邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？

专题：牵涉争
议人物，西凤酒遭遇品(pǐn)牌危(wēi)机

　　酒周志　作者(zhě)：小禅  监(jiān)制(zhì)：大(dà)曼  排版(bǎn)：洋洋

　　经销商(shāng)的(de)短期(qī)逐利与(yǔ)西凤酒的长远发展的矛盾，在白酒市(shì)场下(xià)行周期也更加凸显。

　　把“黑红也是红(hóng)”当做流(liú)量密码的(de)国花瓷西凤酒，让西凤酒品牌“躺枪”了一场品牌危机。

　　今年(nián)中(zhōng)秋，西凤酒(jiǔ)三大贴牌酒之一的国(guó)花瓷(cí)西凤酒，在国(guó)花瓷中秋盛唐夜宴中邀请司马南作为嘉宾参会，并称是“本届盛唐夜(yè)宴的一(yī)大亮(liàng)点”。

　　这个话题赚足了流量，不过却是网(wǎng)上的一片骂声，连带西凤酒也被网友冠以“夹头酒
”的别名。西凤酒不(bù)得不迅速出台通知，称将规范各分（子）公司、各经销商、供应商(shāng)等市场推广活动。

　　事(shì)实上(shàng)，早前新能源汽车品牌广汽埃(āi)安与司马南的合(hé)作，就在网上引发了(le)风波。按理说，国花瓷西凤酒(jiǔ)有(yǒu)了前车之鉴
，不应重蹈覆辙。但在白(bái)酒低迷期，无法出圈的西凤(fèng)酒经销 商(shāng)，选择了“黑红出圈”，或也是一种对(duì)流量的病态追求(qiú)。

　　从更深层次原因看，西凤酒以贴牌酒(jiǔ)为(wèi)主导(dǎo)的市场格局(jú)下，经销(xiāo)商的短期(qī)逐利(lì)与西凤酒的(de)长远发展的矛盾，在白酒市场下行 周期也更加凸显。

　　作为唯一未(wèi)上市的四大名酒，在最新一轮融资中的估值(zhí)也刚刚过(guò)百亿。长期由经(jīng)销商和贴牌酒把持销量的格局，也在加剧“藩镇割据”的态势。

　　刮骨疗伤还是饮鸩(zhèn)止渴？对于西(xī)凤酒来(lái)说，站在了命运(yùn)选择的十字(zì)路口。

　　藩镇“惹祸”，西凤“割袍”

　　作
为西凤酒下的三大(dà)贴(tiē)牌酒主力之一，西安国花(huā)瓷品牌运营有限公司运(yùn)营的国花瓷西凤(fèng)酒，在这个中秋给西凤酒惹(rě)来了一(yī)场品牌危机。

　　网络上的争(zhēng)议人物司马南，成为国(guó)花瓷中秋盛 唐夜宴上的贵宾。如果从流量角度来说，国花瓷西凤(fèng)酒的做法似乎很“正确”。在
其推出的软(ruǎn)文中，称“独立学者、社会(huì)评论家，全(quán)网粉(fěn)丝超过5000万的司马南(nán)老师拨冗赴宴”，是“本届(jiè)盛(shèng)唐夜宴的一(yī)大亮点”。

　　粉丝和流量(liàng)，是国花瓷西凤酒看中的点。在(zài)这场(chǎng)中秋盛唐夜宴上，国花瓷西凤酒的(de)实控人孙士淮，同样(yàng)在现场出席并致辞(cí)。

　　不过，在(zài)网上，司(sī)马南(nán)的粉丝和(hé)流量，不仅未对(duì)国花(huā)瓷西凤酒的销(xiāo)售有助力，甚(shèn)至不少网友打出了(le)“拒绝司马南(nán)、拒绝西凤酒”的口号。

　　作为品牌方的西凤酒，或许(xǔ)才(cái)是最难受的。营销策划专家孟(mèng)志刚告诉酒周(zhōu)志，西 凤酒近九成的销售额，是通过(guò)所谓的开发酒贡献的(de)。“在(zài)营销段位上，西凤酒厂家是比不过这些(xiē)成(chéng)熟的(de)运(yùn)营(yíng)公司的。”孟志刚表(biǎo)示。

