中产最爱的lululemon熄火了？

　　转(zhuǎn)自：华尔街见闻

　　中国市(shì)场成为增长关键。

　　作(zuò)者 | 王小(xiǎo)娟

　　编辑 | 周智宇

　　曾经深受Super Girls喜爱的(de)网红瑜(yú)伽品牌(pái)lululemon，正在跌落(luò)神坛。

　　今年以来，lululemon的增长明显放缓。二季度，其整体营收只增长了(le)7%，在(zài)主战场(chǎng)美国
市场的营收同比下(xià)跌了0.2%，中国(guó)市场的(de)营收增速也从前几年的超(chāo)60%降到34%。

　　此外(wài)，lululemon的市值如今仅为311亿美元，相比去年底的超600亿美元，缩水一半。

　　由于一度(dù)受到高知、时尚中产(chǎn)女性的追捧，lululemon过去十年迅速(sù)成为服装巨头。去年一(yī)度成为市(shì)值仅次于耐克的全(quán)球第二大(dà)运(yùn)动品牌。

　　但(dàn)现在
，一群核心消费者正在用(yòng)脚投票(piào)，转(zhuǎn)向(xiàng)其他(tā)更(gèng)专业、更小众的(de)瑜伽品牌；而大(dà)众(zhòng)又嫌lululemon太贵。

　　为了追寻增长，lululemon开始打折(zhé)，邀请更加(jiā)大众的明星代(dài)言，在下沉市场开(kāi)设(shè)更多门店，但效果仍需观察。

　　Super Girls给lululemon带来了
一个辉煌的(de)开端，接下(xià)中产最爱的lululemon熄火了？来
它(tā)如何平衡多个市场的发展，以延续这种辉煌，这是lululemon坐稳服装巨头的路上，必须要给(gěi)出的答案。

　　失速

　　lululemon不再受Super Girls追捧，不仅发生在主(zhǔ)场(chǎng)美
国，中国(guó)市场的增速也难以保持了(le)。

　　最近，lululemon公布了2024财年截(jié)至7月28日的二季度业绩，其(qí)营收较去年同期增(zēng)长了7%，达到了24亿美元；净利润增长了15%，达到了3.93亿美元。

　　不过，这一成绩并没有 达到市场预期，财报发布会当天，lululemon的股价应(yīng)声大跌(diē)。

　　从细分市场来看，在占据公司收入7成以上的美国市场，营收同比下跌 了0.2%；在整个北美市场，净营(yíng)收只增长了1%。

　　在热门的中国市场，营收增长了34%，但相比前几年(nián)复合增长率(lǜ)一度超过60%，下(xià)降明显(xiǎn)。

　　其在全球增速放缓，从同店销售额的增速也得以窥见。上个季 度，lululemon在同店销(xiāo)售额只增长了2%。也就是说，当前(qián)的增长主要(yào)是靠的是开更多的店实现的。

　　这意(yì)味着，lululemon面(miàn)临核心用户流失和消费(fèi)降级的双难局面(miàn)。

　　对于lululemon而言，一开始品牌
所代表(biǎo)的(de)是小众运动，是细分赛道(dào)，用户定位是高知(zhī)的(de)Super Girls。lululemon和她们一起，营造了一种松弛、健康又有掌控感的生活方式，进而成为lululemon的 卖点。

　　在lululemon早期，也没(méi)有经典的市场营销(xiāo)模式，如请(qǐng)明星代言，而是通过KOC模式（关键意见消费者模式），与不少专(zhuān)业的瑜伽博主，或者能够展现lululemon呈(chéng)现的生活方式的Super Girls合作。

　　有不少购买过(guò)lululemon的(de)女(nǚ)性表示，喜(xǐ)欢lululemon是因为其(qí)没(méi)有夸张的logo，但又可(kě)以(yǐ)被了解该品牌的人辨识到，一定程度上，lululemon的产品有着较强的社(shè)交属性和身份标签。

　　然而，上市之后，随着品牌迅速扩(kuò)张，势必要触达更多消费群体，越来越大众(zhòng)之(zhī)后，这种社交属性(xìng)正在消(xiāo)失。没有了稀缺感，自然会被不少(shǎo)中产消费者抛弃。

　　现如今，不少曾经因为瑜伽(gā)而与lululemon结缘的专业消(xiāo)费者正在出(chū)走，投身在瑜伽方面更加专注的品牌，例如体量不如lululemon的另外两家瑜伽服制造商Alo Yoga和Vuori。

　　而变得大众化之后，lululemon的价格(gé)也(yě)让它难(nán)以触达更多更广的人群(qún)。动辄千(qiān)元一条的瑜伽裤，让处于
消费降级中(zhōng)的大(dà)众转头而(ér)去。甚(shèn)至是失业、降薪(xīn)的中产，买它(tā)也(yě)要思量再三
了。

　　另外，lululemon在产(chǎn)品质量和(hé)创新上，也显得后劲有些(xiē)不(bù)足。

　　7月(yuè)，lululemon推出了Breezethrough系列，号称采用轻量快干布料，专(zhuān)为热瑜伽(gā)裤和夏季而设计，但(dàn)当消费者(zhě)实际穿上这件衣服时，贴身(shēn)面料和臀部缝线(xiàn)带来的(de)不适感引发消费者的大量投诉，进而在
当月底，这一产品就被停售。

　　作为与品牌深(shēn)度绑定的大单品，这(zhè)件事让外界对lululemon能否继(jì)续守住自(zì)己的主(zhǔ)要阵地，也(yě)产生(shēng)怀疑。

　　包括花旗集团在内的(de)多(duō)家投行对lululemon的股票评级、目标股价进(jìn)行了下调。摩根大通分析师(shī)指出
，下调的原因在于，lululemon品(pǐn)类增长放缓(huǎn)且容易受到竞争影响。 

