短视频电商助力好书出圈

《2024抖音电商第一季度阅读报告》部分内容。短视频电商助力好书出圈

抖音供图

行业代表围绕直(zhí)播电商助力全民阅读展开研讨。

抖音供图

因一条短视频而(ér)关注一本(běn)书，在达人和作者的对谈里读懂一段(duàn)文字，通过一场(chǎng)图书(shū)直播(bō)下单几样心仪读物……当前，短视频和直播对读(dú)者阅读兴趣的激发和图书(shū)购买决策的带动作(zuò)用愈发(fā)显现。

北(běi)京(jīng)开卷信息技(jì)术有限(xiàn)公(gōng)司(sī)发布的数据显(xiǎn)示，2023年中(zhōng)国图书零售市场码洋规模为(wèi)912亿(yì)元，同比上升4.72%，其中，短视频(pín)电商码洋(yáng)规模占比达26.67%，成为第(dì)二(èr)大图
书销售渠(qú)道。

带动新书销售

“我刷到过很(hěn)多读书(shū)博主的内容，他们(men)或介绍一本书的内容梗概，或揭秘书籍背后的创作(zuò)故(gù)事(shì)，或讲述作者本人的(de)人生经历，这(zhè)些荐书短视频(pín)让我接触到很多(duō)优质(zhì)书(shū)籍。”经常在短视频平台买书的网友安(ān)琪告诉记者，现在，在短视频平台买书非常方便，通过读书博主的讲解，也能(néng)迅速确定一本书是否符合(hé)自己的阅读兴趣。

抖音电商数据显示，2023年，平台全(quán)年售出图(tú)书超4亿单(dān)，通过抖音商城购买图书的用(yòng)户数量同比(bǐ)增长108%。2024年第(dì)一季度(dù)，平均每天(tiān)有超200万本图书通过抖音电商售出。

数据背后，新(xīn)书销售情(qíng)况值得关注(zhù)。

2023年11月20日下午
3时，一(yī)场主题为“我们这个时(shí)代的戏(xì)剧”的直播在作家(jiā)莫言的抖音直播间准时开启。对谈中，作家莫言和演(yǎn)员于和伟不仅表演了书中的片段，还围(wéi)绕表演、创作(zuò)、戏剧等诸多话题展开畅聊，累计(jì)吸(xī)引了超550万人(rén)次围(wéi)观。莫言新书《鳄鱼》同 步在抖(dǒu)音电商发布，后续热(rè)度不减，成为抖音平台2023年度最受欢迎的新(xīn)书。

前不久，作家麦家携最新长篇
《人间信(xìn)》，做(zuò)客“与辉同行”抖音直播间，与(yǔ)董宇(yǔ)辉(huī)开启一场(chǎng)关(guān)于成长、故乡、命运的深度对话。在当天(tiān)的直播中，有超过25万(wàn)人同时在线观看，话(huà)题“董宇辉麦家知音再相遇”冲上抖音热榜，这部麦家潜心打磨5年的力作也成功售出6.8万册。截至目前，《人间信》总销量已突破10万册。

《2023抖音电商图书消费数据报
告(gà短视频电商助力好书出圈o)》显示，2023年，莫言、余华、周国平等60多位名家走进(jìn)直播间，发布新书、推荐好书。可以看到，将读(dú)者见面会搬上云(yún)端(duān)，成为了作家发售新书的(de)常态。

此外，从去年初的《狂飙》，到夏天的《长安三万(wàn)里》，再到岁末的《繁华》，影视剧的(de)热播也带动了相关图书的热(rè)销(xiāo)。据统计，《狂飙》播出期间，“孙子兵法”一(yī)词被抖音(yīn)网友搜索629万次；《长安诗选》销量则较电影《长安三万里》上映前增长超(chāo)23倍(bèi)。

推动行业转型

短视频和直播电商(shāng)快速发展(zhǎn)，带动图书消费(fèi)市场快速增长(zhǎng)，也推(tuī)动了出版发行 行业的深度转型。越来越(yuè)多的(de)实(shí)体书店、出版社入局短视频电商，实现线上线下(xià)齐发展(zhǎn)。据统计，2023年在抖音平台(tái)取得收(shōu)入的图书商家(jiā)数量同比提升(shēng)17%，中(zhōng)信出(chū)版社、人民邮电(diàn)出(chū)版社、中华书局等50余家出版社在抖音(yīn)商城销量(liàng)翻番(fān)。

尽管各个行业(yè)主体在营销层面各有特色和侧重，但“短视频+自播+做好(hǎo)店(diàn)铺商品卡设计+与读书达人合作推广”的融合发展模式已成为行业共识。

“图书(shū)与直播间带货的(de)联系越来(lái)越紧密，图(tú)书市场(chǎng)已(yǐ)经发生了结 构性重塑。”人民文学出(chū)版社(shè)副总经理王秋玲介绍，从2020年起，人民文学(xué)出版社就及短视频电商助力好书出圈时布局、调(diào)整(zhěng)和完善图书销售渠(qú)道(dào)，在抖音开设了自
营店铺并与(yǔ)图书(shū)知(zhī)识(shí)达人
合作推荐好书。

由(yóu)人民文学出版社出版的迟子建作(zuò)品《额尔(ěr)古纳(nà)河右岸》，在主播董宇辉推(tuī)荐后被更多读者所(suǒ)认(rèn)识(shí)，并在(zài)读(dú)者的自发推广(guǎng)下(xià)形成了巨大的口碑效应，在(zài)一 年(nián)半的时间(jiān)内
实现超乎预期的销量，总印量已超过600万(wàn)册(cè)。

