中秋未至，“月饼大战”已酣

中秋临近，线上线下(xià)“月饼大战”正酣。

记(jì)者调查发现，月饼“限(xiàn)价令(lìng)”发布两年以来，商家们逐渐(jiàn)放弃(qì)“奢侈”路线，更专注于卷创意、卷(juǎn)健康。

联(lián)名(míng)IP持(chí)续火爆

与最近大火的(de)《黑(hēi)神话·悟空》IP的联名月饼产品，近期在京东超(chāo)市首发预售(shòu)，数据显示(shì)已有3万人预约(yuē)抢(qiǎng)购。该款月饼不仅包装上印(yìn)有(yǒu)游戏IP主角的画面，月饼模具还(hái)使(shǐ)用了3D技 术建模制作，让(ràng)月饼形态深度还原游戏(xì)中各类角色形象。

“悟空(kōng)月饼”走俏，再度彰显了联名IP的强大吸引力。京东超市联(lián)合多家老字号及新锐品牌，推出与知名IP联名的产(chǎn)品(pǐn)已有近百款。如香(xiāng)港美心西饼再度联名小黄人，推(tuī)出(chū)了小黄人(rén)复古投影仪(yí)月饼礼盒。广州酒家也与(yǔ)玛氏旗(qí)下(xià)德芙和M&M'S携手推中秋未至，“月饼大战”已酣出多款跨界联名月饼礼盒。

传统(tǒng)IP同样 大受欢迎。故(gù)宫文创月饼以故宫文物古画为创意，如清乾隆
蒋溥的《月中桂兔图》、清马逸(yì)的《菊酒蟹螯图》等画作(zuò)。还有(yǒu)的把冰皮月饼做成了银首饰盒(hé)的形态。

细分赛道各显神(shén)通

中国中秋未至，“月饼大战”已酣焙烤食品
糖制品工(gōng)业协(xié)会近期公布的信息显示，今(jīn)年由(yóu)于中秋销售周期(qī)短，因此市场竞争更加集中、激烈。

抖音电商数据显示，今年月(yuè)饼产品的丰富度(dù)也在不断增加，动销(xiāo)商家数同比增长80%左右(yòu)。

为应对激烈竞争，部分商(shāng)家(jiā)也在试图扩(kuò)大消费场景，将月饼转化为休闲零食。例(lì)如，盒马(mǎ)鲜生线下门店今年主 推现烤系列月饼，希
望突破中秋节令时间的限制。盒(hé)马鲜生相关负责(zé)人介绍，6月18日起陆续上架现烤苏式月饼，与去年同比销量增长28%，也将根据区域的喜好特点延长1至2个(gè)月(yuè)的售卖时间。

^{杨(yáng)仪 摄}

抖音(yīn)电商今年尤其关注有地域特色、小众、非遗老字号的月饼。比如内蒙古(gǔ)奶皮子月饼、黄金大饼，以及回忆儿时味道的(de)蛋月烧和(hé)地(dì)方非遗月饼品牌等。“山西空壳月饼火了”“山西月饼是非遗的秘密藏不住了”甚至成为抖音热点话 题，持续带火月饼销售。京东则向记者表示，今(jīn)年京东电商平台上广式月(yuè)饼的销售占市场近6成份额，目前仍(réng)在持续增长(zhǎng)中；港式月饼(bǐng)份额排名第二。

广州酒家董秘陈扬在接受(shòu)上海证券报记者采访时表(biǎo)示，消费者今年更倾向(xiàng)于选择“性价比高”的月饼产品(pǐn)，公司也在不(bù)断挖掘月(yuè)饼的再创新性，持续丰富经(jīng)典传(chuán)统的月饼(bǐng)口味。

华润万家超市福田区彩田店副 总(zǒng)薛龙告(gào)诉记者，健康型的月(yuè)饼今年更受消费者青睐。“00后”消费者文女士说，更注重月饼是否低脂(zhī)低(dī)糖，不喜欢(huān)月饼礼(lǐ)盒各种花里胡哨(shào)的包装，简简单单就好。

月饼消费(fèi)回归理性

今年4月，新(xīn)修订《月饼质量通则》正(zhèng)式实施，明确提出“月饼馅料中(zhōng)不应使用(yòng)鱼翅等野生保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食(shí)材”。2022年国家发展改革委、工业和(hé)信息(xī)化(huà)部(bù)、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制
“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，提(tí)出对单价(jià)超过500元的盒装(zhuāng)月饼实行重点监管。

记者(zhě)走访深圳多家大型超市看(kàn)到，随处(chù)可见“2盒 8折、2盒5折”的折扣优(yōu)惠。在淘宝搜索“月饼礼盒”，200元(yuán)以下(xià)价位月(yuè)饼销量最好，部(bù)分200元
以(yǐ)下价位的月饼(bǐng)销量也有20万(wàn)件(jiàn)以上。

^{杨仪 摄}

据中国焙烤食品糖制品工业协会发(fā)布的信息，今年消费(fèi)理性回归，主流(liú)月饼礼盒集中在70元(yuán)到220元之间，平价(jià)礼盒多在60元以下，500元(yuán)以上天价月饼礼盒已(yǐ)基本(běn)退出(chū)常(cháng)规市场，月饼过度包装(zhuāng)的问题也得到遏制，抽(chōu)检合格率为100%。

中国食品产品(pǐn)分析师朱丹蓬 认为，2024年中国的月(yuè)饼市场核心主流(liú)价(jià)格(gé)普遍(biàn)在150元左(zuǒ)右，消费者对于(yú)“质”价
比与性价比同时兼顾的(de)大 品牌刚需(xū)在提升，月饼市场也在向高品(pǐn)质(zhì)、大品牌靠拢。

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