“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟

　　酒鬼酒（000799.SZ）刚刚交出近10年最差增速中(zhōng)报(bào)。

　　按照相关规(guī)定(dìng)，8月底是中报(bào)披露的截止日。直(zhí)到8月28日，酒(jiǔ)鬼酒才(cái)羞答(dá)答公布2024年半年报——公(gōng)司营收同比(bǐ)下滑超35%；归母净利润同比下滑超(chāo)71%。

　　从利润(rùn)增速来看，这是(shì)酒鬼酒近10年来业绩最差中报。

　　酒(jiǔ)鬼酒2023年中报就(jiù)上演过业绩“变脸”，净利润(rùn)下滑(huá)超(chāo)过40%。

　　随后(hòu)，公司采取了一系列措施试图提振业绩，包括在2024年2月新任命高峰为董事长。

　　然(rán)而，在(zài)低基数情况下，酒鬼酒2024年中(zhōng)报依(yī)然令人“大跌眼(yǎn)镜”。

　　业绩是股价(jià)的定盘星，当糟糕情况汇合(hé)时，酒鬼酒股(gǔ)价走势惨不忍睹便在所难免(miǎn)。在近3年的时间内，酒(jiǔ)鬼酒股价已从最高时的270多元跌至目前不足36元，下跌幅度超过85%。

　　酒鬼(guǐ)酒何以沦落至此？公司未来(lái)如何突围？

　　业绩“滑铁卢”

　　酒鬼酒全称是酒鬼酒股份有限公司(sī)，旗下拥有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三(sān)大品牌系列(liè)。1997年在深交所上市。

　　这几(jǐ)年(nián)，酒(jiǔ)鬼(guǐ)酒(jiǔ)陷入低潮(cháo)。尤其今年上(shàng)半年，公司三大品(pǐn)牌收入全线下滑。其中，主打高端市场(chǎng)的(de)内参系列(liè)降幅最大，收入只有2亿元，同比下(xià)降约61%；占营收比(bǐ)重近六成的(de)酒鬼(guǐ)系列收入约6亿元，同比(bǐ)下降约30%；其(qí)他系列同比也下降约18%。

　　不仅是营收，毛利率也在下滑。上半年内参(cān)系(xì)列、酒鬼(guǐ)系(xì)列、其他系列毛利率同比分别下降约(yuē)3%、4%、9%。

　　业绩为何如此(cǐ)糟糕？

　　在此前披露的半年报(bào)预告中，酒鬼酒主要(yào)将原因归咎于行业不好(hǎo)。公司解释称，当前白(bái)酒行业整体仍处于调整期，行(xíng)业挤压式竞(jìng)争进一步加(jiā)剧，消费需求仍待恢复(fù)。

　　可是，公司对此却缺少预判。在(zài)2023年酒鬼酒馥郁大会上，公司曾立下目标，在2024年实(shí)现酒鬼酒的恢(huī)复性增长。

　　而(ér)且，在今年5月，酒(jiǔ)鬼酒曾乐观表示(shì)，公司正在不断努力让核心终端接受酒鬼酒费用(yòng)模式，目前效果已(yǐ)经非常明显，2024年消(xiāo)费者动销比2023年已经有了(le)大幅度提升。

　　换(huàn)句话说，酒鬼酒在今年上半年一(yī)度比较乐观，但结果(guǒ)并不理想。

　　酒鬼酒早先曾被称为酒业“黑马”，2015年-2022年，公(gōng)司业绩出现8年狂飙，营收从6亿元一路增长至超(chāo)过40亿元，年复合增长率接(jiē)近(jìn)30%；同期净利润也由8857万元攀升至10亿元，年(nián)复合增(zēng)速接(jiē)近40%。

　　然而，这种(zhǒng)势头在(zài)2023年(nián)戛然而止，当年公司营收骤降至28亿(yì)元，净利润仅为5亿(yì)元，几乎腰斩。

　　为(wèi)何在数年(nián)业绩高增长之(zhī)后，酒鬼酒突然遭遇“滑铁卢”？

　　苦(kǔ)涩“后遗(yí)症”

