月7日，欧舒丹在港交所(suǒ)上市，成为首个在港股上市的法国公司(sī)。2014年，欧舒丹在内地线下开店9年后首次“触网”，正式入(rù)驻内地电商平台；2017年，欧舒丹签约人气偶像鹿晗。

　　密集的动作，让欧舒丹在中国市场业绩踏上突飞猛进之路，在华
销售额十年(nián)内从1亿欧元上涨至(zhì)超过3亿欧元。

　　不过(guò)在去年7月

　　欧舒丹忽然传出将私有化的消息。

巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过-style="font-L">　　去年8月(yuè)，欧舒丹(dān)发布公告称，控股股东将进(jìn)行有条件自愿全面收购要(yào)约，具体方案仍在考虑(lǜ)中，潜在出售价或(huò)将不低于(yú)每股26港元。但在一个月后，控股股(gǔ)东(dōng)决定终止交易。

　　今年4月，市场又传出消(xiāo)息称(chēng)，L’Occitane Groupe S.A．的亿(yì)万富翁所有者Reinold Geiger将提出(chū)收购欧舒丹的要约，这笔 交易可能会使公司的估值达到约70亿美元。

　　不久后，欧舒丹发布(bù)公告称，控股股东L’Occitane Groupe S.A．提(tí)出收 购其目前尚未持有的公司全部股份 ，计划对公司进行私有
化并将公司股份从联交所除牌
，并提出每股
现金要约价(jià)为34港元。此外，黑(hēi)石集团、高盛也参与了出资(zī)。

　　对于这场“溢价收购”，欧舒丹曾表示，这(zhè)一价格是公司港股上市以来的历史最高价，是(shì)“有诚意”的。

　　7月23日，欧舒(shū)丹发布公告称，3.71亿(yì)股要约股份获(huò)有效接(jiē)纳，大部分股东对私有(yǒu)化没有异议。欧舒丹同意私有化，所有剩余(yú)股份(fèn)将于2024年10月15日被强制收购(gòu)及转让予要约人。

　　9月10日的公告显示，欧舒丹(dān)股票的最后交易(yì)日为(wèi)2024年9月(yuè)12日（星期四），该公司(sī)的上市地位亦(yì)将于2024年(nián)10月16日9时撤(chè)回。

　　截至(zhì)9月12日收盘，欧舒丹每股(gǔ)报(bào)33.7港元(yuán)，公(gōng)司市值停(tíng)留在(zài)498亿港元，约合452亿元人民币(bì)。

　　中国仍是其全(quán)球第二大市(shì)场

　　近年来，欧舒丹相继(jì)收购了(le)美国彩妆品牌(pái)LimeLife、英国奢侈护肤(fū)品牌ELEMIS、北美高端身体(tǐ)护理品牌SDJ、澳大利亚奢侈功效护肤品牌GA、意大(dà)利香氛品牌Dr． Vranjes Firenz等，加码高端护肤美容市(shì)场(chǎng)，以增加品(pǐn)牌
组合(hé)、扩大集团规模。

　　从业绩表(biǎo)现(xiàn)来看，欧舒丹自上市(shì)以来，营收、净(jìng)利润整(zhěng)体呈现上涨态势，但近年来持(chí)续增收(shōu)不增利。

　　2024财年财报数据显示，报告期内(nèi)，欧舒丹全年销售净额同比增长19.1%至25.42亿欧(ōu)元；营业利(lì)润较2023财(cái)年减(jiǎn)少2.5%至(zhì)2.33亿欧元，经营利润(rùn)率为9.2%；净利润(rùn)为9389万(wàn)欧元，同比(bǐ)下滑18.4%。而在2023财年，公司净利润同比(bǐ)下滑了52.4%。

　　单一市场方面，中国市(shì)场曾在(zài)2021财年首(shǒu)次成为欧舒丹全球第一大市场，销售占比达17%。2024财年，这一占比降至12.9%，中国(guó)市场退居(jū)欧舒丹全球第二大市(shì)场。

　　高营销(xiāo)没有带来高回报

　　尽管从港交所退市(shì)已成定局，但并不代表欧舒丹将完全退出中国市场。在2024财年中报电话
会上
，欧舒丹时任CEO曾表示，集团将大幅增加营(yíng)销(xiāo)投资，并计划在三线(xiàn)和四线城市开设10至(zhì)15家(jiā)全(quán)新门店。

　　然而，记者梳理发现，欧舒丹在中国的(de)“高光(guāng)时刻”已(yǐ)经过去(qù)，反而面临增(zēng)长困(kùn)境(jìng)。

　　2022财年到2024财年，欧舒丹在(zài)中(zhōng)国市场收入分别为3.28亿欧元、2.98亿欧(ōu)元、3.27亿欧元，其中，2023财年是其近十年来首次遭
遇下滑。到了2024财年，才(cái)通过一系列营销和投资手(shǒu)段，勉强恢复(fù)到2022财年水平(píng)。

