18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分国内美妆抢食存量“蛋糕”

　　每经记者王帆(fān) 宋美璐每(měi)经编辑文多

　　被外资品牌挤压多年之(zhī)下，国货美妆如今“扬眉吐气”，一步步吃下(xià)对(duì)方的“蛋糕”。

　　在这个半年财报季，当外资品牌一片黯然失色时，国货美妆正在庆(qìng)祝上半年两(liǎng)位(wèi)数甚至翻倍增长。去年，国货品牌在(zài)国内美妆市场(chǎng)的(de)份额首次突破50%，即(jí)超越外资(zī)品(pǐn)牌。而据中(zhōng)国香料香精化(huà)妆品(pǐn)工业(yè)协会最新(xīn)数据，今年(nián)上(shàng)半年这一数(shù)据升至56.7%。

　　国内化妆(zhuāng)品消费进入存量时代，美妆企业之(zhī)间几乎是“你死(sǐ)我活(huó)”。《每日经(jīng)济新闻》记者(zhě)梳(shū)理(lǐ)了18家国内美妆(zhuāng)相关公司，其(qí)中包括品牌企业、原料企业、代工企业，发现了上半年国货美妆的不少新特点。

　　在品牌端，珀莱雅半年营收突破50亿元，国货美妆公司中有望诞生第一家年营收规模上百(bǎi)亿元的企业。电(diàn)商渗(shèn)透率大幅提(tí)升，珀莱雅、上美股份（数(shù)据未审核，下同）的线上渠道收入在总营收中占比(bǐ)超过(guò)九成，几乎成为了纯电商品牌。能够“玩转”线上营销(xiāo)且愿意持续(xù)投钱的品(pǐn)牌，最终用高涨的(de)营(yíng)销费用换来(lái)了市(shì)场份额的提升。而另(lìng)一方面，正在经历调整变革的上海家化、水羊股份就或(huò)多或少面临业绩增长(zhǎng)压力(lì)。

　　在美妆上下游(yóu)，化妆品热门(mén)原料“改朝换(huàn)代”，玻尿酸退潮，重组胶原蛋白成为“当红炸子鸡”。本土代工厂规模和盈利能力偏(piān)弱，三家本土代工厂加起来(lái)还“打”不过韩国的科丝美诗。

　　国内(nèi)美妆上市公司半年报悉数出炉，珀莱雅以50亿元的营收(shōu)拔得头筹。这是国货美妆公司半年业绩首破50亿元大关。若下(xià)半年稳定(dìng)发(fā)挥，珀莱雅或将成为首个年(nián)营收规模百亿元的(de)国货化妆品企业。

　　上美股份、上(shàng)海(hǎi)家化进入 “30亿元(yuán)俱乐部”。上美股份以翻倍增长的速度，跻身行业第二(èr)，去年同期则(zé)排名第八。老牌日化企业、去年同期排名第一的上(shàng)海家化增长动力不(bù)足，跌落至(zhì)第三名。

　　今年上(shàng)半年营收介(jiè)于20亿~30亿元的(de)国内美妆企业有华熙生物、贝泰妮、巨子生物（数据未经审核，下同）和水羊股份4家；同期(qī)营收介于10亿~20亿元级别(bié)的公司有福瑞达、爱美客、逸仙(xiān)电商(shāng)、科(kē)思股(gǔ)份、昊海生科和丸美股份；同期营收10亿元以下的有敷尔佳、青松股份，锦(jǐn)波(bō)生物(wù)，嘉亨(hēng)家化，芭(bā)薇股份。

　　总体来看，18家国内(nèi)美妆企业里，今年上半年有12家(jiā)营收(shōu)出现正增长。增速最高的是上美股份（120.72%），其次是锦波生物（90.59%）、巨子生物（58.21%），后两者都是重组胶(jiāo)原(yuán)蛋白(bái)化妆品及原料方面的代表(biǎo)企业。