　　这一(yī)切还要从2018年说起。

　　彼(bǐ)时，“中(zhōng)粮系(xì)”开始全面扶(fú)持(chí)酒鬼酒，前(qián)中(zhōng)粮酒业董事长王浩正式上任后，喊出(chū)酒鬼酒要实(shí)现百亿元营收(shōu)的口(kǒu)号。

　　你可知，当(dāng)年酒鬼酒的(de)营收仅有5亿多，要增长(zhǎng)约20倍？这是需要多(duō)大的勇气才敢喊出的口号？或者，喝了不少酒鬼酒之后喊出来的？

　　为此，酒(jiǔ)鬼酒开启(qǐ)了全国化进(jìn)程，在各地(dì)快速扩建经销商队伍。

　　数据(jù)显示，2019年酒鬼酒的经(jīng)销商数量为528家，2022年这一数(shù)据(jù)为1586家，平均每年(nián)新增350家。2023年底，酒(jiǔ)鬼酒经销商高达1774家。

　　经销商数量的激增，加之酒鬼酒(jiǔ)鼓励经销商多拿货，的确快速拉动了公司(sī)营收。不过，最好的时候，酒鬼酒的营收(shōu)也只有约(yuē)40亿(yì)元左(zuǒ)右，那是在(zài)2022年的时(shí)候(hòu)出现的。

　　为了提高档次和毛利率，酒鬼(guǐ)酒也开始向高端(duān)化转型，相关表述也(yě)出现在2021年、2022年年报中。

　　只喊口号没多大用(yòng)，必须砸下真金(jīn)白银。数据显示(shì)，2022年(nián)，酒鬼酒的销售费用高达(dá)10亿元，4年时间翻了3倍。

　　然而(ér)，白酒高端化并非只靠营销就能做到。

　　进入2023年，在内外重压之下(xià)，酒鬼酒形势急(jí)转直下。此时，渠道面临极大的库存压力。

　　酒鬼酒为此采取了近乎休克式的去库(kù)存手段，即停(tíng)止向市场新增产品(pǐn)供给。先是(sh“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟ì)在(zài)2023年(nián)7月宣布停止接受52度500ml内参酒销(xiāo)售订单，10月又宣布旗下“酒鬼”、“湘泉”系列产品停止接单。

　　在2023年酒(jiǔ)鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒副董事长、总(zǒng)经理郑轶(yì)直接在PPT标出酒鬼酒(jiǔ)存在的诸多问题。

　　外(wài)界对此做出不同的解(jiě)读。一种观(guān)点认为，酒鬼酒高(gāo)层终于(yú)意识到(dào)了问题的严重性；另一种观点则认为，这或多或少有(yǒu)点“自嘲”的意(yì)味。

　　为解决问题，酒(jiǔ)鬼酒在今年还上(shàng)演了(le)一出“挥泪(lèi)斩马谡”。

　　6月30日，酒鬼酒发布公(gōng)告称，负(fù)责营销的王哲申请辞去副总经理职务(wù)。

　　尽管公司公告称，王哲因个人原因辞职。但王哲任期是2021年到2027年，此时辞职，外界自然会联想到公司业绩表(biǎo)现的(de)问题。

　　难寻突破口

　　酒鬼酒的人事变(biàn)动不止于此，公司在年初还迎来了新任董事长。

　　2024年2月(yuè)，前中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰正式成为(wèi)酒鬼酒新任董事长。但资料显示，54岁的高峰并无白酒(jiǔ)领域从业经验。

　　不过这也无所谓。管足球的，好多还不会踢球呢。

　　新官上任后，最引(yǐn)人瞩目的(de)是经营策略(lüè)的改变，公司(sī)开始(shǐ)收缩战(zhàn)线。

　　酒鬼酒在2023年年报、2024年半年报中都(dōu)未提及“全国化 ”。公司战(zhàn)略转向为“精耕湖(hú)南(nán)大本营市场和(hé)省外样板(bǎn)市场 ”。

