华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群

　　“买个手机像买彩票！”这是网友对华(huá)为最新(xīn)款三折叠手机的调侃。截至9月13日10点半，在华(huá)为商城上，华为 Mate XT的预订(dìng)人数已经突破564万。

　　关键是华为Mate XT手(shǒu)机起售价(jià)就达19999元，被称为“华为史上最贵手机”。

　　在9月10日华为见非凡品牌盛典及鸿蒙智行新品(pǐn)发布会上，按(àn)照华为常(cháng)务董事余承(chéng)东的说法，Mate XT不但是全球首(shǒu)款(kuǎn)三折叠屏手机，也是全球最大的折叠屏手机（10.2英寸），还是全球最(zuì)薄的折叠屏手机（3.6毫米）。据报(bào)道，有相关渠道商已将华为Mate XT炒到了10万元“天价”。

　　华为为什(shén)么要推出Mate XT？这一决策背后(hòu)有什么(me)品牌主(zhǔ)张？为何会选择樊登等人作为“非凡见证官”？对此，每经品牌(pái)价值研究院采访(fǎng)了华南理工大学工商管理学院市场营销系(xì)主任陈明和瞻胜传播创始合伙人庞(páng)瑞。

　　陈明认为，品牌抢占顾客(kè)心智的两大关键策略：一是“第一”，凭借卓越(yuè)实力塑造荣耀感；二(èr)是“最早”，利(lì)用先发优势创造稀缺价值。“Mate XT成功(gōng)践(jiàn)行此道，不仅以技术创新引领(lǐng)市场，成为首款量产三折叠(dié)手机，还通(tōng)过极致设计与卓越品质，满足消费(fèi)者的自(zì)尊与(yǔ)‘他尊’需(xū)求(qiú)，这也体现在其高昂(áng)的市场定价(jià)与(yǔ)抢购(gòu)热潮中。”

　　庞瑞表示，5位“非凡见证(zhèng)官”和非(fēi)凡大(dà)师品牌大使刘(liú)德华，其均具备稳健(jiàn)、正面的公众形象，这与Mate XT产品所展(zhǎn)现的(de)进取性与创新(xīn)性形成了良好互补，有助(zhù)于稳(wěn)固并扩大其核心用户群体——即35岁以上、追求(qiú)高品质生活的(de)高(gāo)净值消费者。这一策略体现了华为在(zài)追求技术创新的同时，对于平衡品牌调性与市场接受度之间的微妙关系也有深刻理解。

　　占位高(gāo)端：发布三折叠(dié)手机展现进取性品牌态度

　　自Mate 60系列以来(lái)，华为在高端(duān)手机市场的品牌声量正在逐步(bù)回归。据市场调(diào)研机构Counterpoint，2024年上(shàng)半(bàn)年，华(huá)为份额在持续(xù)提升。

　　另外，据华为发布2024年上半年经营(yíng)业(yè)绩，其销售收入已达4175亿元，同比(bǐ)增长34.3%，净(jìng)利润率13.2%。

　　同时，CINNO Research数据显示，中国市场2024年上(shàng)半年(nián)折叠手机累计销量达498万(wàn)部，同比增长121%，渗透率3.6%。从渗透率的角度来(lái)看，折叠(dié)华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群屏手机并不算是主流。华为此次选(xuǎn)择发布三(sān)折叠屏手机Mate XT，并且起售价高达19999元，背后有哪些品牌(pái)考量呢？

　　“从Mate XT高(gāo)于苹果(guǒ)iPhone 16 Pro Max的定(dìng)价来看，这不是(shì)一款面向主流市场的走量(liàng)产品，而是一(yī)款(kuǎn)面向高净值用户的高端产品。”庞瑞说，从2023年发布Mate 60“重(zhòng)新上桌”，到2024年发布Mate XT“重新出牌”，华为展(zhǎn)现出了一种(zhǒng)明显的(de)“品牌进攻性(xìng)”，体现了其敢于突破、勇(yǒng)于探索的进取态度。

　　同时，庞(páng)瑞(ruì)表示，华为(wèi)此举也是(shì)一种冒险。“三折叠屏手机在技术上需克服大屏折叠、铰链耐用(yòng)性等诸多难(nán)题，Mate XT市场表现尚需时间验证。”

