酒业下沉，县级市场正成为 “必争之地”

　　在
存量竞争(zhēng)的过程中，酒企酒商(shāng)纷纷发力下(xià)沉市(shì)场，县级(jí)市场为何(hé)被如此看重？

　　你敢相信吗？在一个人口只有(yǒu)十几万(wàn)的小县城，一家烟酒专卖店的年流(liú)水(shuǐ)接近(jìn)3000万元(yuán)。

　　相比于一、二线(xiàn)城(chéng)市，县城确实太(tài)不起(qǐ)眼；不过，若论消费潜力，县城却不 容小(xiǎo)觑。云酒头条调研(yán)发现，近年来(lái)，从酒企到酒商，从流通企业到连锁品牌，都给予县级市场足够的重视，而一些县级市场(chǎng)也展现出强劲的投资潜力。

　　在安徽，百川名品布(bù)局的100多家门店中，县级市场占到60%；在山西，酒
乐乐布局了(le)57家门店，县级(jí)市场(chǎng)占到30%；在河南，宋河酒业计划(huà)未(wèi)来三年内(nèi)要
将800个数智酒(jiǔ)仓覆盖全省县域……

　　县级市场为何(hé)被如(rú)此看重？

　　█在(zài)县级市场发掘(jué)机遇

　　旌(jīng)德县，隶属安徽省宣城市，人口只(zhǐ)有15万左右。

　　吴女士在旌德县经营烟酒专卖(mài)店已有20余年，在她看来，当地人口少，企业也不多，是个(gè)名(míng)副其(qí)实的小地方。然而，就是在这样一个小地方，其烟酒店一年(nián)流水(shuǐ)近3000万元。

　　吴女士开店之初，很(hěn)多人建(jiàn)议她走(zǒu)百货批发(fā)的路子，然而，她却只想(xiǎng)专注于烟酒经营，由此开出了当地第一家烟酒专卖店。酒业下沉，县级市场正成为 “必争之地”“当地其他人都是批发，酱油、醋(cù)等都要
带(dài)一点。但是，我(wǒ)就没有带任何的产品，只开有特色的(de)烟酒店。”

　　在经营思路上，吴(wú)女士也(yě)与众不同：在其他(tā)人还在走(zǒu)传统代理路(lù)线的时候，她已经专注于团购(gòu)，并靠(kào)着诚信经营逐渐做大。

　　对此，吴(wú)女士有着强烈(liè)的(de)感触：做酒(jiǔ)先(xiān)做人。“旌德是(shì)个小地方，小地方有小地方的好处，特别
适(shì)合用诚信(xìn)去做生意。如果别人(rén)对你的人品不认(rèn)可，哪怕你的产品再高大上，他也(yě)不(bù)可能帮你(nǐ)推荐。”

　　4年前(qián)，吴女士加入了百川名品(pǐn)连锁。“连锁品牌肯定是有优势的。在我们这样的小地方，要做(zuò)到别人没有(yǒu)的你要
有，别人有的你要精。这就是我选择连 锁品牌(pái)的原因。特别是全(quán)国(guó)连锁品牌(pái)在高端烟酒的供应、保真、价格等方面(miàn)，消费(fèi)者都比(bǐ)较(jiào)放(fàng)心。举例(lì)来说，当别人还在到处调货、比较真假(jiǎ)的(de)时候，我们打一个电话，马上配(pèi)送到位。”吴女士(shì)认为，连锁品牌的供应链(liàn)优势对她的烟(yān)酒专卖(mài)店(diàn)生意帮(bāng)助很大。

　　看中(zhōng)县城(chéng)市场的(de)，不止吴女士(shì)一人。

　　任丘(qiū)，河北(běi)省辖(xiá)县级市，由沧州市代管，是全(quán)国百强县。于先生在此地卖酒已有多年，在他看来，县级市场既有(yǒu)潜力可挖又非常便于操作。

