短视频电商助力好书出圈

《2024抖音电商(shāng)第一季度阅读(dú)报告》部分内容(róng)。

抖音供图

行(xíng)业代表围绕直播电商助力全民阅读展(zhǎn)开研讨。

抖音(yīn)供图

因一(yī)条短视频而关注一(yī)本书，在达人和作(zuò)者的对谈里(lǐ)读懂一段(duàn)文字，通过一场图书(shū)直播下单几样心仪(yí)读物……当前，短视频和直播对读者阅读兴趣的(de)激发和图书购(gòu)买决(jué)策的(de)带动作用愈发显现。

北京开卷信(xìn)息技术有限公司发布的数据显示(shì)，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，同比(bǐ)上升4.72%，其中，短视频电商码洋规模占(zhàn)比达26.67%，成为第二大图书销(xiāo)售渠道(dào)。

带动新书销(xiāo)售(shòu)

“我刷到过很多读书博主的内(nèi)容(róng)，他们或介(jiè)绍一本书的内容梗概，或揭秘(mì)书籍背后的创作故事，或讲述作者本人的人生经(jīng)历，这些荐书短视频让我接触到很多优质书籍。”经常在(zài)短视(shì)频平台买书的网友安琪告诉记者，现在(zài)，在短视频平台买书非常方便(biàn)，通过读书博(bó)主(zhǔ)的讲解，也能迅速确定一本书是否符合自己的阅读(dú)兴趣。

抖音(yīn)电商数据显示，2023年，平(píng)台(tái)全年售出图书(shū)超4亿单(dān)，通过抖音商城购买图书的用户数量同比增长108%。2024年第一季(jì)度，平均每天有超200万本(běn)图书通过抖(dǒu)音电商售出。

数(shù)据背后，新书销售情况值得关注。

2023年(nián)11月(yuè)20日下午3时，一(yī)场主题为“我们这(zhè)个时代(dài)的戏(xì)剧”的直播在(zài)作家莫言的抖音直播间(jiān)准时开启。对谈中，作家(jiā)莫言和演员于和伟不仅表演了书中的片段，还围绕表演、创作、戏剧(jù)等诸多(duō)话题(tí)展开畅聊，累计吸引了超550万(wàn)人次围观。莫言新书《鳄鱼》同步在抖音电商发布，后续热度不减，成为抖音(yīn)平台2023年度最受欢迎的新书。

前不久，作家麦家携最新长篇《人间信》，做客“与辉同行(xíng)”抖音直播间，与(yǔ)董宇(yǔ)辉开启一场关于成长、故乡、命运的深度对话。在当天的直播中，有超过25万人同时在线观看，话(huà)题“董宇辉麦家知音再相遇”冲上抖音热榜，这(zhè)部麦家潜心打磨(mó)5年的力(lì)作也成功售出6.8万册。截至目前，《人间(jiān)信》总销量已突破10万册。

《2023抖音电商图书(shū)消费数据报告》显示(shì)，2023年，莫言、余华(huá)、周国平等60多位名(míng)家走(zǒu)进直播间(jiān)，发布新书、推荐好(hǎo)书。可以看到，将读者见面会搬上云端，成为了作家发售(shòu)新书的常态。

此外，从去年初的《狂飙》，到夏天(tiān)的《长安三万里》，再到(dào)岁末的《繁华(huá)》，影视剧的热播也带动了相关图书的热销。据统计，《狂(kuáng)飙》播出期间，“孙子兵法”一词(cí)被抖音网友搜索629万(wàn)次；《长安诗(shī)选》销量则较电影《长安三万里》上映前增长超23倍。

推动行业转型

短视频和直播电商快速发展，带动图书消费市场快(kuài)速增长，也推(tuī)动了(le)出版发行行业的深度转型。越来越多(duō)的(de)实体书店、出(chū)版社(shè)入局短视频电商，实现线上线下齐发展。据(jù)统计，2023年在抖音平(píng)台取得收入的图(tú)书商家(jiā)数量同比提升17%，中信出版社、人民邮电出(chū)版社、中(zhōng)华书局等(děng)50余家出版社在(zài)抖音商(shāng)城销量翻番。

尽管各个行业主体在营销层面各(gè)有特色和侧重，但“短视频+自播+做好店铺商品卡设计+与读书达人合作(zuò)推广(guǎng)”的融合发展模式已(yǐ)成为行业(yè)共(gòng)识。

“图书与直播间带货的联系越来越紧密，图(tú)书市场已经(jīng短视频电商助力好书出圈)发生了结构性重塑。”人民(mín)文学出版社副总经理王秋玲介(jiè)绍，从(cóng)2020年起，人民(mín)文学出版社就及时布局、调整和(hé)完善图书销售渠道，在抖(dǒu)音开设了自营店铺并与(yǔ)图书知识达人(rén)合作推荐好书。

由人民文学出版社出版的迟子建作品《额尔古纳(nà)河(hé)右岸》，在主(zhǔ)播董宇辉推荐后被更多读者所认识，并在读者的自发推广下形成了巨大的口(kǒu)碑效应，在(zài)一年半的时间内实现超乎预期的销量，总印量已超过600万册(cè)。