　　欧舒丹在2024财年年报中表示：“除(chú)美国(guó)、日本及旅游零售渠道外(wài)，我们的营销开支最大部分投(tóu)放于传统品牌‘欧舒丹’的中国市场，在(zài)策略性社交媒(méi)体及数码营销(xiāo)活动的推 动下，销售额呈双位(wèi)数增(zēng)长。”

　　这(zhè)也意味(wèi)着，2024财年欧舒(shū)丹在中国市场的(de)销(xiāo)售恢复增长(zhǎng)，主要靠“大手笔”营销推动，但对利润的转化还未显现(xiàn)。

　　财报显示，2024财年，欧舒丹整体的营销开支增加57.3%，原因之一便是加大对传统及社交媒体的营(yíng)销投资。另外，按照(zhào)销售净额计算的汇报经营利润(rùn)率下跌2.0个百分点至9.2%，其中
增加营销投资以维持品牌发展占4个百(bǎi)分点(diǎn)。全年归母净利润从上一财年的1.15亿欧元下滑(huá)至9390万欧(ōu)元。

　　但打开社交(jiāo)媒体(tǐ)平台，会发现大家对其产品使用感受褒贬不一：

　　不过，已经在资(zī)本
市场退市的欧舒丹，未来已(yǐ)不(bù)必再(zài)和投资者解释(shì)大额营(yíng)销(xiāo)的必要性和(hé)回报率。面对当 下美妆(zhuāng)个护市场竞争(zhēng)加(jiā)剧局面，欧舒丹(dān)的“打法”成效几何，未来(巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过lái)只(zhǐ)能“江湖”见了。

　　你买过欧舒丹吗？

　　欢(huān)迎在评论区(qū)分享

　　来源(yuán)/广州(zhōu)日报、中(zhōng)国基金报、每日经(jīng)济新闻、网友评论

责任编辑(jí)：张恒星

　　9月13日，

　　欧舒丹(dān)股票在港交所正(zhèng)式(shì)停(tíng)止交易。

　　按照计划，

　　其上市地位将在10月16日正式撤回，

　　欧舒丹14年的(de)港股上市(shì)之旅

　　进入倒计时阶段。

　　作为法国(guó)品牌，欧舒丹在国内(nèi)拥有(yǒu)较高知名度，旗下护手霜还有着“护手(shǒu)霜界的(de)爱(ài)马仕”之称。近年来，通过签约鹿晗(hán)、朱一(yī)龙(lóng)、龚俊、赵露思等明星代言人，公司营(yíng)收实现大幅增长，从上(shàng)市(shì)初期(qī)的6亿欧元增(zēng)长至最新的25亿欧元，增幅超过(guò)三倍。

　　截至2024财(cái)年末，中国(guó)市场是该集团全球第二大市场。

　　14年(nián)港股上市(shì)之路即将结(jié)束

　　欧舒丹在中国市(shì)场享有较高的知名度。与市面上普遍几十元(yuán)的护手霜相(xiāng)比，欧舒丹以(yǐ)数(shù)百(bǎi)元的单价、天然原料的定位，成为高端护(hù)手霜的代表 ，素有“护手霜(shuāng)界(jiè)的爱马仕”之称。除(chú)护(hù)手霜外，包括沐浴油、磨砂膏等，也成为欧舒丹(dān)的明星单(dān)品。

　　1995年，欧舒丹进入中国香港市场，2005年进入中国内地市场。2010年(nián)5月7日，欧舒丹在港交(jiāo)所上市，成为首个在港股上市的法国(guó)公司。2014年，欧(ōu)舒丹(dān)在内地线下 开店9年后首次“触网”，正式(shì)入驻内地(dì)电商平(píng)台(tái)；2017年，欧舒丹签(qiān)约人气偶像鹿晗。

　　密(mì)集的动作，让欧舒丹在(zài)中国(guó)市场业绩踏上突飞猛进之路，在华销售额十年内从1亿欧元上涨至超(chāo)过3亿欧元(yuán)。

　　不过在去年7月

　　欧舒(shū)丹忽然传出将私有化的消(xiāo)息。

　　去年8月，欧舒丹发布公告称，控股股(gǔ)东将进(jìn)行有条件自愿全面收购要约(yuē)，具体
方案仍在考(kǎo)虑中，潜(qián)在出售(shòu)价(jià)或将不低于每股26港元。但在一个月后，控股股东
决定终(zhōng)止交易。

　　今年4月，市场(chǎng)又传出消(xiāo)息称，L’Occitane Groupe S.A．的(de)亿万富翁所有者Reinold Geiger将提(tí)出(chū)收(shōu)购欧舒丹的 要约，这笔交易可能会使公司的(de)估值达到约70亿美元。

　　不(bù)久后，欧舒丹发 布公告称，控股股(gǔ)东L’Occitane Groupe S.A．提出收购其目前尚未持有的公司全部股份，计划对公司(sī)进行私有化并将公司股份从(cóng)联交所除牌，并(bìng)提出每股现金要约价为34港元。此外(wài)，黑石集团、高盛(shèng)也参与了出资。

