被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击

　　21世纪经济报(bào)道记者高江虹(hóng) 实习生陶畅(chàng) 北京报道

　　9月5日，英国股票指(zhǐ)数编制机构富时罗素发表声明称，英国奢(shē)侈品牌Burberry从富时100指数成分股中(zhōng)移除，并于9月23日纳入(rù)富时250指数成分股。

　　英(yīng)国富时100指(zhǐ)数(shù)被认为是英国经(jīng)济(jì)的晴(qíng)雨表，该指数创立于1984年，由英国股票市(shì)场中市值(zhí)最(zuì)大的前100家上市公司组成，是英国大(dà)盘股(gǔ)的代表。

　　Burberry曾作为英国企业(yè)的骄傲在指数内持续待了15年。如今被剔除出该指数(shù)，对Burberry品牌来(lái)说不啻于一记(jì)重击。

　　Burberry的(de)动荡不仅(jǐn)于此，9月3日(rì)，Burberry再次宣布(bù)两大高层人事变动。

　　Jonathan Kiman，这位曾在Gucci执(zhí)掌营销大(dà)权、Versace塑造品牌灵魂(hú被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击n)的(de)营销天才，正式被任命为Burberry的首(shǒu)席营销官（CMO），将于9月9日(rì)登陆伦(lún)敦，直接向新任CEO Joshua Schulman汇报。

　　与此同时(shí)，美洲大(dà)陆也(yě)迎来了一位(wèi)新的掌(zhǎng)门人，Laura Dubin-Wander，她(tā)曾(céng)就任于OTB北美CEO、Coach北美总裁及Christian Dior Couture的副总(zǒng)裁。

　　然而(ér)，这一系列人事变动背后，是Burberry近年来领导层频繁更迭的缩影，五(wǔ)年三换帅的动荡，不仅考验着品牌的韧(rèn)性，也引发了业界(jiè)的广(guǎng)泛(fàn)关注(zhù)。

　　领导层(céng)的频繁更迭与市场地位的动摇，Burberry这艘大船已经岌岌可危(wēi)，曾经一度辉煌全球的百年英伦品牌(pái)究竟遭遇(yù)了怎样的逆风？

　　业(yè)绩跌落(luò)谷底

　　Burberry的业绩困境并(bìng)非一朝一夕形成。在(zài)全球奢侈(chǐ)品需求疲软、中国市场消费力下降的(de)今天，对绝大多数的奢侈品牌来说都是(shì)不(bù)小的冲(chōng)击，Burberry可以说是“佼佼者”，所有奢侈(chǐ)品业绩(jì)表现最差的品牌之一。根据其公布的最新财(cái)报，截至6月29日的2025财年(nián)第一季度，Burberry门店(diàn)销售额同比下(xià)滑(huá)21%，外加2%的(de)不利汇率影响，导致零(líng)售销售额同比下滑22%至4.58亿英镑(bàng)。

　　按市场划分，其中亚太市场下(xià)滑23%，美洲市场下滑23%，中国大陆市场下滑(huá)21%，南亚太平洋市场下滑38%，韩国市场下滑26%，欧洲(zhōu)、中东和(hé)非洲市场下滑16%。巴克莱(lái)分析(xī)师表示，由于品牌仍未有积极的销售势头，Burberry本财年(nián)的表现预(yù)计会继续落后于奢侈品行业，预计该(gāi)品牌本财年调整(zhěng)后的营(yíng)业利(lì)润将下跌至3.47亿英镑。

　　如此窘境(jìng)并不是偶然发生的，2024财年Burberry的业绩就十分不给力，其品牌销售额同比下跌4%至29.68亿英镑，营业利润大跌34%至4.18亿英镑，净利润大(dà)跌(diē)近45%至2.7亿英镑(bàng)。

　　回看过去十年的业绩，Burberry可谓是每况愈下，发展尤为迟缓。从(cóng)2014年Burberry的业绩(jì)增速就明(míng)显放缓，至2017年，更(gèng)是开启了长达五年的持续(xù)下跌之旅。即便是(shì)在(zài)所有奢侈品牌均指(zhǐ)数爆炸(zhà)式增长的2022财年，Burberry涨幅仅微增10%，远低于LVMH集团、开云(yún)集(jí)团等行业先锋的增长速度。