　　于先生(shēng)表示，经济大县、人口大县就(jiù)是市场大县，沧州地区县城市场销售额占整(zhěng)体的(de)70%以上。同时，县城市场圈子很(hěn)小，容易形成
系统(tǒng)，意见领袖的辐射功能非常强，甚至超过了(le)省会城(chéng)市、地级市。

　　“比如，在县城的(de)各个企事业单位只要找到一个关键人，基本上就(jiù)能带活这个(gè)单位。”于先(xiān)生说。

　　正是看到了市场潜力(lì)，于(yú)先(xiān)生加(jiā)大对任丘市场布局。“在乡镇市(shì)场，新品(pǐn)导入上(shàng)市前期(qī)，基(jī)本上 还(hái)是以一个镇设一(yī)个(gè)点，等到中期左右的时候，一个镇可能要扩大(dà)到3-5个点。在县 城市场(chǎng)的城区(qū)，我们刚开(kāi)始操作的时候，会设20-30家网(wǎng)点；在县城内，基本上(shàng)覆(fù)盖到每条街道。”

　　于先生提(tí)到，下沉市场的消费也分价位段。以古井贡酒为例，单瓶售价500元以上的酒在城区的销量较(jiào)多，而单瓶售价200元(yuán)以下的酒在乡镇的销量较大。对于不同价位段的产品，经销商的操作模式也不同，前者主要走大型酒(jiǔ)店的商务宴 请路线，后者主要走(zǒu)乡镇宴席、日常消费路线(xiàn)。在推广方面，前者(zhě)主要是依(yī)靠品牌拉力，通过品鉴会、赞助(zhù)活动(dòng)、高端会议等；后者主要(yào)靠推(tuī)力，通过日常客情赠饮(yǐn)、买赠促销等。

　　“现在的促销方(fāng)式更多的是扫码中红包、以及线上发放电子券(quàn)等等。有了促销，这些200元以(yǐ)下的产品的销量明显地上来了。”于先生表示，县城市场特别考验(yàn)经销
商的操盘能(néng)力，为此厂家会直接派人对接经销商帮助运(yùn)营，包括(kuò)信息上传(chuán)下达、经销商政策制定以及营 销方案把控，都是由操(cāo)盘手决定。因此(cǐ)，操盘手的水平会直接影响(xiǎng)到一个品牌(pái)在县(xiàn)城市场的发展。

　　从吴女士、于先(xiān)生的打拼经历可以看
出，县城市场不仅大有(yǒu)潜力可挖，竞(jìng)争也非(fēi)常激烈，极为考验经销商的运作水平。

　　█连(lián)锁(suǒ)品牌青睐县级市场

　　县级(jí)市(shì)场也引起了连(lián)锁品牌重视。

　　发源自山西晋(jìn)城的酒类连锁品牌(pái)酒乐乐现有57家(jiā)门(mén)店，县级市场门店占30%左右，其(qí)中(zhōng)下沉至乡(xiāng)镇市场的门店已有15家左右。该公司(sī)创始人王采军认为，四、五(wǔ)线城市市场非常适合(hé)区域连(lián)锁品牌的发展。

　　“下沉(chén)市场，消费能力不(bù)是特别强，但是对品(pǐn)牌的要求不高，有牟利点(diǎn)的产品可以卖，对于一些新(xīn)品(pǐn)的推广也可以(yǐ)接受，同时对房租的要求也不高，县城房租(zū)一年5万元左右，乡镇房租(zū)一年两三(sān)万元左(zuǒ)右。通常(cháng)，一家门店(diàn)一(yī)年能挣 十几万元，感觉也不错(cuò)。”

　　在王采军看来，未来肯定(dìng)是品牌时代，市场(chǎng)下(xià)沉是一种趋势，酒乐乐的市场布(bù)局目标是立足晋城，辐射山西省(shěng)各地。“以前的经(jīng)销(xiāo)商无论是代理品牌(pái)还是各方面的(de)管(guǎn)理都(dōu)跟不上时代发(fā)展。酒乐乐为此将(jiāng)加强管理、加强(qiáng)服(fú)务，并规划三个(gè)板(bǎn)块，一是酒类
连(lián)锁，二是代理
产品，三(sān)是开(kāi)发(fā)产品。”