　　值得一提的是(shì)，排名靠前的公司大部分(fēn)为面向C端的品牌(pái)型企业，面(miàn)向B端的原料和医美产品企业排名中游，排在(zài)榜单末尾的主要是美妆代工企业。这也意味着，品牌型企业的商(shāng)业价(jià)值、市场规模仍(réng)处于产业链的顶端。

　　此外，从盈(yíng)利能力的角度看，规模最大的珀莱雅并不是最赚钱的，18家(jiā)企业中归(guī)母净利润最高的(de)是爱美客（11.21亿(yì)元），其次(cì)是巨子生物（9.83亿元），珀莱雅(yǎ)以(yǐ)7.02亿元的净利润水平(píng)只能排到第(dì)三。这主要(yào)与其所在行业的毛利率有关。

　　爱美客(kè)、巨(jù)子生(shēng)物分别掌握壁垒较高的玻尿(niào)酸(suān)、重组胶原蛋白的制作工艺，产品广泛用于护(hù)肤品和医美场景(jǐng)，公司整体毛利率分(fēn)别高达94.91%、82.40%。两家企业在资(zī)本市场也均获得追捧，在国货美妆上市公司市值榜上名列前茅。爱美(měi)客被称为“医美茅”，市值超400亿元，而巨子生(shēng)物上市不到两年，凭借(jiè)372亿(yì)港元的市值几乎(hū)与国货销售第(dì)一、上市七年的珀(pò)莱雅持(chí)平（市值截至9月13日(rì)收盘）。

　　9月14日，国家统(tǒng)计局发布的数据显示，1到8月，化(huà)妆品消费零售总额为(wèi)2730亿元，同比下滑0.5%，低于社会消费品零售总额3.4%的同比增速。存量时代已至(zhì)，“蛋糕争夺战”愈加激烈。

　　珀莱雅、上(shàng)美股份、贝泰妮、巨子生物、丸美股份的(de)营业收入都实(shí)现两(liǎng)位数乃至(zhì)三位数的同比增长，夺下不少国内中(zhōng)小品牌以及部(bù)分(fēn)中端国际美妆流失(shī)的份额。上(shàng)海(hǎi)家化、华熙生物、逸仙电商、水羊(yáng)股份则(zé)仍在摆(bǎi)脱品牌老(lǎo)化、路径依(yī)赖(lài)等困难的过程中，上半年处于(yú)调整期，因此业(yè)绩表现不佳。

　　《每日经济新闻》记者注(zhù)意到，国货头部品牌为美妆增长提供了一个新(xīn)范式，那就是以(yǐ)线上为主战场。记者统计发现，珀莱雅、上美股份线(xiàn)上销售占比超过九成，生意几乎(hū)都在电(diàn)商平台上。而丸美(měi)股份线上(shàng)占比超过八成，贝泰妮和巨子(zi)生物(wù)接近七成。

　　相比于传统“淘(táo)系”电商，美妆品牌们更愿意(yì)“重仓(cāng)”抖音渠道(dào)，两大(dà)线上渠道此消(xiāo)彼长。中信证券研报援引炼丹炉和蝉妈妈数据称，2024年上(shàng)半(bàn)年美妆(zhuāng)品类（护肤+彩(cǎi)妆）在淘系平台实现销售额(é)1073亿元，同(tóng)比减少(shǎo)3.6%，在抖(dǒu)音平台实现销售额905亿元，同比增长(zhǎng)43.5%。

　　在电(diàn)商渠道，一方面，上美股份旗下的韩束品牌(pái)借助抖音短剧(jù)，实现(xiàn)销售(shòu)飞涨，也带动同行的短剧营销潮；另一(yī)方面，品(pǐn)牌们以明(míng)星大单品集(jí)中“打爆(bào)点”，不断(duàn)更新迭代，并(bìng)用套(tào)装礼盒打包销售，从(cóng)而降低消费者的决策(cè)成本。

