古越龙山：10块一瓶的黄 酒，上不了大台面？

　　众所周知，现在(zài)白酒行业的日子也不好过，连茅台都(dōu)开始降价了。但相比白酒，黄(huáng)酒企业的日子其实更不好过。

　　今日，黄酒行业的“老大(dà)哥”古越(yuè)龙(lóng)山发布了半年报，报告期内，公司实现(xiàn)营业(yè)收入8.90亿(yì)元，同比增长12.83%，归属于上市公司(sī)股东的净利润9478.04万元，同比(bǐ)增长5.36%。

　　看起来还不错，起码还在赚钱。但(dàn)是，如果你知道其制定的年度目标，可能就不会这么想(xiǎng)了 。就在今年5月(yuè)份的年(nián)度股东大会上，古越龙山立下了2024年营收、净利(lì)润双增12%的目标。

　　显然上(shàng)半年净利润的(de)增长不够理想，至于下半年能不能奋起直追，这也不够(gòu)乐观。其实(shí)，古越龙(lóng)山2022年、2023年(nián)都没有达成预定业绩(jì)目标。2021年，古越龙(lóng)山定下(xià)“力争酒类销售增长20%，利润增长20%”的(de)目标。到了2022年(nián)和2023年，公司(sī)将目标(biāo)放低 至“酒(jiǔ)类销售增长(zhǎng)12%以上，利润增(zēng)长12%以上”。

　　但是，2021年至2023年，古越(yuè)龙山酒类(lèi)营(yíng)收分别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元(yuán)，增长(zhǎng)率分(fēn)别为19.42%、3.41%、10.52%，均未达成预定业
绩目标。

　　所以(yǐ)，就有投资者在互(hù)动平台吐槽董事长(zhǎng)孙(sūn)爱保“4年任期间一直未达(dá)成承诺业绩”，“既然承诺的业绩(jì)每次都完(wán)不成，那(nà)求求你们可不可(kě)以不要承(chéng)诺了，这(zhè)样(yàng)反而没有预期就(jiù)不会失望。”能够想象(xiàng)到(dào)投资者失(shī)望的表情，那(nà)为什么古越龙山(shān)的业绩(jì)不够给(gěi)力(lì)？

　　1、业绩(jì)目(mù)标被连续“打脸”，差在(zài)哪儿？

　　从财务报表上看，古(gǔ)越龙山之所以连 续几年达不(bù)到业绩增长目标(biāo)，盈利能力差，净利(lì)润偏低是一(yī)大(dà)原因(yīn)。而(ér)相比营收数据的增长，净利润显然更为重要。

　　2024年(nián)半年报显示，古越龙山的毛利率为37.1%，同比下滑0.2个百分点。而即便是其近年来毛利率最高时(shí)的2019年，也只有42.29%。相比 之下，酿酒行(xíng)业的平均毛利率为56.74%。

　　也许有人觉得和白酒企业相(xiāng)比，有(yǒu)点不公平，其(qí)实同(tóng)行中的会稽山(shān)、金枫酒业，毛利率也(yě)常年维持在40%以(yǐ)上，这方面的表(biǎo)现均(jūn)优于古越龙山。而在(zài)《节点财经》看来，其毛利率低于对(duì)手的水平，一(yī)般不是成本(běn)没(méi)控制好(hǎo)，就是产品品牌(pái)附加(jiā)值不(bù)高。

　　从成本的(de)角度观察，古(gǔ)越龙山近年来的销售(shòu)费用居(jū)高不下，是其(qí)业绩增长受限(xiàn)的一个重要因素(sù)。财报数据显示，2022年(nián)，其销(xiāo)售费用为1.8亿元，同比增长6%，远高于2.75%的营收和0.7%净利润增速(sù)。到了2023年，其销售费(fèi)用高达2.47亿元，同
比(bǐ)增长更是达到(dào)37.37%，同样远(yuǎn)超10.11%的营收(shōu)增(zēng)速。

　　2023年的净利润增速达到了(le)96.47%，但如果是(shì)看扣非净利润，其增速其实只有5.15%，同样表现不够理想(xiǎng)。到了(le)2024年上半年，古越龙 山销售费用为1.18亿元，同比增加16.43%，总额度(dù)超过了净(jìng)利润，增幅同样超过营收、净利润。

　　不难发现，古越龙山在销售费用的转化方面存在一定的问题。对此，公司董秘在回应投资者(zhě)相关提问时称，公司(sī)净利润增速(sù)相对较缓，主要系公司作为黄(huáng)酒行业头部企业带头走出舒适区、竞争圈，坚持走全国化市场，并持续(xù)进(jìn)行(xíng)黄酒(jiǔ)文化的宣传和推广，导致相(xiāng)关销售费用增加。

　　这样的答复有一定的道(dào)理，但在《节点财经》看来并不是(shì)全部，甚至不是最重要(yào)的原(yuán)因。

　　2、黄酒的双重“桎梏”：地域性与消费习惯

　　从黄酒这个品类的历史发(fā)展(zhǎn)上来说，它就(jiù)不大容易赚到(dào)媲美白酒的高利润，因(yīn)为(wèi)价格偏低。以古越龙山为例，其(qí)核心产品，价位大多处于10元至30元之间。而且(qiě)，这(zhè)还是近几年其对主流产品进(jìn)行7次(cì)提价的结果，每次的涨价幅度在(zài)2%至20%不等。

