海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行

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陈子仪

海通家(jiā)电研(yán)究(jiū)首席(xí)分析师

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投资要点

人口(kǒu)是基本盘：东南亚六国占据全(quán)球7.6%的人(rén)口及4%的最终(zhōng)消费支(zhī)出。根据世界银行数(shù)据，2023年(nián)东南亚六国人(rén)口6.06亿人，占据全球总(zǒng)人口的7.55%，2023年(nián)东南亚六国实(shí)现GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的3.47%。我们对比中国和(hé)东南亚家(jiā)电总量，东南亚六国占据中国人口的(de)43%，从家电(diàn)总销(xiāo)量来看，东南亚(yà)六国白电+黑(hēi)电占据(jù)中国的21%，受产品结构等(děng)因(yīn)素影(yǐng)响，家电价(jià)格(gé)低于中国，从家(jiā)电总销(xiāo)售额来看(kàn)，东(dōng)南亚六国白(bái)电+黑电占据中国的16%。

参考中国，东(dōng)南(nán)亚发展类似于中国的2010年左(zuǒ)右，未来我们判断其家(jiā)电有(yǒu)望实(shí)现高单位数增长(zhǎng)。人均 GDP和城镇(zhèn)化率来看，新加坡发展程(chéng)度高(gāo)于(yú)中国，马来西亚基本同中国相当，印尼泰国菲律宾和越南相当于中国的2005-2015年左右(yòu)的发展水平(píng)。根据国家统计(jì)局数(shù)据，2005-2015年(nián)期(qī)间中国通过家电下乡、以旧换新等政策刺激终端家电需求，十年家电零售复合增速为18%，拉长时(shí)间来看，2005-2023年家电零(líng)售复合增速为10%，且家电政策逐(zhú)步退去后，行业进入了产(chǎn)品(pǐn)结构逐步升级的新阶段。根据(jù)欧睿数据，东南亚六国2018-2023年家电行(xíng)业GAGR为5%，渗透率和我们2010年左右相当，对标国内增速水平及价格差异水平，我们(men)判断东(dōng)南亚家电市场有望实现5%-10%左右增长。

东南(nán)亚不同(tóng)家电品类表现分化，韩国品牌为主流，中(zhōng)资品牌话语权(quán)提(tí)升(shēng)。（1）发展现状：分品类来看，东(dōng)南亚六国黑电普(pǔ)及(jí)程度整体高于白电，白电中空调受电力影响普及较(jiào)低，但(dàn)电风扇普及程度高；竞争格局来(lái)看，韩国品牌在(zài)东南亚市场占(zhàn)据主流地位，日本品牌在空调领域占优，并随着中国企业逐步对海外品(pǐn)牌（如东芝(zhī)等）完成收购并在东南亚(yà)建(jiàn)立相关工厂，在印尼(ní)泰国越南这几(jǐ)个区域中资品牌已经占据一定的市场地位。受益于彩电对全球性运动赛事的(de)赞(zàn)助知名度提(tí)升及中国空(kōng)调产(chǎn)业的(de)全球地位，彩电及空调中国品牌在东南亚(yà)的接(jiē)受(shòu)度更高，也享受更高的市场份额。（2）格局(jú)变(biàn)化：相对于2023年，中国品牌在东(dōng)南亚国家的份额提升显著，与风头正(zhèng)劲的韩国品牌争锋相(xiāng)对，日系品牌在东南亚市场已经开始(shǐ)逐步失守，份(fèn)额在过去五年期(qī)间一路下滑，唯有在(zài)空调领域(yù)仍保(bǎo)持相对领先的市场地位。

中国企业在(zài)东(dōng)南亚的布(bù)局：品(pǐn)牌(pái)培育，制造先行。东南亚布局形(xíng)成产业(yè)聚集效(xiào)应，如越南主要是吸尘器、手机、彩电产业聚集地(dì)，而泰国主要是空调等制冷电器产业，为东南亚最(zuì)大白电生产基地；考虑到关税、海运成本、现地交付、配套(tào)售(shòu)后，中国企业加快在东南(nán)亚市场的(de)制造布局(jú)。短期来看，东(dōng)南(nán)亚(yà)建厂出口面向欧美市(shì)场，降低成本且通过产能转移规避(bì)风险，长期来看，本土化布(bù)局(jú)提升品牌知(zhī)名度，深度挖掘当地市场。