　　对(duì)于这场“溢价收购(gòu)”，欧舒丹曾
表示，这一价格是公司港股上市以来的历史最高价，是“有诚意”的。

　　7月23日，欧舒丹发布公告称，3.71亿股要约股份(fèn)获有效接纳(nà)，大部分股东对私有化没有异议。欧舒丹同意私有化，所有剩余
股份将于2024年10月(yuè)15日被强制收购及转让予(yǔ)要约人。

　　9月10日的公(gōng)告显示，欧舒丹股票的最后交易日为2024年9月12日（星期四），该公司(sī)的上市地(dì)位(wèi)亦将于2024年(nián)10月16日9时(shí)撤回。

　　截至9月12日收盘，欧(ōu)舒丹每股报33.7港元，公(gōng)司市值停留(liú)在498亿港(gǎng)元，约(yuē)合452亿元人民币。

　　中国(guó)仍是其全球
第(dì)二大(dà)市场

　　近年来，欧舒丹相继收购了(le)美国彩妆品牌LimeLife、英国奢侈(chǐ)护肤品牌ELEMIS、北(běi)美高端身体护理品牌SDJ、澳大利亚奢(shē)侈功效护肤品牌GA、意(yì)大利香氛品牌Dr． Vranjes Firenz等，加(jiā)码高端(duān)护肤美容市场，以增加品(pǐn)牌组合、扩大集团(tuán)规模。

　　从业绩表现来看，欧舒丹自上市以(yǐ)来(lái)，营(yíng)收、净利润整体呈现上涨态势，但近年来
持续增(zēng)收不增利。

　　2024财年财(cái)报
数据显(xiǎn)示，报告期内，欧舒丹全(quán)年销售净额同(tóng)比增长19.1%至25.42亿欧(ōu)元；营业利润较2023财年减少2.5%至2.33亿欧元，经营利润率(lǜ)为9.2%；净利润为9389万(wàn)欧元，同比下滑18.4%。而在2023财年，公司净利润同比下滑了52.4%。

　　单一市(shì)场方面，中国市(shì)场(chǎng)曾在2021财年首(shǒu)次成为欧舒丹全球第一大市场，销售占比达17%。2024财年，这一占比降(jiàng)至12.9%，中国(guó)市场退居欧舒丹全球第二大市场。

　　高营销没有(yǒu)带来高回报(bào)

　　尽管(guǎn)从港交所退市(shì)已成定局(jú)，但并不代表欧舒(shū)丹将(jiāng)完全退(tuì)出中国市场。在2024财(cái)年中报电话会上，欧(ōu)舒丹(dān)时任(rèn)CEO曾(céng)表示，集团将大幅增加营销投资，并计划在三线和四线城市开设(shè)10至15家全新门店。

　　然而，记者(zhě)梳理发现，欧舒丹在中(zhōng)国的“高(gāo)光时刻”已经过去(qù)，反(fǎn)而面临增长困境。

　　2022财年到2024财年，欧 舒丹在中国市场(chǎng)收入分别为3.28亿欧元、2.98亿欧元(yuán)、3.27亿欧元，其中，2023财年是其近(jìn)十年来首次遭遇下滑。到了(le)2024财年，才(cái)通过一系列(liè)营销和(hé)投资手段，勉强恢复(fù)到2022财(cái)年水平。

　　欧舒(shū)丹在2024财年年(nián)报中表示：“除美国、日本及旅游零售(shòu)渠道外(wài)，我们(men)的营销(xiāo)开(kāi)支最大部分投(tóu)放于传统品牌‘欧舒 丹’的中国市场，在策略性社交媒体(tǐ)及数码(mǎ)营(yíng)销活动的推动下，销售额呈双位数增长。”

　　这(zhè)也意(yì)味着，2024财年欧舒(shū)丹(dān)在中国市场的(de)销(xiāo)售恢复增长(zhǎng)，主要靠“大手笔”营销推动，但对利润的转化还未显现。

　　财报显示，2024财年，欧舒丹(dān)整体的营销开支增(zēng)加57.3%，原(yuán)因之(zhī)一便是加大对(duì)传(chuán)统及(jí)社
交媒体的营销投资。另
外，按照销售净额(é)计算的汇报经营利润(rùn)率(lǜ)下跌2.0个百分点至9.2%，其中增加营(yíng)销投资以维(wéi)持品牌发展
占4个(gè)百分点。全年归母净利润从上一财年的1.15亿(yì)欧元下滑至9390万欧元。

　　但(dàn)打开社交媒体平台，会发现大(dà)家对其产品使用感受褒贬不一(yī)：

　　不过，已(yǐ)经在资本市场退市的欧舒丹，未来已不(bù)必再和投资者解释大(dà)额营销的必要性和回报率。面对当下美妆个护市场(chǎng)竞争加剧局(jú)面，欧舒丹的“打(dǎ)法”成效几何，未来只 能“江湖(hú)”见了。

　　你买过欧舒丹(dān)吗？

　　欢迎在(zài)评论区(qū)分享

　　来源/广州日报、中国基金报(bào)、每日经济新(xīn)闻、网友评论(lùn)

责任编辑：张恒星

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