9.9元的风卷到了快餐业！

　　作(zuò)者 | 第一财经揭书宜

　　“某个(gè)星期三(sān)我买了汉堡王(wáng)的9.9元双层堡，选了(le)双层脆鸡堡；星期四我又和同事拼单，花(huā)了19.9元买了(le)2个肯德基老北京(jīng)鸡肉卷；据说德克士9.9元也能买到套(tào)餐和饮料，准(zhǔn)备下周再试试看。”小(xiǎo)汪是上海某家外资(zī)企(qǐ)业(yè)的白领，每(měi)天(tiān)中午都需要思考购买什么午餐。最近，他(tā)发(fā)现不少快餐品牌都推出了非常优惠(huì)的套餐，相(xiāng)比之前点外卖(mài)还更便宜。

　　不仅是西式快餐。第一财经记者注(zhù)意到，近日，中式快餐乡村基(jī)也在部分城(chéng)市推出了9.9元的套餐。

　　这场价格战不(bù)仅仅是价格上的比拼，更(gèng)是品牌间供应链能力的深(shēn)度较(jiào)量。消费者越来越注重性价(jià)比，迫使快餐品牌通过优化供应链、降低成本来保持市场竞争力。在这场没有硝烟(yān)的战争(zhēng)中，谁能更好地(dì)掌控供应链，确保品质(zhì)与价格的双重优(yōu)势，谁就能赢得消费(fèi)者的青睐，从(cóng)而(ér)在市场中脱颖而出。

　　比价格的本质是比供应链能力

　　除了汉堡(bǎo)王(wáng)和肯(kěn)德基(jī)以外，目前市面上的低价套餐还有诸多选择。德克(kè)士发起过持续半个(gè)月的“天天9块(kuài)9”活动，活动套餐内(nèi)可选择一款汉堡+饮品；正新鸡排推广“鸡汉堡”，逢周(zhōu)三汉堡日，三个鸡排汉堡只要9.9元，折合3.3元一份；塔斯汀在各大平台推出套餐：小(xiǎo)食(shí)两件套6.9元、单人套餐9.9元、吃堡2件套16.9元。

　　乡村基也宣布了降价措施，川式小煎鸡饭、宫(gōng)保鸡丁(dīng)饭、姜爆鸭丝饭、香菇滑鸡饭4款产品特大降价。总体(tǐ)来看，此次乡村基降(jiàng)价(jià)金额为(wèi)3.01~4.01元。

　　之所以各品牌都开始将产品价格带下(xià)探，是(shì)因为消费者更(gèng)加(jiā)注(zhù)重性价比了。

　　麦当(dāng)劳CEO肯普钦斯基近(jìn)日在财报电话(huà)会上表示，目前中国市场的竞争十分激烈，消费者非常喜欢寻找优惠，很多消费者的转换(huàn)行(xíng)为都是以最优惠的交(jiāo)易(yì)为评判标准。如果卖更贵的产(chǎn)品(pǐn)，那就是跟现在的消费趋(qū)势背道而(ér)驰了。

　　Marketing Research发布的《2023年中国消费者洞(dòng)察(chá)报告》显(xiǎn)示，72.4%的消费者更看(kàn)重同类商品间(jiān)的“性价比之王”。这一趋势(shì)在餐饮市场尤为明(míng)显。消费(fèi)者不(bù)再盲目追求高价位的餐饮(yǐn)9.9元的风卷到了快餐业！体验，而是更加注重在价格与品质之间找到最佳平衡点。

　　战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接(jiē)受第(dì)一(yī)财(cái)经记者采访时表示(shì)，在经济压(yā)力(lì)增大的情况下(xià)，消费者可能更加(jiā)注重性价比，快餐品牌为了吸引顾客、保持销量，不得不采取价格战策略。

　　对于如何降低成本又保障质量，一家在全国(guó)有着120余家(jiā)门店餐(cān)饮品牌的供应链负责(zé)人对第一财经记者表示，公司选择与蔬(shū)菜生产基地建立合作关系，直接从源头获取食材，减少中间(jiān)环(huán)节，降低成本。另外，积极参(cān)与助农项目，支持当地农业发展，这也确保了食(shí)材供(gōng)应的稳(wěn)定性和成(chéng)本效益。

　　头(tóu)部餐饮企业拥有供应链优势、规模优(yōu)势，在采购方面有着较大的议价权(quán)，所以在推(tuī)出低价套餐方面，它们并不吃力。在行业整体低迷的时候，降价也是建立护城(chéng)河的(de)重要方式，而小企业(yè)在掌握原(yuán)材料的议(yì)价权方面就要(yào)难得多了。