投资建议。关注(zhù)出海带来的增量。东南亚市场人口基数(shù)大，经济仍处于快速发展(zhǎn)期，家电市场发展潜(qián)力大，中(zhōng)国品(pǐn)牌(pái)蒸蒸日上。

风(fēng)险提示。终端竞争激烈，品牌(pái)国际化进度缓慢。

正文

1. 如何看东南亚的家电市(shì)场(chǎng)的现状及发展潜力

1.1 东南亚(yà)（六国）在全球占比：人口7.6%，GDP3.5%，消费4.0%

从人口上来(lái)看，根据世(shì)界银行数据，2023年东南亚六国(guó)人(rén)口(kǒu)6.06亿人，占据全球总人口的7.55%，2023年东南亚六国实现GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的3.47%，东南亚六国GDP比重呈现(xiàn)提升态势。从(cóng)消费体量上看，东南亚六国2022年(nián)最(zuì)终消费支(zhī)出占全球比重为4.04%。

对比中国，中国人口占全球17.6%，GDP占全球16.9%，最终消费(fèi)支出占全球17.07%。

1.2 家电总量与中国对(duì)比：销量为中国(guó)的21%，均价(jià)有巨大(dà)提升空间(jiān)

我们对比中国和(hé)东南亚家电总量，东南亚六(liù)国占据中国人口的43%，从家(jiā)电总销量来看，东南(nán)亚六国白(bái)电+黑电占据中国的21%，受产品结构等因素影响，家电价格低于中国，从(cóng)家电(diàn)总销售额来看，东南亚六国白电+黑电占(zhàn)据中国的16%。

产品(pǐn)价格来看，东南亚六国冰洗(xǐ)产品的均价只有中国的66%和80%，我们判断背后主(zhǔ)要受(shòu)到产(chǎn)品结构因(yīn)素影(yǐng)响(xiǎng)。洗衣机来看，东南亚六国全自动洗(xǐ)衣机(jī)销售量占比仅有62%，而对比中(zhōng)国全自动洗(xǐ)衣机基本已经全部普及，占据(jù)总销(xiāo)量的(de)95%。冰箱来看， 400L以上(shàng)的大容量冰箱销售额占比仅为(wèi)35%，销售量占比则更小，而对比中国，400L以(yǐ)上的冰箱销售额占比已经超过50%，我(wǒ)们认(rèn)为随着东南亚消(xiāo)费水平(píng)的提升，产品结构优化有望(wàng)拉动整(zhěng)体均价的上行。

1.3 发展阶段与中国对比：相当于2010年左右水平

东南亚各个国家经济发展内(nèi)部差异较大。从人均GDP来(lái)看，东南亚国家的经济发展内部分化差异大(dà)，新加坡经济发展领先，人均GDP高(gāo)于(yú)中(zhōng)国，马来(lái)西亚和(hé)中国相当，其(qí)余四国人均GDP落后于(yú)中国。

根据(jù)世界银行统计，2023年中国人均(jūn)GDP为(wèi)1.2万(wàn)美元(yuán)，城镇化水平约为64%。

新加坡马来西亚：2023年新加(jiā)坡人均GDP 6.5万美元，城镇化(huà)率(lǜ)100%，发展程度高于(yú)中国；2023年(nián)马来西亚人(rén)均GDP 1.2万美元，城镇化率79%，发展程(chéng)度与中国相当。

印尼、泰国、菲律宾、越南：2023年印尼、泰国、菲(fēi)律宾、越(yuè)南人均GDP为4248美元、6385美(měi)元、3668美元(yuán)、3817美元，分别相(xiāng)当于中国的2007年、2012年、2006年、2006年。2023年印尼(ní)、泰国、菲律宾、越南城镇化率分别(bié)为59%、54%、48%、39%，分别相当(dāng)于中国的2018年、2014年、2009年和2003年。