　　不过，相(xiāng)对(duì)负增长(zhǎng)、几近(jìn)饱和的美国市场，未(wèi)来，lululemon增长的希望，仍然被寄托(tuō)在以中国为主的国际业务上。在渠道上，lululemon计划今年(nián)净开设门店35至40家(jiā)，而要将3/4的(de)新店开在美洲之(zhī)外的国(guó)际市场，主(zhǔ)要是中国市场。

　　6月份，在中(zhōng)国，lululemon邀请了知名演员、导演贾(jiǎ)玲作为品(pǐn)牌(pái)代言人，试图加深品牌的精英女性标签(qiān)，同时扩大知名度(dù)。

　　当(dāng)然，减 肥成功(gōng)的贾(jiǎ)玲能(néng)否带动lululemon，仍(réng)是未知数。

　　混战

　　自身(shēn)定位遇到问题的(de)同时(shí)，行业竞(jìng)争也更(gèng)加激烈(liè)了(le)。

　　瑜伽裤、网球(qiú)裙成为这个夏(xià)天最流行(xíng)的时尚(shàng)单(dān)品。但是现在，似乎满大街(jiē)的(de)小姐姐都在(zài)穿lululemon带火瑜(yú)伽裤，但增长的机会似
乎是属于lululemon的平替白牌们的。

　　在社交媒体上，搜索(suǒ)lululemon时，平替推荐的帖子数不胜数。对lululemon有兴(xīng)趣但又难以承受其
高昂价格的消费者将目光转向平替，乐此不疲地挨家对比，甚至试
图找到相似度最高的(de)源头工厂。

　　几年下来，靠着lululemon平替这一噱头，暴走的(de)萝(luó)莉等一系列百元瑜伽裤品牌登上台面，凭借更低的价格(gé)，迅速成(chéng)长，甚至还和(hé)lululemon的供应商合作，进(jìn)一步缩小差距。

　　鞋服本身就不是高壁垒的行(xíng)业，lululemon自身也(yě)并(bìng)没有护(hù)城河，很多技术也都掌握(wò)在(zài)供应商手里，面对本 平替围剿的局面，lululemon很难有自主权。

　　除了(le)与平替的竞争之外，lululemon也需(xū)要(yào)与其他运动所绑定的时尚品牌 一起分羹。

　　今年夏天，在国内市场，网球(qiú)裙就火(huǒ)过(guò)瑜伽(gā)裤，尽管lululemon也趁风出了网球裙，但每(měi)一个品牌都有既定的运动标签，网球这项(xiàng)运动与(yǔ)FILA这 一(yī)品牌绑(bǎng)定更深。

　　复(fù)杂局势之下，核
心业务最先受伤。在这一季度，lululemon的业绩平庸的主要原因(yīn)就被归结为女装市场(chǎng)的下滑。

　　其CEO Calvin McDonald在(zài)财 报电话会上表示：“在核心商品的(de)颜色、图案和装饰(shì)方面，我们没有足够的创新，错(cuò)过了让消费者增(zēng)加
购 买的机会。”

　　当前，lululemon已经意识到了这种危机，开始更(gèng)加注重商品的创新。

　　在本次财(cái)报电话会(huì)上，Calvin McDonald再一(yī)次强 调了对于设计和商品的平衡(héng)，将二者放在(zài)了同(tóng)等(děng)重要的位置。

　　基于此，公(gōng)司还在5月调整了新的汇报(bào)架构：全球创意总监 Jonathan Cheung 向CEO汇报，首席(xí)商品(pǐn)官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 汇报，Nikki Neuburger 担任首席(xí)品牌和产品激活官。调整之后，设(shè)计(jì)和产品不再由一位(wèi)高管负责，而是并 列地位。

　　与瑜伽裤这一单品绑定太深，则意味着(zhe)更大的风险。谋求增长的lululemon也一(yī)直在开拓新的客群(qún)和业务线。

　　其(qí)中，针对男性用户，lululemon从男性瑜(yú)伽(gā)裤开始，进入了男士运(yùn)动鞋服领域。基于网球、男士高(gāo)尔夫、徒步等运(yùn)动，上新了多中产最爱的lululemon熄火了？款男性运动服饰。去(qù)年，还(hái)牵手中国(guó)首位F1车手周(zhōu)冠宇出任品牌大使，并在上海开设了(le)国内首家男装快闪门店。

　　不过，以上各项运动与(yǔ)瑜伽相(xiāng)比，受 众均更少，且都有与该项运动强(qiáng)绑定的竞争对手。比如，在户外徒步这一赛道(dào)，始祖鸟(niǎo)就是不少中产男(nán)性的(de)心头好。

　　为(wèi)了获得更(gèng)多增长(zhǎng)，lululemon也开始进入奥莱(lái)，甚至(zhì)以5折左右的折扣参加618等购物节。

　　只(zhǐ)是这样的增长策略与其早期(qī)的定位(wèi)越来越割裂。早先被董(dǒng)事会“赶(gǎn)走 ”的创始人威尔逊(xùn)，也曾公开表示，不赞同(tóng)当前lululemon的扩张策(cè)略。

　　lululemon在产品阵列更全面，追求用(yòng)户(hù)的多元化的过程中，如何维持品牌此前所营造的生活方式，持续吸引高净值客(kè)户，也是品牌当前需要思考的。

　　风险提示及免责条款(kuǎn)

　　市场有风险，投资需谨慎。本文不构成个人投(tóu)资建议，也未考虑到个别
用户特殊的投(tóu)资目标、财(cái)务状况或需要。用户应考虑本文中的任何(hé)意见、观点或(huò)结论(lùn)是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。

责任编辑：丁文武

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中产最爱的lululemon熄火了？