车企竞争新趋势：技术向上 服务向下

李羊

4月(yuè)15日，长城(chéng)汽(qì)车董事长魏建军开启其(qí)个(gè)人直播首秀，直播展示长城汽车无高精地图全场景NOA，魏建军上(shàng)阵(zhèn)直播引发关注，与余承东(dōng)、雷军、李彦(yàn)宏及蔚小(xiǎo)理三位新势力不同，长(zhǎng)城汽车并不属于(yú)新(xīn)能源车造车(chē)新势力，而是传统(tǒng)老牌汽车品牌。在这场“真无图、真挑战、长城(chéng)汽车智驾系统零(líng)失误(wù)挑(tiāo)战”的直播中，魏建军坐在(zài)主驾驶(shǐ)位上，一改此前低调的风格(gé)。

此前，长安汽车董事长朱荣(róng)华在全球(qiú)伙伴大会上(shàng)也是为自家(jiā)汽车呐(nà)喊，从近几(jǐ)年的(de)汽车新品发布会来看，一些传统(tǒng)造车企(qǐ)业(yè)一把手已经从幕后来到台
前，直面公众，为自家的产品发声造(zào)势。

再来看小米(mǐ)汽车，4月18日雷军在抖音进(jìn)行直播，乘势而上，聊聊(liáo)SU7开售这
些天的事情，让线上的网友通过视(shì)频参观小米汽车的北京体验中心、交(jiāo)付中心及展厅，介(jiè)绍从(cóng)外观颜色到(dào)性能(néng)等，从网络段子到互动问答，又 是给产品(pǐn)做了一次线上发布会，播(bō)放不到一小(xiǎo)时，流量破一亿之众。

根据数据，2023年我国(guó)汽车产销量均首次(cì)突破3000万辆，多项指标创(chuàng)历史新高，技术(shù)研发在不断迭代中创新(xīn)突(tū)破(pò)，但(dàn)汽(qì)车后市(shì)场涉及的(de)链条颇多，服务也愈发呈现复杂性和多样性，各种疑难杂症(zhèng)，需要服务手段、能力不断下沉。擅长掌握流量密码(mǎ)的小(xiǎo)米汽车给各汽(qì)车品(pǐn)牌带来了压力，以往(wǎng)服务方面由(yóu)4S店及销售员
担当的角色，现在造车(chē)企业一把手亲身上阵解说和营销，汽车品牌大战到了技术向上，服务向下的时代。汽车品牌不仅在技术方面要有差异和创新，做到遥遥领先，在服务方(fāng)面(miàn)也要清晰定位，从上到下做好(hǎo)服务，汽车业已经进入了制造和现代服务深度融合的阶(jiē)段(duàn)，服务 也成为一种竞争力。

今年伊始，各地文旅局开“卷”的做法似乎成为了教(jiào)科书(shū)，汽车界大佬们学习各地文旅局的(de)做法，亲自下场直播，是一 种打造汽车(chē)品牌和IP的 打法。汽车IP的(de)打造是一个“标识点”，也是一 个流量(liàng)“切入口”，从这(zhè)个角度看，汽车品(pǐn)牌打造IP有其必要，让国产汽车品牌建立(lì)自主IP，更(gèng)具辨识度、记忆点，对于大众而言，新能源车可
谓“千篇(piān)一 律”，个中优点(diǎn)和差
异，了解的并不多。其实，汽车IP和城市IP一样，可以将单一化、同(tóng)质化(huà)的(de)新能源车性能、配(pèi)置等差(chà)异进行区分，带上个性符号，这不仅是给企(qǐ)业赋能，也是给消费者增加对产品的辨识度。在IP打造上，有
的企业将产品进行IP塑造，有(yǒu)的(de)请明星代言进行IP包装，也有的则将创始人或核心成员成为个人化(huà)IP，如乔布(bù)斯之 于苹果(guǒ)，马斯克之于特斯拉
所带来的IP形象，消费(fèi)者都(dōu)能在第一时间 进行(xíng)辨别，这一点，国内任(rèn)正非对于华为、雷军对于小米等，不仅有其精神符
号，也有产品力，都能产生巨大号召力。