　　这样的逻辑已经成为了行业(yè)共(gòng)识，珀(pò)莱雅的“双(shuāng)抗(kàng)”和 “红宝石”系列、韩束的“红(hóng)蛮腰”系列、巨子生(shēng)物旗(qí)下的可复美“胶(jiāo)原棒”、贝泰妮旗下的薇诺娜“特护精华”，都是线上销售排名(míng)前列的大单品。据上美股份统计，截至6月末，韩(hán)束“红蛮腰”礼盒全渠道销(xiāo)量超过1000万套。

　　不过，在线上抢流量并非没(méi)有代价，品牌们为此付出了高额(é)的营销成(chéng)本。记者梳(shū)理发现(xiàn)，不少品牌的销售费用水涨船高，占营收的比例(lì)达到50%左右。其(qí)中，营销(xiāo)较为激进的是上美股(gǔ)份，上半年销(xiāo)售费用增长137.1%（与营收增幅成正比），占(zhàn)总营收比重高达57.6%。

　　不(bù)少企业也在财报中(zhōng)解释了营销的必要性，上美股份(fèn)称：“为提高品(pǐn)牌(pái)曝光度、把握新渠(qú)道机会，加(jiā)大品牌宣传力(lì)度及渠道建设。”丸美(měi)股份也表示：“在线上竞争激烈(liè)、流量成本高(gāo)涨的同时，公司坚定推进品牌建设和科(kē)学传播投入。”

　　对于高营(yíng)销换来的(de)高增长，品牌咨询机构OIB.CHINA创始人(rén)吴(wú)志刚向记者(zhě)分(fēn)析道：“这些(xiē)美妆品牌（业绩）的(de)增长，有很大一个原(yuán)因是(shì)跟新一(yī)代的消(xiāo)费者用内容化的(de)方式沟通，并且吃(chī)到了抖音渠道的红利。这样的(de)红(hóng)利是短促的，大概率(lǜ)也会有回调(diào)的时间。当新的内(nèi)容营销种草方式和渠道媒介发生变化，流量也会回落(luò)。因此，在回落之(zhī)前，企业有没有找到(dào)第(dì)二、第三的增长曲线(xiàn)，是比较关18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分国内美妆抢食存量“蛋糕”键的(de)问题。”

　　他进(jìn)一步表示，这首先需要品牌有全渠道均衡发展的曲线。“有些(xiē)品(pǐn)牌线上生意占比都超(chāo)过90%了，线上增长快，但风险也很明(míng)显。除(chú)了单一线(xiàn)上渠道之外，还有没有发展更多线下渠道的可能？不过国内线下渠(qú)道短期要恢复(fù)还面临一些挑战。”他(tā)分析说，其次，企业需要(yào)多品牌增长的曲线，有的企(qǐ)业第二品牌(pái)的成(chéng)长之路(lù)可能还需要一些时间；第三是(shì)出(chū)海(hǎi)，有些品牌去了东南亚，这都是潜在的增长维度。

　　原料之于化妆品，就像芯片之(zhī)于电子产品。上(shàng)半年，美妆企业不仅卷营销，还卷成分。原料成分(fēn)的开发及其技术应用，已经成为了美妆企业研发的“重头(tóu)戏(xì)”。

　　在美妆和医美领域，过去曾是(shì)玻尿酸(suān)的天下，这也(yě)推高了“玻尿酸三(sān)剑客”（爱美客、华熙生物(wù)、昊海生科）的市值，其中爱美客巅峰市值(zhí)曾超1700亿元。不过，玻尿酸概念在2021年(nián)下半(bàn)年开始降温，三家企业的市(shì)值如今近乎呈现“倒V”字，爱美客市值如今已降至409亿元。

　　这从业(yè)绩中也可见一斑。今年(nián)上半年，华熙生物营收净利双双同比下滑，业绩显颓势；爱美客、昊海生科的营收分别同比增(zēng)长13.53%、6.97%，但已远不及(jí)2021年上半年的高(gāo)增速了。