　　在今年5月的投(tóu)资者关系活动中，酒鬼(guǐ)酒再次表示，公司2024年将坚定实施聚焦(jiāo)战略。

　　其次，酒鬼酒明确(què)今年的核心任务是提升(shēng)动销。不过，这一招算不得什么新脚(jiǎo)法。在2023年业绩说(shuō)明会上，王哲曾(céng)为酒鬼酒开出“稳价格、提动销”的药(yào)方。

　　两招打出，实际情况怎么样呢？

　　一句(jù)话：不容易。因(yīn)为湖南省内的白酒市场竞争也十分激(jī)烈。

　　湖南省酒业协会数据显示(shì)，“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟2023年，湖南(nán)白酒市场规模约为280亿元(yuán)。其中本地产白酒(jiǔ)约占80亿元(yuán)，占比约(yuē)为29%。由此可见，省(shěng)外白酒在湖南市场具有极(jí)强(qiáng)的竞争力(lì)。

　　上半年酒鬼酒(jiǔ)省内市场收入约4亿元(yuán)，同比减少34%，占营收的比重约为42%。显然(rán)，酒鬼酒要实现“精(jīng)耕湖(hú)南大本营市场“的目标，仍然任重道远。

　　同时，酒鬼酒仍承受着巨(jù)大的(de)库存压力。

　　公司上半年存货约为16亿元，同比上涨约16%，占流动(dòng)资(zī)产的比例约为41%。

　　值得注意的是，这种(zhǒng)情况下(xià)，酒鬼酒仍在扩(kuò)张产能。半年报显示，新(xīn)建生产三区工程项目在建，项目整体投产后将新(xīn)增 10800 吨(dūn)产能。在建工程约为7.3亿元，约为(wèi)固(gù)定资产的142%。

　　硬(yìng)币的(de)另一面，酒鬼酒的资金状况并不(bù)乐观。上半(bàn)年公司经营活动产生的现金流量净额为-2亿元，同比下降351%；现金及(jí)现金等(děng)价物(wù)净增(zēng)加额约为(wèi)-4亿元，同比骤降462%。

　　酒鬼酒(jiǔ)上半年(nián)合同负债不到(dào)3亿元，去年同期(qī)超过4亿元，降幅超过40%。经销商数量也从(cóng)2023年(nián)末的1774家减少至1301家。

　　看上去，签约的(de)少了，卖酒鬼酒的店家也少了。这说明目前经销商的信心仍(réng)未完(wán)全恢复(fù)。

　　在2024年半年报(bào)中(zhōng)，酒鬼酒也坦承(chéng)公司(sī)面临这些风险：白酒行业(yè)集(jí)中度持续提(tí)升，市(shì)场份额、利润(rùn)进一(yī)步向(xiàng)头部企(qǐ)业集中，可能有竞争(zhēng)加剧的(de)风险(xiǎn)。白酒行业正处(chù)于(yú)调(diào)整期，可能有(yǒu)整体需求减弱的风险(xiǎn)。

　　另据(jù)天眼查显示，酒鬼酒自身风险高达1951项。

　　不(bù)过，酒鬼酒的窘(jiǒng)境，确(què)实(shí)也和行(xíng)业有关。根据(jù)中国(guó)酒业协会最新发布的《2024中(zhōng)国白酒市场中期研究报告》，2024年白酒复(fù)苏态势较弱，存量竞(jìng)争下80%企业表示市场遇冷。

　　酒(jiǔ)鬼酒(jiǔ)如何破局，改善(shàn)目前的状况？有业(yè)内人士向《天下财道》分析说，酒鬼酒(jiǔ)需要在营销模式转型、费用改革、产品结(jié)构优(yōu)化、渠(qú)道和经(jīng)销商管理、品牌建设和市场推广等(děng)多(duō)方面发(fā)力，才能实现“逆袭”，看见新的曙光。

　　酒鬼酒何时才能重回增长轨道？“救(jiù)火队长”高峰需要多久才能力挽狂澜？在全国化和本(běn)地化之间如何寻找(zhǎo)突破口(kǒu)？《天(tiān)下财(cái)道》将予以持续关注。

责任编辑：李显杰

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