同时，我国消费群体和消费(fèi)观念已经(jīng)发生(shēng)了(le)很大的(de)变(biàn)化，以往企业(yè)高高在上(shàng)的姿态(tài)亟需改变，技(jì)术向上，服(fú)务向下，汽(qì)车内卷当(dāng)下，对汽车品牌的服务能力提出更高的要求，汽车(chē)企业老板也要下场充当体验官和服务生角色(sè)，将(jiāng)服务下沉(chén)，从流量端、营(yíng)销端、需求端(duān)及服务端形成闭环。站在车主角度，从购买前的了解、体(tǐ)验及下单(dān)，再到后续服务的能力(lì)和水平，都要求汽(qì)车企业(yè)把服务植入(rù)到(dào)线上线下全场(chǎng)景中。以(yǐ)蔚来和理想汽车为(wèi)代表的新能源汽车售后服(fú)务，一直被广为传播，这种打消“一锤子(zi)买卖”的服务或许是消费者选择的原因之一。

汽车企(qǐ)业一把手上阵(zhèn)直播，是一种流量营销手段，同时也是卷服务的表现，从性能特点(diǎn)解说到为车主开车门、合影(yǐng)，直面与消费者沟通、互动(dòng)，听取消费(fèi)者的意见建言(yán)，使得消费者感觉到被尊重，也是对品牌服务的(de)重视(shì)。服务无小事，通过为车主开车门这种(zhǒng)细节(jié)，汽车企业高管躬身一线，传导到下面员工(gōng)，消车企竞争新趋势：技术向上 服务向下费者能够看到企业(yè)对客户的关怀和体贴，这(zhè)不仅能够收获泼天
的流量，也能(néng)收获消(xiāo)费者的忠(zhōng)诚(chéng)度(dù)，建立口碑和信任关系(xì)。

（作者系证(zhèng)券时报工作人员）

本报专
栏(lán)文章仅代表作者个人观点。

李羊

4月15日，车企竞争新趋势：技术向上 服务向下长城汽车(chē)董事长魏建(jiàn)军开启其个人直播首秀，直播展示长城汽车无高精地图全场景NOA，魏建军上阵直播引发关注，与余承(chéng)东(dōng)、雷(léi)军、李彦宏及蔚小理三位新势(shì)力不同，长城汽车并不属于新能源车造车(chē)新势(shì)力，而是(shì)传(chuán)统老(lǎo)牌汽车品牌。在这场“真无图、真挑战(zhàn)、长城(chéng)汽(qì)车智驾系统零失误挑
战”的(de)直播中，魏建军坐在主(zhǔ)驾驶位上，一改(gǎi)此前低调的风(fēng)格。

此前，长安汽车(chē)董事长朱荣华(huá)在全球伙伴大会上也是为自家汽(qì)车呐喊，从近几年的汽车新品(pǐn)发布会来看，一些传统造车(chē)企业一把手已经从(cóng)幕后来到台前，直
面公众，为自家的产品发声造势。

再(zài)来看小米(mǐ)汽(qì)车(chē)，4月(yuè)18日雷军(jūn)在抖音(yīn)进行直播，乘(chéng)势而上，聊聊SU7开售这些天的事情，让线上的网友(yǒu)通过视频参观(guān)小米(mǐ)汽(qì)车的北京体(tǐ)验中心、交付中心及展厅，介绍
从外观颜色到性能等，从网络段
子到互(hù)动(dòng)问(wèn)答(dá)，又是(shì)给产(chǎn)品做(zuò)了一(yī)次线上发(fā)布会，播放不
到一小时，流量破(pò)一亿之众。