　　贵酒一酱酒贴牌酒负(fù)责人朱先生告诉酒(jiǔ)周志，作为贴牌酒的运营公司，邀请嘉宾是(shì)有很大的自(zì)主权。

　　“平常我们会说是代理酒厂(chǎng)的相(xiāng)关负责人，酒厂对外也是公开承认的。”朱先生坦言，具体到西(xī)凤酒厂，这些
运营商(shāng)都是西凤酒的“财神爷”，维护开发酒品牌的形象，也是(shì)西凤酒厂家的工作一(yī)部分。

　　但面对巨大的风波，这次西凤(fèng)酒(jiǔ)选择了“割袍断(duàn)义”，第(dì)一时间(jiān)发布了《关于规范
市场推广活动的通知》，称为进一步规范西凤酒(jiǔ)市场行为，切实维护西凤酒品牌形象(xiàng)及经销商 和企业(yè)合法权益(yì)，营销公司(sī)、品牌运营公司所有市场活动实行书面报备管理制度
，由营销管理公司市场推广部审查同(tóng)意后方可实(shí)施。

　　通知还特别强调，对活动拟(nǐ)邀请(qǐng)的专家学者、重要领导、文化(huà)名(míng)人、网络大V等需符合社(shè)会(huì)主(zhǔ)义核心价(jià)值观，并和西凤酒(jiǔ)品牌(pái)理(lǐ)念邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？(niàn)、企业文化、经营战(zhàn)略相契合。

　　贴 牌商的“短期主义”

　　在舆论(lùn)风波(bō)和放大(dà)镜下(xià)，西凤酒厂家相当于大(dà)范围地公开了国花瓷西凤酒(jiǔ)的贴牌酒身份(fèn)。几(jǐ)名贴牌酒从业者(zhě)均认(rèn)为，这对开发(fā)酒来说(shuō)并不(bù)友好(hǎo)。

　　酒周志发现，尽管国花瓷西(xī)凤酒在业内，其(qí)贴牌(pái)酒的身 份(fèn)并不算 秘密。但对于大 众来说，国花瓷(cí)西凤酒被视为了旗下核心产品。

　　而在国花瓷(cí)西凤酒的对外(wài)宣传话术中，称自己是“西凤酒旗下的战略核心(xīn)发展品牌之一”，并且“成为助推西凤酒(jiǔ)回归名酒一流序列、陕酒振兴的重要力量”。

　　从销售业绩看，今年上半年，国花瓷西凤酒完成了全年51%销售目标，销量同比增长11%，其中，电商渠道销(xiāo)量同比增长138.49%。

　　可以看到，线(xiàn)下渠道(dào)低(dī)迷的情况下，国(guó)花瓷西凤(fèng)酒的电商 渠道(dào)正在持续发力。“国花(huā)瓷西凤(fèng)酒的包装相对(duì)有特色，比红西凤更有吸引力。”西安一烟酒店(diàn)老板告诉酒周志，在(zài)不少外地朋友眼里(lǐ)，除了绿脖西凤，是分不清哪些才是西凤酒的主力产品。

　　因此，在渠道和外省市场，谁的声量(liàng)大，谁
几乎就能代表西凤酒的主流。如何能在线上快速拓展出(chū)声量？国花瓷西凤酒的选择则是(shì)邀请到了司马南这一争议(yì)人物。

　　事实上，只(zhǐ)需要简单地(dì)在网络上搜索，就(jiù)可以发现邀请到司马南(nán)的(de)几家企业，几乎都出现了翻车(chē)的情况。

　　白酒从业者张旭(xù)认(rèn)为，在白酒行业整体销售低迷的(de)情况下，国(guó)花瓷西凤酒选择司马南就是希望“大力出奇迹”。他进一步分(fēn)析，关注(zhù)司马
南的大部分是
中年(nián)男性(xìng)，与(yǔ)白酒的消费人群画像有很大的重叠性。

　　只不过，网上的反噬可能是国花瓷西凤酒没想到的，也连带着让西凤酒厂家遭了殃。

　　在孟志刚(gāng)看来，这是经销商的(de)短期逐利(lì)与(yǔ)西凤酒的长远发展的矛盾，在白酒(jiǔ)市场下行周期进一步(bù)凸显(xiǎn)，“贴牌(pái)经销商的生意根本
，就是靠稀释品牌势能(néng)来盈(yíng)利。他们更注重眼前(qián)是否能获(huò)利，酒企的长期规划，并不在他们的考虑范围之内(nèi)。”

　　张旭更直截了当地说，经(jīng)销商大(dà)部分不会考虑酒企品牌的发展。他坦言，甚至当(dāng)白酒品牌 做得更好的时候，有可能把(bǎ)一些经销商给拿掉。

