股价业绩“双杀”之下 “家居一哥”欧派家居走下神坛加速转型

　　9月13日，欧派家居（603833.SH）披露(lù)的投资者交流纪要显(xiǎn)示，在消费不(bù)景气的大趋势之下(xià)，这家定(dìng)制家居龙头的产品结构正发生变化。

　　“公司结合当前消(xiāo)费特点，全面优化产品和价格矩阵，重构欧派(pài)高端系列产品，大幅优化产品工艺，强化中端产品(pǐn)矩阵，增加多类网(wǎng)红风格产品，推广喷粉特价门(mén)型，补充刚需普及套餐类型，丰富刚需产品(pǐn)供(gōng)给(gěi)。”在投资者交流会上，欧(ōu)派家居董(dǒng)秘欧盈盈如此表示。

　　这意味着，一度在定制家居行业走偏高端路线的行业龙(lóng)头，计划(huà)优化价格矩阵，增加(jiā)“特(tè)价”、“刚需”、“普及”等产品，以此来抢占更多的市场(chǎng)份额(é)。

　　同(tóng)时，欧派家(jiā)居表示，公司将致力于“大家居”及“信息化”战略的进一步实施。公司加强产品数据的管理和运用，实施大家居跨空间色彩管理，实现跨(kuà)品类同色材料的联合同步研发。

　　此(cǐ)外(wài)，欧(ōu)派家居存在存贷双(shuāng)高现象。公司中报显示，报告期末，公司(sī)存款(kuǎn)与交易性金融资产(chǎn)130亿元以上，短期借款余额87.64亿元。有投资者问及原因。

　　对此，欧派家(jiā)居财务负责人(rén)王(wáng)欢回应称，公(gōng)司充分(fēn)运用银(yín)行授信的优势(shì)保障公司各类资金的收支使用和管理效(xiào)率，从资金运转效率最大化综合考虑，通过现金管理等方式提高资金收益。

　　欧派家居寄望于优化产品结构来摆脱当(dāng)下的困境——一度千亿市值的(de)公司正遭(zāo)遇股价业绩“双杀”。

　　在9月初的业绩说明会上，欧派家居表示，上半年，消费需求持续恢复但有效需求(qiú)仍显不足，可选消费品的表现仍较为低(dī)迷，而房地(dì)产市场(chǎng)整体承压，住宅新开工(gōng)面积、竣工面积及销售面积均呈现同(tóng)比下滑超20%的情况。

　　“公司所在(zài)的(de)家居行业，流量入(rù)口结构急速变化，传统门店(diàn)客流呈现断崖式(shì)下滑，线上和整(zhěng)装成为流量必争之地，对家居传统零(líng)售(shòu)业务产生了巨大冲击。”欧派家居高管(guǎn)对今年公司的处境如此(cǐ)描述(shù)。

　　业绩上，欧派家居今年表(biǎo)现惨谈，上半(bàn)年公司营收和净利(lì)润出现上市以来罕见的双降，降幅均在两位(wèi)数。

　　欧派家居上半年实现营业收入85.83亿元，同比下滑12.81%；实现归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)9.90亿(yì)元，同比下滑12.61%。其中，占比超过七成的经销渠道下滑幅度更大，达17.6%，这对公司营业(yè)收入造成(chéng)了较(jiào)大压力。

　　二级市场上，欧派家居本周股价已跌(diē)至40元/股(gǔ)附近，为公司上市以来的低(dī)位区间，最新市值跌破了250亿元(yuán)。公司上市以来新高股价发生在2021年4月，当时公司股价接近160元(yuán)/股(gǔ)（前复权）。

　　尽管如此(cǐ)，欧派家(jiā)居依然占据着行业“一哥”的(de)位置。欧派家居(jū)表示，截止2024年6月(yuè)30日，公司在(zài)定制(zhì)家居行业内已上市公司中收入(rù)和利(lì)润规模(mó)排名第(dì)一。

　　有投资者关心，欧(ōu)派(pài)家居如何保障(zhàng)公司利(lì)润的持续增长。对此，欧派家居高管表示，公司坚(jiān)持大家居发展战略，打造与大家居商(shāng)业模式(shì)契(qì)合的组织架构，迅速推进各类改革举措。

　　具体来看，有两方面措施。

首先，持续对(duì)终端让利。一(yī)方面推出更(gèng)具有性价比(bǐ)的产品及产品套餐，从普惠、绿色、焕新等角度满足消费者个性化的需(xū)求(qiú)；另一方(fāng)面(miàn)是围(wéi)绕经销商经营模型，全面制度性减负及加大(dà)补贴力度，以改善经销商盈利能力，提振终端信心。
其次，推进(jìn)大家居渠道(dào)转型。推进拎包、私域等新型流量赋能建设，加大电商投(tóu)放(fàng)资源，线上获客、引流等(děng)绩效数据同比大幅上升；另一方面，加大对品牌的战略投入(rù)，启动及推广欧派“金(jīn)管家”服(fú)务。

　　从上半年的业绩来看，这两项措施执行(xíng)的效果并不理想。

　　第一项措施，据悉，上半年欧派家居已在持(chí)续推出高性价比套餐，并调整部分产品(pǐn)的价格。但营(yíng)利双降(jiàng)的业绩已直观给出(chū)了结果。

　　尽(jǐn)管在降价，但欧派家居否认“价格(gé)战”。

　　欧派家居高层认为(wèi)，不是很赞成使用“扰乱行业生态和(hé)发展秩序，恶性内卷”的价(jià)格战方式(shì)来开展竞争股价业绩“双杀”之下 “家居一哥”欧派家居走下神坛加速转型，让行业(yè)形成(chéng)烧钱模式，对行业、从业者和消费者造成长期不良影响(xiǎng)，不符合企业发展规律。

　　第二项(xiàng)措施，这种(zhǒng)改革难度颇大，超出了欧(ōu)派家居管理层的预期。

　　2024年初，欧派(pài)家(jiā)居制(zhì)定全年目标为，“公司将力争实现营(yíng)业收(shōu)入股价业绩“双杀”之下 “家居一哥”欧派家居走下神坛加速转型同比增长(zhǎng)5%-10%，力争实现净利润同比增长5%”。这一目标已难(nán)实现。

　　“从目(mù)前的行业形势来看，比公司年初制定内部管理目标之(zhī)时的(de)预判会更(gèng)为严峻一些(xiē)，公司年度管理目标要向下调整。”欧派家居高管(guǎn)表示。

　　向下(xià)调(diào)整的(de)原(yuán)因有二。“一是外部环境(jìng)给经营带来的压力(lì)持续存在并(bìng)超(chāo)过了我们的预期；二是过去一年公司持续推进公司内部变革，重塑营销管理架(jià)构，改革所带来的转向难度更大(dà)，磨合适应的时间比我们预期的更久。”

　　对于后市，欧(ōu)派家居(jū)认为，基于目(mù)前行业情况以及(jí)对行业短期发展走势(shì)的预测，公司毛利率、净利率预计可能会有所承压。

　　不止欧派家居自身预期降低，界面新闻查询(xún)发现(xiàn)，9月以来，多家机构也同步下调对欧派家居的全年盈利预期。