　　这样的价格，很容(róng)易就被(bèi)贴上“低端”的标签。

　　众所周知，白酒的一个重要消费场景就是宴请和(hé)送礼。相对便宜的(de)“低端”黄酒在这样的场(chǎng)景中，就很难打出(chū)存在感。

　　具体到古越龙山，其仍然处于这(zhè)样的困境之中。2023年财报显示，普通酒的销量占(zhàn)到了古(gǔ)越龙山总销量的60%以(yǐ)上，中高档酒销量不及总体的40%。而且，中高档酒7.16%的销量增速也远低(dī)于普通酒14.52%的(de)销量增速，差距呈现出也来越大的趋势(shì)。

　　这种情况(kuàng)下，附加值(zhí)较低的低档产品越买(mǎi)越多(duō)，毛(máo)利率不断走低也就不(bù)奇怪了。

古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？s-style="font-L">　　除此之外，全(quán)国化受阻也(yě)限制了古越龙(lóng)山持续增长的步伐。2023年，江(jiāng)浙沪地区的销售额约占其总体的六(liù)成，其中浙江的销售额直接占了一半。而且(qiě)，即便在江浙(zhè)沪地区，古越龙山(shān)的发展也呈现减速的趋(qū)势。

　　2023年(nián)财报数据显(xiǎn)示(shì)，古越龙山(shān)江浙沪合计销量占比(bǐ)为65.7%，较2022年的66.44%有所下降；同期，江浙沪经销商(shāng)共(gòng)有971家
，同比减少了13家。

　　其实，区域性的(de)问(wèn)题不只让古越龙山头疼，会稽山(shān)、金枫酒业等也没有走(zǒu)出江浙沪。2023年(nián)，会(huì)稽山、金枫酒业在江浙沪地区的营收(shōu)占比分别为91%和95%，相(xiāng)比古越龙山更为严(yán)重。

　　低端化(huà)、区(qū)域化之外，古越龙(lóng)山还面临一个问题，就是(shì)老年(nián)化。和君咨询的(de)调研数据显示，黄酒消(xiāo)费者，在江(jiāng)浙沪核心等核心区(qū)域，仍以(yǐ)40岁以(yǐ)上(shàng)的男性为主，占比超过70%。

　　所以，在某种程度上说，黄酒仍然是一个低端化、区域化、小众化的(de)品类。这种(zhǒng)大的背景下，古越龙山想有所作为 ，必须有所突破。

　　3、突破谈何容易，古越龙山更需“补课”

　　但是，突破黄酒固(gù)有的瓶颈并不(bù)容易。

　　近年来，古越龙(lóng)山一(yī)直强调(diào)高端化，希望(wàng)通过推出高档产(chǎn)品摆脱低端形象，进而杀进利润率(lǜ)更高的高端市场。比如其重点打造了(le)“国(guó)酿1959”“青(qīng)花醉”等核心高端产品，大(dà)多定价在2000元上下，价格甚至对标(biāo)飞天茅台(tái)。

　　从最新的半年报
数(shù)据来看(kàn)，古越龙山中高档酒销售收入6.2亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)14.17%；普通酒实现(xiàn)销售收入2.51亿(yì)元，较上年同期增长19.15%。从增长速度可以发现，中高档产品(pǐn)的占比下降(jiàng)的趋势，并没有(yǒu)改变。

　　此外，针(zhēn)对消(xiāo)费群体年龄偏大的问题(tí)，古越龙山正逐步(bù)推进年
轻化(huà)转型，比如推出了年轻化战略品牌“状元红”、核(hé)心产品(pǐn)“啡黄腾达(dá)”咖啡黄酒。在线下布局九加(jiā)酒馆，在线上开拓直播(bō)业务，成 为首个在抖音开设直播的黄酒企(qǐ)业等。但是，《节点财经》认(rèn)为，古越龙山的转型尝试也许能够取得一(yī)定
的成(chéng)效，但并没(méi)有从根本上(shàng)改变黄酒这一品类的特点，公
众消费黄酒的习惯仍然很难养成。

　　相比之下，露酒的经验就(jiù)值得借鉴。原本露 酒的(de)规模不及黄酒，但如今已经实现反超。而之所以(yǐ)能(néng)够这一点，就
在于露(lù)酒品牌抓住了当下消费市场中的健康(kāng)理念，主打低(dī)度、健康，吸引(yǐn)了(le)大量的年轻人。

　　具体到(dào)古越龙山，其相比(bǐ)竞争对手更需要“补课”。比如今年上半年，其“状元红”、“啡黄腾达”等主打(dǎ)年轻人的产品累计(jì)销售近2万箱(xiāng)，以电商平台(tái)实际(jì)售价(jià)约110元/箱计算，220万(wàn)元的(de)成绩。但(dàn)是，会(huì)稽山(shān)的气(qì)泡黄酒72小时卖出1000万元，远超古越龙山。

　　综(zōng)合来看，从黄酒这个大的品类来说(shuō)，古越龙山作为标(biāo)杆企业之一，承担着开拓黄(huáng)酒市(shì)场，培养公众消费黄酒习(xí)惯的任(rèn)务，只有(yǒu)黄(huáng)酒的消费场(chǎng)景更多(duō)更广泛，未来的发展前景(jǐng)才(cái)能乐观(guān)起来。但是，从目(mù)前的情况观察(chá)，古越龙山一而再，再而三的完不成业绩承诺，已经让(ràng)投资者难以释怀。

　　那么，今年的(de)业绩目标(biāo)能不能完成呢？从半(bàn)年(nián)报的数据看，有点悬。但是，古越龙山对此则表 示，“半年度没(méi)有代表性(xìng)，还是要看全年”“年度目标肯定(dìng)要努力(lì)实现”。

　　希望(wàng)这一次它能够做到，但投资者也要做好再次失望的心理准备(bèi)。

责(zé)任(rèn)编辑(jí)：李显(xiǎn)杰

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