整体上来看，东南亚(yà)各国经济水平从人均GDP和城镇化率来看，新加(jiā)坡发展(zhǎn)程度高于中国，马来西亚基本同中国相当，印尼(ní)、泰国、菲律(lǜ)宾和越南(nán)相当于中国的(de)2005-2015年(nián)左右(yòu)的发展(zhǎn)水平。

根据国家统计局数据，中国家(jiā)用电器和音响器材海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行零(líng)售额在2005年为(wèi)1613亿元，2015年为8270亿元(yuán)，这期间(jiān)中国通过(guò)家电下乡、以旧换新等政策刺激(jī)终(zhōng)端家电(diàn)需求，十年家电(diàn)零售复合(hé)增速为18%，拉长时间来看，2005-2020年家电零(líng)售复合增速为(wèi)12%，2005-2023年家(jiā)电零售复合增速为10%。

回顾国内的家电行业发展，国内家电行业在2000到(dào)2012年经历(lì)快速增长期，随着家电政策(cè)刺激的逐步(bù)退潮，家电保有量得(dé)到大幅提升，2012年以(yǐ)后家电行业规模增速有所(suǒ)放缓，但是行业进入了产品结构逐步升级(jí)的新阶段，根据(jù)中怡康监测的(de)价格数据，我们发(fā)现2012年-2020年期间，国内线下市(shì)场(chǎng)冰箱洗衣机均价从2891元和2061元(yuán)提升至4740元和3375元，价格提升(shēng)了64%、64%。

根据欧睿数(shù)据(jù)，东(dōng)南亚六国2018-2023年(nián)家电行业GAGR为5%，目前东南亚从渗透率角度已经(jīng)和(hé)我(wǒ)们(men)2010年左右相近，我们判断东南亚家(jiā)电市场有望逐步步入产品结构升级阶段，对(duì)标国内2010年以后的增速水平及目前与国内的价格差异水平，我们判断东南亚家电市场仍(réng)有望实现5%-10%左右的行(xíng)业增速。

2. 不同(tóng)品类表(biǎo)现分化(huà)，中资品牌话语权提升

2.1 品类表现：彩电冰箱渗透率(lǜ)达到80%，空调渗透率仍有(yǒu)待提升

中(zhōng)国家电(diàn)品类渗透(tòu)的节奏(zòu)上来看，中国城镇渗透品类依(yī)次是洗衣机(jī)、彩电、冰(bīng)箱、空调，中国农村渗(shèn)透的品类依次是彩(cǎi)电、洗衣机、冰箱、空调。

东南亚家电(diàn)品(pǐn)类(lèi)渗透的节奏上来看，呈现出和中国类似的发(fā)展(zhǎn)路径，彩电较早实现普及(jí)，而(ér)空调的渗透相对靠后。整体上看，我们按照人口数量作为权重，我们测算2023年东南(nán)亚(yà)六国(guó)家电每百户拥有电视及(jí)冰箱(xiāng)约80台(tái)，拥有空调及洗(xǐ)衣(yī)机约50-55台，拥有电风扇(shàn)约145台。

2.2 竞争格局：日韩品牌占优，中资(zī)品牌话语(yǔ)权提升

现状：从竞争格(gé)局来看东南(nán)亚市场的情况，我们发现韩国(guó)品牌在东南亚市场仍占据主流(liú)地位(wèi)，日本品牌其次，随着中国企业(yè)逐步对海外品牌（如(rú)东芝）完成收购(gòu)并在东南亚建立相关工厂，中国品牌在印尼泰(tài)国越南这几个(gè)区域逐步占据一定的市场地(dì)位。

除了在新加坡这样的发达(dá)国家(jiā)，国内品牌份额较低外，中国品(pǐn)牌在(zài)东(dōng)南亚其他五国接受度较高。分品(pǐn)类来看，彩电在印尼和泰(tài)国中国品牌(pái)（包括收购品(pǐn)牌(pái)在内）占据接近30%的市(shì)场份额(é)，在(zài)马来西亚(yà)菲律宾越南占据10-20%左(zuǒ)右份额；冰箱洗衣(yī)机在印尼泰国(guó)马来西(xī)亚及越南中国品牌（包括收购品牌(pái)）占据15%以上份额，但多数是依靠收购品牌（如海尔智家收购Aqua/美的集团(tuán)收购Toshiba）实现份(fèn)额的优势。空调在印尼泰(tài)国(guó)马来西(xī)亚及越南的销量(liàng)份(fèn)额均超过为20%。受益于彩电对(duì)全球性运动赛事(shì)的(de)赞助知名度提升及中国(guó)空调业的(de)全球强势地位，彩电及空调中国品牌(pái)海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行在东南亚(yà)的接受度更高，也享受更高的市场(chǎng)份额。