　　甚至在2022财年的(de)假日季度，Burberry的可比销售额水平反而下降了3%，而同期LVMH集团时尚部门则增长了51%。Stifel 分析师 Rogerio Fujimori 在一(yī)份研究(jiū)报(bào)告中指出(chū)，Burberry 几乎没有增长回(huí)升的证据，将继续面临艰(jiān)难挑战。

　　业(yè)绩不佳也(yě)影响了公司股价，据统计，今年至今，Burberry股价累计下跌超过50%，过去12个月下跌约70%，市(shì)值降(jiàng)至23.4亿英镑。鉴于目(mù)前的交易情况，品牌此前就曾决定暂停(tíng)支付2025财年股息。

　　丧失品牌(pái)DNA

　　作为(wèi)一家拥有百年历史的英(yīng)伦品牌，Burberry本(běn)应承载着丰富的历史故(gù)事和独特的(de)品牌精神。然后辗转了100多年的发展，Burberry能让人眼前一亮(liàng)的作品依旧还是多(duō)年前的(de)经典风衣(yī)和围巾。

　　伴随着19世纪汽车逐渐普及，欧洲多(duō)国(guó)开始怀念曾经的骑士(shì)精神，早期的Burberry的LOGO所传递的马术骑士精神也广受(shòu)大家追捧，在 Thomas Burberry 看(kàn)来，这个骑士(shì)徽(huī)标(biāo)充满象征意义，代表着保(bǎo)护、创新和前瞻性精神，同时也标志(zhì)着公司和骑士一样，只有前进一个发展(zhǎn)方向。

　　然而这(zhè)个经典的品牌LOGO最终还是没有活下来，2018年，时任(rèn)Burberry首席执(zhí)行官的Marco Gobbetti邀请了Riccardo Tisci担任创意总监。Riccardo Tisci的上任(rèn)标志着Burberry品牌转型的开始。

　　他摒弃了经典的骑士(shì)徽标(biāo)和(hé)nova格纹，转而采用无衬线字体和TB标识(shí)作为(wèi)新品牌(pái)标识。然(rán)而，这(zhè)一变化(huà)并未带来预期(qī)中的业绩提升，反(fǎn)而让品牌陷入了更加尴(gān)尬的境地。纽约时报时(shí)装评(píng)论人 Vanessa Friedman 就曾批评：“新系列并没有带来令人意(yì)想不到的冲击，品牌需要延续遗产，还(hái)要有能让观众震惊和喜悦的衣服(fú)。”

　　随后，Daniel Lee接过了重塑Burberry的重任。他推翻了Tisci时(shí)代的所有产品(pǐn)和标识设计，重新回归英伦(lún)风情。然而，这一努力同(tóng)样未能挽救Burberry的颓(tuí)势(shì)。

　　两任创意(yì)总(zǒng)监大相径庭的操作(zuò)意味着Tisci时代的所有的(de)款式都被扫地出(chū)门，过去(qù)多年数以亿计的营销和设(shè)计(jì)费用此时已经烟消(xiāo)云散，Bernstein分析师(shī)Luca Solca曾下结论说“很明显，试图(tú)重新定位高端市场的努力失败了，在创意(yì)总监Daniel Lee的领导(dǎo)下的品牌焕新也失败了，因为Burberry在(zài)网被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击上和(hé)其他地方对其产(chǎn)品进行了大幅打(dǎ)折。”

　　如今的Burberry已(yǐ)成为奥特莱斯打(dǎ)折商品的常客(kè)，其品牌形象和价值在频(pín)繁的打折促销中(zhōng)逐渐贬值。Burberry的品(pǐn)牌命运已经到了(le)一个至关重要的十字路口。如何在保持品牌传统和经典元素的同时，实(shí)现创新和突破？如何在激(jī)烈的市场竞争(zhēng)中重新找回(huí)自己的(de)位(wèi)置和声音？这将(jiāng)是Burberry未来必须面对和解决的问题。

责任编辑：韦子蓉

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