　　热门原料正在加(jiā)速(sù)迭代，重组(zǔ)胶原蛋白大(dà)有成(chéng)为“下一个(gè)玻尿酸”之势。以重组胶原蛋白为主要产品(pǐn)的巨子生物、锦波生物，在上半年均实现营业收(shōu)入(rù)超50%的增长。而另一边，化妆(zhuāng)品品牌企业也开始入局，包括珀莱雅(yǎ)、丸美股份和福瑞达旗下的瑷尔(ěr)博士都在(zài)开发以重组胶原蛋(dàn)白为核心的护肤品(pǐn)。

　　甚(shèn)至是曾不看好重组胶原(yuán)蛋白(bái)的(de)护肤(fū)品应用的华熙生物，也宣(xuān)布要将胶原蛋白视为“继透明质酸（玻尿酸）之后的(de)第二个战略性生物活性物”。国际品牌同样重(zhòng)视这一原料布局，欧莱雅小蜜罐面(miàn)霜第二代首(shǒu)次添(tiān)加重(zhòng)组胶原蛋白，资生堂旗下欧珀莱新品电动眼精(jīng)华添加重组人源化胶原(yuán)蛋白。

　　广州(zhōu)麻(má)尚(shàng)会生物科技有(yǒu)限公司创(chuàng)始人、化妆品(pǐn)资深研发工(gōng)程师陈来成告诉记者：“玻尿酸在(zài)国(guó)内化妆品行业应用在十几年前已经非常成熟(shú)，这(zhè)些年在普通消(xiāo)费者(zhě)群体中已经非(fēi)常普(pǔ)及。化妆品配方师(shī)研发护肤品(pǐn)基本上都会加玻尿酸钠。普及率太高(gāo)也意(yì)味着没有太多(duō)想象空间，因此从前(qián)年开(kāi)始的重组胶原蛋白(bái)就(jiù)填补了这个缺(quē)失。”

　　他提到：“重组胶(jiāo)原蛋白作为中(zhōng)国(guó)特色生物(wù)合成(chéng)发酵原料，目前从原料端布局(jú)的重组胶原蛋白研发生产企业有二十多家。目前重组(zǔ)胶原蛋(dàn)白虽然火，但重组胶(jiāo)原(yuán)蛋白(bái)用于护肤的透皮性、有效性、安全性（去内毒程度）还存在争议，原料规模化还在爬坡阶段，价(jià)格也相对比较(jiào)高，因此大规模普及应用还存在挑战。”

　　在(zài)重(zhòng)组胶原蛋白之外，其他原料创新也百花齐放。《每日经济新闻》记者统(tǒng)计发现(xiàn)，2021年“化妆品新规”实施以来，化妆品新原料备案快速增(zēng)长，截至目前已有超过180种新(xīn)原料完成了备案程序(xù)。上(shàng)市公司中(zhōng)，贝泰妮备案较为积极，其在2024年半年报中披露，上半年已有“短(duǎn)莲飞蓬(péng)提取物”“荔枝草(cǎo)提(tí)取物”“南方红豆杉籽油”“南方红豆杉嫩(nèn)枝提取物”“总状(zhuàng)绿绒蒿提取物”完成备案。

　　和品(pǐn)牌(pái)端(duān)、原料(liào)端相比，美妆代工厂的毛(máo)利率较低(dī)，大多在30%以下，这也就让“挣(zhēng)钱”更为艰难。2024年上半年国内美(měi)妆企业排名中，青松股份(fèn)、嘉亨家化、芭薇股份三家美妆代工企业均以不(bù)足10亿元的营(yíng)收位于榜(bǎng)单底部(bù)。