　　经销商和贴牌商的“短期主义”，对酒企和品(pǐn)牌来说是无解。

　　饮鸩(zhèn)止渴VS刮(guā)骨疗伤

　　西凤酒早年通过(guò)“贴牌战略”短暂重现辉煌，但(dàn)也(yě)给(gěi)西凤酒留下(xià)了开发产品较多、产品
线(xiàn)不清晰、品(pǐn)牌形象不统(tǒng)一等(děng)各种历史问题，成为(wèi)制约西(xī)凤酒(jiǔ)做强做大的“拦路石(shí)”。

　　西凤酒(jiǔ)的病因在表面，每个人都(dōu)能说(shuō)出来(lái)，但想要 改变却知易(yì)行难。

　　2018年底，有(yǒu)过陕(shǎn)西红旗民(mín)爆集团履历的张正履新西凤(fèng)酒董事长，也被(bèi)部分媒体视为可能解(jiě)决西凤酒旧疾的(de)“爆破手”。

　　其中(zhōng)，最让行业瞩目的就是(shì)品牌瘦身计划，张正将其作为(wèi)西凤(fèng)酒的战略重(zhòng)点工程之一，称(chēng)全(quán)面关闭OEM产品线(xiàn)，清理拉低品牌形象、扰(rǎo)乱营(yíng)销生态和破坏市场环境的(de)运营商品牌。

　　不过，当头部运营商国花瓷红西凤出(chū)现(xiàn)如此(cǐ)大的(de)网络风波，作为贡(gòng)献大户，西凤酒也只能草草发一纸通知了事，更像是对贴牌商(shāng)的“罚酒三杯”。

　　事实上，西凤(fèng)酒(jiǔ)对这些(xiē)贴牌酒运营商的依赖程度，还在进一步加剧。在今年8月5日，西部产(chǎn)权交易(yì)所发(fā)布增(zēng)资成交公告称(chēng)西凤股份公司完成一笔约4.89亿元的融资。

　　其中，涉(shè)及长(zhǎng)安汇通投资管理有限公司、陕西(xī)安禧投资有限(xiàn)公司、扬州华耀(yào)智(zhì)通股权投资合伙企(qǐ)业（有限合伙）、陕西添一投资(zī)有限公司、厦门建发美酒汇酒业有限公司5位投资方。

　　酒周志梳理发现(xiàn)，除了长安汇(huì)通投资管(guǎn)理有限公司外，其余的四家企业背后的投资人，都(dōu)与西凤酒(jiǔ)有业务(wù)来往。而就在增资的前夕，7月30日，长安汇(huì)通集团的一份债券跟踪(zōng)评级报告(gào)提到，“陕西西凤酒股份公司正处(chù)于IPO申报阶段。”

　　“种(zhǒng)种迹象表明，西凤酒(jiǔ)都在为再次冲(chōng)刺IPO做准备”，一资本市场人士告诉(sù)酒周志，西(xī)凤酒的(de)做(zuò)法有(yǒu)点类似当(dāng)时冲刺IPO的国台酒。在业绩承压下，通过大商的(de)入股，可以让这些股东大批(pī)量采购产(chǎn)品，邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？短时间内增厚营收。

　　不过(guò)，在该人士看来，这种关联交易或也给西凤酒冲(chōng)刺(cì)IPO带来隐忧。

　　此(cǐ)外，贴牌酒(jiǔ)乱象和长期的外采基酒，也(yě)在不断(duàn)稀释西凤酒的品牌——据西凤(fèng)酒(jiǔ)最新招股(gǔ)书披露，2015年(nián)至2017年，公(gōng)司(sī)外(wài)购基酒数量分别为21238.24吨、18179.56吨(dūn)和(hé)19439.12吨，占其全部(bù)基酒的比(bǐ)率分别为68.03%、67.36%和70.31%。

　　在业邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？内人士看(kàn)来(lái)，国花瓷西凤酒的风波(bō)，再次揭开了西凤酒贴(tiē)牌酒和(hé)外采基酒的面纱，也(yě)让消费者更关注：西凤酒哪些系列酒使用的是外采(cǎi)基酒，包不包括(kuò)这些贴牌酒？

　　这些悬而未解的问题，如果不解释清楚，将始终是(shì)悬浮在西凤酒头顶的(de)“达(dá)摩克(kè)利斯之剑”。

责任编辑：梁斌(bīn) SF055

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