　　河南酒百惠连锁公司(sī)虽还没有布局县城门店，但正在拟(nǐ)定县级市场布局计划。在该公司总经理
张(zhāng)海宁看(kàn)来，随着人(rén)口结构变化，县城白酒消费在(zài)增长，喝酒品牌(pái)意识也越来越强 。酒(jiǔ)百(bǎi)惠今年的中低端产品增长(zhǎng)明显，部 分客户群体就是来自县级企业。

　　“县级消(xiāo)费群体(tǐ)基(jī)本(běn)上是工作(zuò)稳定的企事(shì)业单位人员，产业集(jí)中(zhōng)的县 域(yù)企业主，收入稳定(dìng)，在酒类消费上(shàng)以地方品牌为主，注重性价比。除地 方品(pǐn)牌外，酱香型、清香(xiāng)型白酒的增长
也很(hěn)快。”张海宁介绍。

　　云酒头条注意到(dào)，县级市场极受连锁品牌的青睐，华致酒行、1919、百川(chuān)名品等都在下沉，似(shì)乎成为了一种趋势。背后原因何在？

　　百川名品供应链股份有限公司总(zǒng)经理助理丁士胜认为，县级市场有(yǒu)四个特点，特别适(shì)合连锁品(pǐn)牌(pái)发展：

　　一是县城市场处于龙头地(dì)位的(de)终端数量比较少，大多数终端都面临主(zhǔ)销品相对缺乏的(de)难题(tí)。而连锁企业凭借强大的供应链优势，恰恰能(néng)够解决品牌采购问题。

　　二(èr)是近(jìn)年来，即时零售发展(zhǎn)迅速，但在相对经济(jì)不发达的(de)县城，很多终端又提(tí)供不了此类服务(wù)，只能与其 他平台(tái)进
行(xíng)线上合作，而(ér)美团、饿了么等线上平台对(duì)于终端的(de)合作(zuò)门槛比较(jiào)高（扣(kòu)点、门店装修、后台运(yùn)行、促销执行等），独立终端 很难做(zuò)出业绩。在此情况下，连锁(suǒ)企业拥有独特的平台合作方(fāng)式，能(néng)够满足终(zhōng)端的需求。

　　三(sān)是县城市场更(gèng)多时候是一(yī)个认“脸”的市场，随着(zhe)商一代逐渐老去，商 二代、商三代往往难以接班。连锁(suǒ)企业(yè)由于可复制、规范(fàn)化、标准化，可(kě)以助力商(shāng)二(èr)代、商三代顺利接(jiē)班。

　　四是受经济大环境(jìng)影响，县城市场出现(xiàn)了许多(duō)亟(jí)待(dài)转型的经销商和行业外客户。对此，连锁企业既能(néng)够提供完整的(de)供应链
，又能够提(tí)供 一揽子解决方案(àn)。

　　正因(yīn)如此(cǐ)，百川名(míng)品积(jī)极下沉，在安徽、江苏的县城市场(chǎng)，其门店已经(jīng)占(zhàn)到总数的60%。“在江浙沪等(děng)经济发达地(dì)区，我们不排除会下沉(chén)到乡镇。”丁 士胜表示(shì)。

　　在独(dú)立酒评人(rén)肖竹(zhú)青看来，整个酒业流通企业目前(qián)是一个存量竞争市场，因此各大酒类流通企业(yè)都在积极地向两头延伸：

　　向上，做自有品牌，与名酒厂开发专销条码，从(cóng)而可以拉大毛利空间、扩大费用投入的额度、获(huò)取更大的(de)利益；向下，向县或者乡镇网点(diǎn)渗(shèn)透，既可以
利(lì)用连锁企业的管理模(mó)式、管理平(píng)台和私域流量的运营经验，同时也可以利(lì)用流通企业所获取的名酒代理权额(é)度，通(tōng)过强势(shì)产品带(dài)动专营产品。