　　总体而言，国内美妆代工厂的规模和盈利能(néng)力(lì)偏(piān)弱。青松股份和嘉亨家化在(zài)2024年(nián)上半年分别出现了7.1%和5.1%的营收同比下滑。净利润方面，嘉亨家化同比(bǐ)由盈转亏，芭薇股份同比下滑32.14%。规(guī)模最大的青松股份虽扭亏(kuī)为盈，但(dàn)主要是通过成本(běn)控制(zhì)实现，且利润(rùn)不到700万元，相(xiāng)比于超8亿(yì)元的营收仍显单(dān)薄。

　　《每日经济新闻》记者发现，3家企业的财报(bào)均不约而同地提到了“客户稳定度”和“市场竞争激(jī)烈”的问题。

　　中国(guó)化妆品代工行业(yè)呈现(xiàn)格局分散、中小企业为主的特点。西部证券研报显示，目前国内化妆品生产许可获证企(qǐ)业5000余家(jiā)，总体(tǐ)销售规模不足2亿元的(de)中小企业居多。作为本土的龙头企业，青松股(gǔ)份旗下的(de)诺斯贝尔市场占有率(lǜ)18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分国内美妆抢食存量“蛋糕”为6.36%，嘉(jiā)亨家化市(shì)占(zhàn)率1.6%，芭薇股份市占率为1.06%，三家合计份额不到(dào)10%，其他中小型(xíng)代工企业占据(jù)了90%以上的市场。

　　此外，国际品牌的上游代工厂也(yě)纷纷进(jìn)入中国，加剧了市场竞争。韩(hán)国制造商科丝美诗在(zài)上海(hǎi)和广州设厂(chǎng)、意大利(lì)制造商莹(yíng)特丽(lì)的中国(guó)生产基(jī)地(dì)位于(yú)苏州(zhōu)。财报显示，科丝美诗(shī)以中国为主的东区市场在(zài)2024年上(shàng)半年实现销售额3050亿(yì)韩元(yuán)（约合人民币16.29亿元），超过了中国本土三家(jiā)代工厂之和；莹特丽上半年亚洲(zhōu)营(yíng)收1.01亿欧元（约合人民币7.94亿元），其中中国和韩国均恢复(fù)两位数增(zēng)长(zhǎng)。

　　随着竞争(zhēng)加(jiā)剧，维持客户稳定性成为持续增长的关键，尤(yóu)其是国际大(dà)品牌客户。为此，芭薇(wēi)股(gǔ)份IPO时便提(tí)出实施“服务大客户、聚焦大单(dān)品”战略，通过优化客户结(jié)构(gòu)来提升业绩。青松股份在财报中道出了抢占客户的关键：“知名品(pǐn)牌对供应商筛选非常严格(gé)，并倾向与(yǔ)优质供应(yīng)商建立稳定的业务关(guān)系，因而能够为诺斯贝尔（诺斯贝尔(ěr)化妆(zhuāng)品股份有限公(gōng)司(sī)，上市公司主要的业务经营主体）业务稳定(dìng)提供(gōng)良好保证。”

　　对比来看，作为本土美妆代工龙头，青松股份相比其(qí)他两家的客户“含金量”更高，拥有更(gèng)多的头部国际客户，如联合利华、宝洁、丝芙兰、资生堂、妮(nī)维雅等，也包括上海家化、完美日记、花西子、薇诺娜等国货知名品牌。

　　尽管当前面(miàn)临诸多(duō)挑战，但化妆品代工行业(yè)仍存在广阔的(de)发展机遇。灼识咨询预计， 2022到2025年，我国化(huà)妆品代工(gōng)行业规模有望从434.1亿元增长至(zhì)622.9亿元，实现12.79%的年均复合增长率。华安证券财报分析称：“化妆品下游需求保持(chí)较快增长，品牌、人群、渠(qú)道的多元化促使品牌商(shāng)有更(gèng)高的生产能力，为OEM/ODM 企(qǐ)业的发展带(dài)来机遇。同时，化妆品新规的实施提(tí)高了(le)生产质(zhì)量要(yào)求，生产能(néng)力不足(zú)的中小代工企业将有望出清，利好头部代工(gōng)企业。”

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