变化：相对于2018年，中国品(pǐn)牌（包括(kuò)收购(gòu)品(pǐn)牌(pái)在内）在东南亚国(guó)家的(de)份额提升显著，与风头正劲的(de)韩国品牌直面竞争，日系品牌在东南亚市场已经开始逐步失守，份额在过去五年期(qī)间一路下滑，唯有在空调领域仍保持相对领先的市场地位。

3. 中国家(jiā)电企业在东(dōng)南亚(yà)的(de)渐(jiàn)进式发展

彩(cǎi)电企业最(zuì)先布局东南亚。整体上看，中国企业在东南亚布局时间上，黑(hēi)电早于白电早于(yú)小家电，我们判断这和彩电企业全球化时间较早，并且当地彩电(diàn)产业发展领先于(yú)白电(diàn)、小家电企(qǐ)业有关。

东南亚布局形成产业聚集效应。目前中国家电企业逐步在东(dōng)盟布局，已经逐步形(xíng)成产业(yè)聚集效应，比如在越南(nán)主要是(shì)吸尘(chén)器、手机、彩电产业，如莱克电气、德昌(chāng)股份、富佳股份均在越南设了吸尘(chén)器生(shēng)产基地，京东方、兆驰等多家显示产业(yè)均布局越(yuè)南；而在泰国(guó)主(zhǔ)要是空调等制(zhì)冷电器产业，如海尔美的等，得(dé)益于印尼人口基数大，家电内需逐步起量，各个企业也开(kāi)始在印尼布局空调(diào)、小家电等相关领域。

3.1 黑电领域：最先布局，品牌为先，营(yíng)销当道

彩电领先(xiān)白电布局(jú)东南亚市场(chǎng)。中(zhōng)国彩电品(pǐn)牌在家电领域走在了出海东南亚的前列，1998年(nián)康佳在印尼合资建厂，1999年TCL通过收购彩电工厂进军越南市场，2000年长虹在印尼建厂，彩电相对于白电更早开始进行东南(nán)亚布(bù)局的(de)领域。

（1）TCL电子：越(yuè)南(nán)主战场，完善(shàn)本土化制造

TCL在1999年开始布局越南市场， 2019年启动越(yuè)南平阳(yáng)工厂建设，从东南亚辐射(shè)北美(měi)市场(chǎng)。目前来看，TCL在越南的业(yè)务一个职能是供应越南(nán)以及东(dōng)盟的市场，第二个职(zhí)能(néng)是作为(wèi)全球供(gōng)应链(liàn)的一部分。

根(gēn)据TCL电子2023年年报(bào)，TCL智屏零售量在东南亚菲律宾、缅甸居第一，在越南、泰国居第(dì)四。2023年TCL新兴市场收(shōu)入213亿港元，占公司整体收入27%，占据公司海外(wài)收入的(de)46%。

风(fēng)险提示：需求不(bù)及预期，品牌竞争激烈

（2）海信视像：成立东盟区总部，发力(lì)东南亚市场(chǎng)

海信集团在2022年成立了东盟区总部，发力(lì)东南亚市(shì)场。海信家电和海信视像为推进本公司全球(qiú)化发展战略，共(gòng)同拓展东(dōng)盟区业务发展和品(pǐn)牌(pái)建设(shè)，于2023年共同出资设立合(hé)资(zī)公(gōng)司在(zài)当地进行品牌投入及产品营销。

海信视像在东南(nán)亚市场的(de)品(pǐn)牌策(cè)略为海信和东芝双(shuāng)品牌运营，2023年公(gōng)司持续提升区域化管理能力，渠道和门店数量大幅增加，网络布局及(jí)销售触点持续优化，市场空间进一步打开。根据海信视像2023年年报援引(yǐn)GfK 数据(jù)，在马来西亚和泰国市场，海(hǎi)信系电视零售量市占率分别为11.25%和14.03%。