　　“通过这(zhè)样的(de)方式向上游、下(xià)游延伸，是流通企业未来发展趋 势。”肖竹青认为。

　　█市场下沉
，寻(xún)找新增(zēng)长(zhǎng)点

　　不仅是流通企(qǐ)业，生产企(qǐ)业也在向县级市
场下(xià)沉。

　　今年，宋河酒业(yè)以全(quán)新形象亮相。目前，新宋河正在(zài)集全体“宋河人”之(zhī)力推动新品铺市。

　　据悉，宋河酒业(yè)计划三年(nián)内开设800个数(shù)智酒仓(cāng)，目标是(shì)覆盖河 南所有县域。与此同(tóng)时，宋河各系列产品(pǐn)均设定了不同场景和消费定位(wèi)，不乏面向下沉市场。

　　其中，鹿 邑大曲主打“潮系列光瓶，河南人的口(kǒu)粮酒”；承运系列主打“奉天承运，人生大事”；纪(jì)年(nián)系列(liè)主打“老(lǎo)酒复刻，家国情怀(huái)”；青云系列主打“至高礼遇，青云直上”，每个(gè)系列分布四到六款不等，从光瓶口粮酒、喜宴酒、经典老酒到高档礼品酒，一应俱全，从而让不(bù)同年龄段、消费(fèi)层级的河南消费者都有适合(hé)自己的一款酒，能够全面覆盖河南1亿人在不同场(chǎng)景的用酒需 求。

　　“宋河要深耕河南，就不可能(néng)只停留在郑州或者某个地市，而是要下沉，不仅是县乡，甚至直接就下(xià)沉到行政村(cūn)了。”有业内(nèi)人士认为，下沉市场(chǎng)既存在很(hěn)大(dà)的潜力和(hé)商机，又是宋(sòng)河(hé)“深耕河南”战略的必然(rán)选择。

　　水井坊(fāng)也在下沉。其半年报(bào)中(zhōng)透露，下半年，公司为力争实现年度经营目标(biāo)，将
细分重点市场(chǎng)，以城(chéng)市为单(dān)位制(zhì)定生意计划(huà)，并下沉到(dào)区县及客(kè)户进(jìn)行精细化管理：围绕高潜力(lì)市(shì)场(chǎng)进行赋能与支持，培育腰(yāo)部力量，绑定优秀及高潜力经销商，以建立更多(duō)优势(shì)市(shì)场。

　　瞄准下沉市场的企业(yè)还有很多(duō)。和君咨询对(duì)三十家(jiā)企(qǐ)业
进行了跟踪性调研，发现这些企业的增长有很大程度(dù)是来 源(yuán)于下沉市场，而且增长幅度在25%以上。这表明新的增长点已经出现。

　　云酒(jiǔ)·中(zhōng)国酒业(yè)品牌研(yán)究 院高级研究员、和君咨询副总经理、酒水(shuǐ)事业部总经理李振(zhèn)江表示(shì)，下沉市场的增长主要有三方(fāng)面 原(yuán)因：

　　一是人(rén)口规模庞大，增长迅猛(měng)。三四线城市的人口规模是一二线城市(shì)6倍左右，且吸纳(nà)大量农(nóng)村人口(kǒu)，人(rén)口增长比一二线城市迅猛。

　　二是消费意愿较强。三四线城市的消费意愿呈增长态势，甚至(zhì)已超过二(èr)线城市，城镇青年显示出比(bǐ)以(yǐ)往更强的消费意(yì)愿。

　　三是消(xiāo)费者拥有更多的闲暇时间消费。三四线城市消费性支(zhī)出比例保(bǎo)持在39%，高于全国平均比(bǐ)例的37%。资(zī)料显示，每周工作时(shí)间(jiān)达到40小时的居民在三四线城市中占35%，而在(zài)一二线城市中则(zé)达到50%以(yǐ)上(shàng)。

责任编辑(jí)：李显杰

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