《何以为父》是机械工业出(chū)版(bǎn)社今(j短视频电商助力好书出圈īn)年引进出版的一本家庭(tíng)教育类新书。在作(zuò)者知名度不高，首印(yìn)只有(yǒu)4000册的情况下，如何实(shí)现2个月卖出约20万册的(de)销售？

机械工业出版社销(xiāo)售中心副主任李双(shuāng)磊分享了他们的“爆款(kuǎn)”打造过程：前期靠出版社自(zì)媒体通过直播、短(duǎn)视频、图文形成初始流量(liàng)，后续通过与大量的中腰(yāo)部读书达人博主合作，实现了持续“爆单”，近一个(gè)半月的时间，该书在抖音电商上的(de)日(rì)均销量达到3000册。目前，《何以为父》在抖音平台售(shòu)出12万册，同时流量溢出，带动其他渠道销售近8万册。

今年初，在“与辉同行”抖(dǒu)音直播间，《人民文(wén)学》杂志2小时售出7.7万套，《收获》杂志(zhì)3小时(shí)售出(chū)8.2万套的现象级数据，也让大家看到了(le)杂志期刊与直播结合的美好前景。

“短视频电商平台和出版发行界一起，壮大(dà)了图书阅(yuè)读人群的基(jī)本(běn)盘，推动(dòng)出版行业向暖(nuǎn)、向新(xīn)发展。”中国书刊发行业协会(huì)理事长艾立民表示，随着数字化技术的(de)普及、电商(shāng)平(píng)台的快速发展，作者的创作方式、出版行业的内容(róng)生产方式、读者的阅读方式和习惯都在(zài)发生(shēng)深刻(kè)变化，出版社也需要勇于突破、坚持(chí)创新。

促进健康发展

2023年，各年龄段读者在抖音平台的购书量都呈增长态势。其中，00后购书量增幅最大，达75%，90后、80后、70后、60后购书增幅分别(bié)为48%、38%、43%及48%。

北京开卷信息技术有短视频电商助力好书出圈限公司研究部经理冯小慧(huì)介绍，今年一季度，短视频电商的实(shí)际码洋依然呈现增长态势，同比增长31.15%，是平(píng)台电商、短(duǎn)视频电(diàn)商、垂(chuí)直及其它电商及实体(tǐ)店等4个渠(qú)道中(zhōng)，唯(wéi)一一个(gè)继续保持正向增长的图书销售渠道。“不同渠道的增速(sù)、规模的变化，其(qí)实在一定(dìng)程度上代表了用户以及(jí)流量之间的(de)转移和变化。”冯(féng)小慧(huì)说。

在短视频和直播荐书(shū)的新风口，一批图书知识创作者“迎风而上”，成为读书达人，连接好书和(hé)读者，助力好书“出圈”，在更(gèng)多人心里种下阅读(dú)的种子。

在抖音电(diàn)商图书知识(shí)创(chuàng)作者孙悦看来，短视频能在(zài)一定程度上弥补了教育资源的鸿沟(gōu)和信息(xī)的差距。她希望能够在抖音，和数千万(wàn)人彼此启发，彼此支撑，共同成长。

提供新机遇、激发新模式(shì)、创造新职业(yè)……短视频电商为全民阅读带来新增量的同时，也(yě)需要(yào)主动(dòng)承担相应责任，促进行业全面健康发展。

为保护平台内图书版权，让读者买书更放心，抖音电商“全民好书计划”近年陆续出台多项举措，助(zhù)力行业(yè)健康发展。抖(dǒu)音电商除升(shēng)级知识(shí)产权保护平台，为权利方畅通绿(lǜ)色通道，并建立主动防控体系和(hé)真假鉴定机制(zhì)，加大盗版图书治理力度外，还加深京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟(méng)等多方合作，并持续配合有(yǒu)关部门打击盗(dào)版，通过不(bù)断升级举措，助力新书发布和好书销售。

除了版权保(bǎo)护，抖音平台还通过各项(xiàng)扶持计划助力出版社、图书知识创作者(zhě)与(yǔ)短视频(pín)电(diàn)商的双向(xiàng)奔赴。“今(jīn)年平台将(jiāng)加大力度(dù)，深入各大出(chū)版集团、新华集团，开(kāi)展一系列落地培训工作，涵盖(gài)实操(cāo)技巧和流量投放策略等多个(gè)方面。”抖音电商综合业务图书行业总监张庆太介绍，平台还将积极推动商(shāng)家达人撮合，将丰富的达人资(zī)源(yuán)精(jīng)准匹配至各出版社，助力其(qí)提升整体销量，共(gòng)同推(tuī)动图书产业的繁荣与进步。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，在全民(mín)阅读的背景下，直播与(yǔ)短视(shì)频成为图书销(xiāo)售新引擎。未来，在精细化运营、内容创新(xīn)与IP开发、技术赋能版权保护的加持下，短视频电商(shāng)将助(zhù)力好书(shū)走入千家万户(hù)，不断推动(dòng)全民阅读深入人心。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道短视频电商助力好书出圈