　　詹军(jūn)豪认(rèn)为(wèi)，众多快餐(cān)品牌推出的9.9元套(tào)餐确实体现了低价竞争的趋势，而这种竞争(zhēng)最终考验的确实是品牌的供应链能力。能够在保持品质的同(tóng)时(shí)降低成本，对供(gōng)应链的管控能力至关重要。小(xiǎo)企业在这方(fāng)面可能确实面临(lín)更大的(de)挑战，因为它们在采购、生产、物流(liú)等(děng)方面的规模效益可(kě)能不如大(dà)企(qǐ)业。从品牌定(dìng)位的(de)视9.9元的风卷到了快餐业！角看，长期的低价竞争可(kě)能会让品牌陷入“价格(gé)战(zhàn)”的泥潭，难(nán)以(yǐ)塑造独特的品牌形象和价值，对品牌的伤害是巨大的。因此，小企(qǐ)业需要谨慎考虑是否参与这种低(dī)价竞争，或者寻(xún)找其他差异化的(de)竞争策略。

　　低价能带来什么

　　在今年8月推出9.9元汉堡产品后，谈及快餐行业的降价策略，汉堡王首席营销(xiāo)官汤(tāng)俊章表示：“汉堡的成(chéng)本是咖啡的2~2.5倍，9.9元肯(kěn)定(dìng)赚不到‘眼前的钱’。如果用9.9元去打(dǎ)开消费者对‘吃品质汉堡’的(de)热情，让更多消费者体验到汉堡王招牌汉堡的(de)好滋味，相信餐(cān)饮市场回暖(nuǎn)后，汉堡王一定会得到满意的回报。”

　　也就是说，选(xuǎn)择低价策略(lüè)的品牌(pái)方看中的或许并不是短期的利益(yì)。

　　汤俊章认为，现在正是汉堡品类快速渗透中国餐饮(yǐn)市场的好机(jī)会。论市场体量，汉堡王(wáng)和友商差(chà)距明显(xiǎn)，且(qiě)目(mù)前还没有足够资源去打造(zào)一个有足够影响力的品类IP，所以可能会(huì)把声势和规模做(zuò)得大一点，让更多的人愿意尝试西式连锁(suǒ)快餐。目前，西式(shì)连锁餐饮在整个餐饮市场的占比不足3%。

　　在汤(tāng)俊章看来，消费升级时期的促销是在高单价基础上象征性地“打折”，而现在餐饮企业给到消费者的促销价已经不计成本。特别是原本客单价就不高的西式连锁快餐，大促后的价格比在家做饭成本还低。

　　由此可见，汉堡(bǎo)王推出低价(jià)套餐的(de)目的是持续教(jiào)育(yù)市场，让更多消费者关注并尝(cháng)试以汉堡为主(zhǔ)营产品的西(xī)式快餐。

　　就像此前瑞(ruì)幸咖啡推出的9.9元策略，实质上是其“战(zhàn)略(lüè)性投资布局(jú)”的一部分，不(bù)但可(kě)以让咖(kā)啡产品更加普(pǔ)及(jí)，也可以通过极(jí)具竞争力的价格策(cè)略迅速(sù)抢占市场份额，一定(dìng)程度上遏(è)制了(le)竞争者迅猛扩(kuò)张势(shì)头，也对传统咖啡巨头形成了强有力的挑(tiāo)战。

　　但对一些并没有教育市(shì)场需求的细分品类或(huò)者品牌能力和供应链(liàn)能力还不够过硬的企(qǐ)业来说，低价策略(lüè)也有一定风险。

　　在詹军豪看来，长期来看，价格战(zhàn)并不一定能换来销量和为企(qǐ)业(yè)带来收(shōu)益。因为长期的低价策略可能会损害品牌(pái)形(xíng)象，降(jiàng)低消费(fèi)者对品牌的认知和信任度。而且，过(guò)度的价格战也可能导(dǎo)致企业利润下降，甚至陷入(rù)亏损的境地。因此，快餐品牌需要更加注重品牌建设和产品创(chuàng)新，通过(guò)提供独特的产品(pǐn)和服(fú)务来吸引消费者(zhě)，而不是仅仅依靠价格战。同时，企业也需(xū)要密切关注宏观经济环境的变化，灵活调整策(cè)略以应对市场挑战。

　　对于当下餐饮行业的价格战，里斯品类创新战略咨询中(zhōng)国区副总裁罗(luó)贤亮认为，可以对(duì)消费起到刺激作用(yòng)，因为价格低了(le)、性(xìng)价比(bǐ)高(gāo)了，复购率自然(rán)会提高，对(duì)行业生态并(bìng)不会有太(tài)大的影响，只不过会淘(táo)汰那些价格虚高、而且没法迎合(hé)趋势(shì)改变的餐饮品牌(pái)，但(dàn)可(kě)以看到，大多数餐(cān)饮(yǐn)品牌都在采(cǎi)取措施。

责任(rèn)编辑：李桐

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