《何以为父》是机械工(gōng)业出版(bǎn)社今年引(yǐn)进出版的(de)一本家庭教育(yù)类新(xīn)书。在作者知名度不高，首印只有4000册(cè)的(de)情况下，如何实现2个月卖出约20万册的(de)销售？

机械工业出版社销售中(zhōng)心副(fù)主任李双磊分享了他们的(de)“爆款”打造过(guò)程：前期靠出版社自媒体通过直播(bō)、短视频、图文形(xíng)成初始流量，后续通过与大量的中腰部读书达人博主(zhǔ)合作，实现了(le)持续“爆单”，近一个半月的时间，该书(shū)在抖音电商上的 日均(jūn)销量达
到3000册。目前，《何以为父》在抖音平台售出12万册，同时流(liú)量(liàng)溢出(chū)，带动其他渠道销售近8万册。

今(jīn)年初，在“与辉同行”抖音直播间，《人民文学》杂志2小时售出7.7万套，《收获》杂志3小时(shí)售出(chū)8.2万套的现象级数据，也让大家看到了杂志期刊与直播(bō)结合的美好前景。

“短视(shì)频电商平(píng)台和出(chū)版发行界一起，壮大(dà)了图书阅读人群的基本盘，推动出版(bǎn)行业向暖、向(xiàng)新发展。”中国书刊发行业(yè)协(xié)会理事长艾立民表示，随着(zhe)数字化(huà)技术的
普(pǔ)及(jí)、电商(shāng)平台的 快 速发展，作者的创作方式、出版行(xíng)业的内容生产方式、读者的阅读方式和习惯(guàn)都(dōu)在发生深刻变(biàn)化(huà)，出版社也需要(yào)勇于突破、坚(jiān)持创新(xīn)。

促(cù)进健康发展

2023年，各年(nián)龄段读者在抖音平台的购书量都(dōu)呈增长态(tài)势。其(qí)中，00后购书量增幅最大，达75%，90后、80后、70后(hòu)、60后购书增幅分别为(wèi)48%、38%、43%及48%。

北京开卷信息(xī)技术有限公司(sī)研(yán)究部经理
冯小慧介(jiè)绍，今年一季度，短视频电商的实际码洋(yáng)依然呈现增长(zhǎng)态势，同比增长31.15%，是平台电商、短视频电商、垂直及其它电 商及实体店等4个渠道中，唯一一个继续保持正向增长的图书销售渠道(dào)。“不同渠道的(de)增速、规模的变化，其实在一定程度上代表了用(yòng)户以及流量之(zhī)间的转移和变化。”冯小(xiǎo)慧说。

在短视频和直播荐书的新风口，一(yī)批图书知识(shí)创作者“迎(yíng)风(fēng)而上”，成为读书达人，连接好书(shū)和读者(zhě)，助力好(hǎo)书“出圈(quān)”，在更多(duō)人心里种下阅(yuè)读(dú)的种子。

在抖音电(diàn)商图书知识创作者孙(sūn)悦看来，短视频(pín)能在一(yī)定程度上弥补了教育资源的(de)鸿(hóng)沟和信息的差距。她希望能够在抖音，和数千万人彼此启发，彼此支撑，共同成长。

提供新机遇(yù)、激发新模式、创造新职业(yè)……短视频电商为全民阅读带来新增量的同时，也需要(yào)主动承担相应责(zé)任，促进行业全面健康发展。

为保护平台内图书版权，让(ràng)读者买书更放心，抖音(yīn)电(diàn)商“全民好书计划”近年陆续出台多项举措，助力行业健康发展(zhǎn)。抖(dǒu)音电商除升级知识产权保(bǎo)护平台，为权利方畅(chàng)通(tōng)绿色通道，并建立主动防控体系和真假鉴定机制，加大(dà)盗版图书治理力度外，还加深京版十五社反盗版联盟(méng)、少儿出版反(fǎn)盗版联盟等多(duō)方合作，并持续
配合有关(guān)部门打击(jī)盗版，通过不断升级(jí)举措，助力(lì)新书发布和(hé)好书(shū)销售。

除了版权保护，抖音平台还通过各项扶持计划助力(lì)出版社、图书(shū)知识创作者与短视(shì)频电 商的双向(xiàng)奔赴。“今(jīn)年平台将加大力度，深入各大出版集团、新华集团(tuán)，开展一(yī)系列落地培训工作，涵(hán)盖实操技巧和流量投(tóu)放策略等多(duō)个方面。”抖音电商综合业务图书行业总监张庆太介绍，平台还(hái)将积极推动商家达人(rén)撮(cuō)合，将丰富的达人资源精准匹配至各(gè)出版社，助力其提升整体(tǐ)销量，共同推动图(tú)书产业的繁荣与进步。

中国社会科学院大学互联(lián)网法治研究中心主任刘晓春表(biǎo)示，在全民阅读的背景下，直播与短视频成为(wèi)图书销售新(xīn)引擎。未来，在精细化运营、内(nèi)容创新与IP开(kāi)发、技术赋(fù)能版权(quán)保护的加持下，短(duǎn)视频电商将助力好书走入(rù)千家万户(hù)，不断推(tuī)动全民阅读深入人心。

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