营销方面，TCL和海信均持续在体育领域加大投(tóu)入。海信在世界杯、欧洲杯等世界(jiè)级赛事持(chí)续营销，TCL多次成为(wèi)美洲杯足球赛事全球官方赞助商，中国品牌(pái)逐步提升在(zài)全(quán)球(qiú)市场的品牌(pái)影(yǐng)响力。

风险提示：需求不及预期，品牌竞争激(jī)烈

3.2 白(bái)电领域：渐进(jìn)式发展，从产能到品牌

泰国为东南亚最大白电制造国。多年来，来自日本、韩国和中(zhōng)国的主要生产商已(yǐ)相继(jì)在泰国建立了(le)工厂(chǎng)，泰国成为全球除中国外的白(bái)色第二(èr)大生产制造大国，这(zhè)主(zhǔ)要得益于近(jìn)年来全球白电(diàn)制造产业链的重构，泰国(guó)比较成功地承(chéng)接(jiē)了日韩及中国转移出来的工厂产能(néng)。

（1）美的集团：全球化布局，制造出海，跨国并购

积极布(bù)局越南、泰国、印尼工厂。美的集团积极布局东(dōng)南亚市场，最早在2005年于越南设立海外的第一个生产基地，美的(de)越南工厂生产的主要品类为吸尘(chén)器、电饭煲、风扇、BBQ等，产品以出口为主，主要出口目的地为北(běi)美、欧洲、印度、东(dōng)南亚等。除了越南，美的集团在泰国合共布局了4个海外生产基地，分别是位于大城的美芝压缩机(jī)和威灵电机(jī)工厂，在巴吞他尼的冰箱(xiāng)、洗(xǐ)衣机工厂，在暖武里的冰箱、微波炉、生活电器工厂以及在春武里的空(kōng)调工厂，形成从上游核心部(bù)件到下游家电产品(pǐn)的垂直(zhí)一体化产业链。另外海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行，美的集团位于(yú)印(yìn)尼雅加达空调(diào)生产基地即将投产。

收购东芝白电业务布(bù)局东(dōng)南亚市场。2016年(nián)美的集团收购日本东芝白电业(yè)务，借助东芝品(pǐn)牌在东南(nán)亚(yà)市场逐步受到认可。

风险提示：需(xū)求不及预期，品(pǐn)牌竞争激烈

（2）海尔智家：自主创牌，本土化(huà)战略

自主创(chuàng)牌。坚(jiān)持 “自(zì)主创牌”和“三位一体”战略，以全球化(huà)服务全球(qiú)化，以本土化(huà)推进全球化，深入200个国家和地(dì)区。在(zài)亚太市(shì)场，公司借助海尔集(jí)团收购三洋(yáng)家电资产，使得海尔在东南(nán)亚及日本市场进一步增强了本土化竞争优势，目前(qián)海尔在(zài)东南(nán)亚市场主要以(yǐ)海尔、AQUA、Candy等(děng)品牌为主。另外，公司在泰国新建空调(diào)工业园，持续完善全球化布局，提升全球竞(jìng)争(zhēng)力。

东南亚市场多年双位数(shù)增长，收入表现优(yōu)异。公司在东南(nán)亚收入(rù)从2018年32亿元增长至2023年的(de)58亿元，占据海尔海外收入的比重达到5%。

风(fēng)险提示：需求不及预期，品牌竞争激烈

3.3 小家电领域(yù)：规避产能集中风险(xiǎn)，品牌的尝试性投入

越南(nán)为吸尘器产业(yè)聚集地，产能布局领先，品(pǐn)牌(pái)仍在培育。

产(chǎn)能(néng)布局：规避关税、客户平衡供应链。小家(jiā)电产业链转移(yí)部分到东南亚等地区，主要源于贸易摩擦、部分客户平衡供(gōng)应链(liàn)等因素(sù)影响。目前越南已经(jīng)成了中国吸尘器产业的海外聚集地，莱克、富佳、德昌的均在越南建立(lì)海外工厂，以空气炸锅为主要产品的比依股份在泰国预计新建产能。