根(gēn)据数据，2023年我国汽车产销(xiāo)量均首(shǒu)次突破3000万(wàn)辆(liàng)，多项指标创历史新高，技(jì)术研发在 不断迭代中创新突破
，但汽车后市场涉及的链条颇多，服务也(yě)愈发呈现复(fù)杂性和多样性，各种疑难杂症，需要服务手段、能力不断下沉。擅长掌握流量(liàng)密码(mǎ)的小米汽车给(gěi)各汽(qì)车品牌带来了压力，以往服务方面由4S店及销(xiāo)售员担当的角色(sè)，现在造车企业(yè)一把手亲身(shēn)上阵解(jiě)说和营销(xiāo)，汽车品牌大战(zhàn)到了技术向上，服务向下的时代。汽车品牌不仅(jǐn)在技(jì)术方面要有差异和创(chuàng)新，做到遥遥领先(xiān)，在服务方面(miàn)也要清(qīng)晰(xī)定位，从上到下做(zuò)好服务，汽车业已经进入了制造和现代服务(wù)深度融合的阶段，服务也成 为一种竞争力。

今年伊始(shǐ)，各地文旅局(jú)开“卷”的做法(fǎ)似乎成为了教科书，汽车界大(dà)佬们学(xué)习各地文旅局
的做法，亲自下场直(zhí)播(bō)，是(shì)一种(zhǒng)打造汽车品牌和IP的打法。汽车IP的打造
是一个“标识点”，也是一个流量(liàng)“切入口”，从这个角度看，汽车品牌打造IP有其必要，让国产汽车品牌建立自主IP，更具辨识(shí)度、记忆点，对于大(dà)众而(ér)言，新能源车可谓“千篇一律”，个中(zhōng)优点和差异，了解的并(bìng)不多。其实，汽车IP和城市IP一样，可以将(jiāng)单一化、同质(zhì)化的新能源车性能、配置等差异(yì)进(jìn)行区分，带上个(gè)性符号，这不仅是给企业赋能，也是给消费者增加对产品的辨识度。在(zài)IP打(dǎ)造上，有的企业将产品(pǐn)进行IP塑造，有的请明星(xīng)代言进行(xíng)IP包装，也有的则将创始人(rén)或核心成员(yuán)成为(wèi)个(gè)人化IP，如乔布斯之(zhī)于苹果，马斯(sī)克之(zhī)于特(tè)斯拉所带来的IP形象，消费者(zhě)都能在 第一时间进行辨别，这一点，国内(nèi)任(rèn)正非(fēi)对于华(huá)为、雷军对于小米等，不仅(jǐn)有其精神(shén)符号，也有产品力，都能产生巨(jù)大号召(zhào)力。

同时，我国消费群(qún)体和消费观念已(yǐ)经发生了很大的变化(huà)，以往企业高高在上的姿态亟需改变，技术向上，服务(wù)向下，汽(qì)车内卷当下，对汽车品牌的服务(wù)能力提出更(gèng)高的要求，汽车企(qǐ)业老板也要下场充当(dāng)体验官和服务生角色，将服务下沉，从流量端、营销端、需(xū)求端及服务端形成闭环。站
在车主角度(dù)，从(cóng)购买前的了解(jiě)、体验及下单，再到后续服务的 能力和水平，都要(yào)求汽车企业(yè)把服务植入到线上线下全场景(jǐng)中。以蔚来和理想汽车为代表的新能源汽车售后服务，一直 被广为传播，这种打消“一锤子买卖”的服务或许(xǔ)是(shì)消费者选择的原因(yīn)之一。

汽车企业一把手上阵直(zhí)播，是一种流
量营销手(shǒu)段，同时也是卷服务(wù)的表现，从性能特点(diǎn)解说到为车主开车门、合影，直面与消费者沟通、互动，听取消
费(fèi)者的意(yì)见建(jiàn)言，使得消费者感觉到被(bèi)尊重，也是对品牌服务的重视。服(fú)务(wù)无小事，通过为车主开车门这种细节，汽车企(qǐ)业(yè)高管躬身一线(xiàn)，传导(dǎo)到下面(miàn)员工，消费者能够看到企业对客户的关怀和体贴，这不仅能够收获泼(pō)天的流量，也能收获消费
者的忠(zhōng)诚度，建立口碑和信任关(guān)系。

（作者系证券 时报工作人员）

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