品牌布局：尝试性探索。目前更多是新消费小(xiǎo)家电品类在东南(nán)亚地区进行品牌的(de)布局(jú)，如扫地机品类(lèi)中的石头、追(zhuī)觅、云鲸，个护电器的徕(lái)芬等，东(dōng)南亚年(nián)轻群体多，对新品(pǐn)类的接受度更高，因此众多新兴品牌愿意进行一定资源和品牌的(de)投入。

3.4 总结：短期未雨绸缪，长期(qī)主义下(xià)的品牌国际化

随着中国经济发展从高速增长阶段(duàn)迈向高质量发展阶段，中国制造业企业向东南亚的投资不断增多，并且呈现(xiàn)产业集(jí)聚的特点，对于家电企业(yè)来讲(jiǎng)，众多家电企业考虑转移(yí)产能到东南亚的(de)因素主(zhǔ)要有：综合成本、客户要求、本土化等。

第一(yī)，短期(qī)来看(kàn)，面向欧美市场，降低成本且通过产能转移规(guī)避风险

过去十(shí)年间，美国(guó)家电(diàn)进口市场中，中国的份额在不断降低，而墨西哥份额提升明显，与此同时，越(yuè)南等东南亚国家过(guò)去十年(nián)在美国家(jiā)电进口市场中的份额，也有较(jiào)大(dà)幅度(dù)提升。短期来(lái)看，东南(nán)亚的成本优势主(zhǔ)要有：（1）生产成(chéng)本(běn)：由于东南亚地区人力成本低于中国，若未来人(rén)工效率提升(shēng)，东南(nán)亚生产成本有望低于中国；（2）税收优惠：东南亚国家为了吸引外(wài)资投资，政府提供了额(é)外的税务优惠，切实实现成本的压缩；（3）关税成本：中国(guó)企业加快在东南亚等地区的产能布局，以主动规避未来潜在的关税。另(lìng)外，众多代(dài)工为主的生产企业应(yīng)客户(hù)要求在(zài)东南亚(yà)建立产(chǎn)能，以求稳住自身在(zài)大客户的采购份(fèn)额。

第二，长期来看，提升品牌(pái)知名度，本土化深度挖掘当地(dì)市场

目前中国企业(yè)在东南亚的产(chǎn)能多数满足欧美客户的需求，而满足当地需求的比重较(jiào)小，但长期来看，东南亚市场人口众多(duō)，未来家电发展潜力较大，且(qiě)从竞争格局上来看，中国(guó)品牌知(zhī)名度总体仍(réng)不及日韩品牌，但从过去多(duō)年的发(fā)展态势来看，中国品牌在东南亚的认可度在逐步提升，加上(shàng)收购品牌本身在当地具备一定影响力，中国企业所掌控的品(pǐn)牌在东南亚市场已(yǐ)经具(jù)备(bèi)一定竞争优势，中国企业仍(réng)有非(fēi)常(cháng)大的成长空间。全球来看，中国的家电龙头(tóu)正逐(zhú)步成长为全球的家电龙头，横向(xiàng)对(duì)比中国，国内品牌在过去30年的发展(zhǎn)中，凭借更强的产品力和性价比优势及广泛的营销网络布局已经成(chéng)为国内家电市场的主力，日韩品牌在国内市场逐步销(xiāo)声匿迹，未来随着(zhe)中国(guó)企(qǐ)业在东(dōng)南亚本(běn)土化建设(shè)的(de)推进，快速实现本土服务(wù)、现地交付、配套售(shòu)后等问题，中国品(pǐn)牌有望深度挖掘(jué)当地(dì)市场。

4. 投资建议

关(guān)注出海(hǎi)带(dài)来的增量。东南亚市场(chǎng)人口基数大，经济仍(réng)处于快速发(fā)展期，家电市场发展潜力大，中国品牌蒸蒸日上，仍有较大发展空间，随着中国品牌在海外产能和品牌(pái)的积(jī)极布局，海外市场逐步贡献增量，有望拉动公司整体(tǐ)实现稳健增长。

5. 风险提示

终端(duān)竞争激烈，品牌国际化进度缓慢。

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