　　不过，目前(qián)来看，市场对Mate XT的期待也很高——截(jié)至9月13日10点(diǎn)半，在华为商城上的预订人数已经突破了564万。

　　陈明则表示，品牌抢占顾客心智的(de)两大关键策略：一是“第一”，凭(píng)借(jiè)卓越实力塑(sù)造荣(róng)耀感；二(èr)是“最早(zǎo)”，利用先(xiān)发优势创造稀缺价值(zhí)。“Mate XT成功践行此道，不仅以技术创(chuàng)新引领市场，成为(wèi)首款量产三折叠手机，还通过(guò)极致设计(jì)与卓越品质，满足消费者的自(zì)尊与‘他尊(zūn)’需求，这也体现在其高昂的市场定价与（引起）抢购热潮中。”

　　稳中求进：选择成熟明星平衡品牌(pái)调性与市场(chǎng)接受度

　　与Mate XT产(chǎn)品同样受到关注(zhù)的(de)，还(hái)有(yǒu)华为官宣的几位“见证官(guān)”和“品(pǐn)牌大使”。

　　9月4日(rì)，华为(wèi)终(zhōng)端官微陆续宣布了华(huá)为Mate XT非凡大师手机的5名“非凡见证官”，即樊(fán)登读书创始人樊登、乒(pīng)乓球(qiú)运动员(yuán)许昕、演员于和伟、演员杨幂和主持人尼格买提。

　　9月(yuè)5日，华为终端官(guān)微宣布(bù)刘(liú)德华为华为(wèi)Mate XT非凡(fán)大师的品牌大使(shǐ)，意味着华为与刘德华的继续携手合作。

　　庞瑞(ruì)分析说，不论是5位“非凡见证官”，还是非凡(fán)大师(shī)品牌(pái)大使刘德(dé)华(huá)，其均具备稳健、正面的公众形象，这与Mate XT产品所展现的进取性与(yǔ)创新性形成了良好互补，有助于稳固并扩大其核心用户群体——即35岁以上(shàng)、追求高品质(zhì)生活(huó)的高净值(zhí)消费者。这一策略体现了华为在追求技术创新的同时(shí)，对于平(píng)衡品牌调性与市场接受度之(zhī)间的微妙关系也有深刻理解。

　　陈明也(yě)持有相同观点。他表示，5位“非凡见证官”的职业背景广(guǎng)泛且各具特色，跨越了读书人、运(yùn)动员、演员等，他们虽然处在不同(tóng)领域，但(dàn)都(dōu)广受(shòu)社会尊重且(qiě)自带流量(liàng)。“通过这一多元化的代(dài)言人阵容，华为不仅能够有(yǒu)效触(chù)达更广泛的消(xiāo)费群体，还能借助其粉丝效应，加速Mate XT在市场中(zhōng)的口碑传播与体验认可。”

　　再起华(huá)章：Slogan体现当前阶段的品牌自信

　　此外，华为历次发布会的Slogan（口号）也是(shì)一大亮点。

　　从“在一起，就可(kě)以”到“跨越山(shān)海，终(zhōng)见曙光”，从“春暖花(huā)开，未来可期”到“轻舟已过万重(zhòng)山”，再到“山河同在，聚力(lì)新生”，这(zhè)些(xiē)Slogan不仅是对华为各个发(fā)展历程的深刻凝练，也是对其各个发展阶段(duàn)精神内核的精准诠释。

　　对于此次(cì)发布会的“匠心巨作，再起华章”，陈明(míng)认为其较好地突出了华为手机品牌传统颠(diān)覆的(de)价值和创新开创的意义。他举例说，华为Mate XT搭载了全球最薄（1.9mm）的硅负(fù)极大容量(liàng)（5600mAh）电池，并支持66W有线快充和50W无线快(kuài)充。“Mate XT将(jiāng)影像和电池(chí)当成长板去打，是(shì)在走(zǒu)一(yī)条差异化竞争的路(lù)，也是时刻研究顾客(kè)的变化。”

　　庞(páng)瑞则认为，从目前的宣传阶段来看，“匠心巨作(zuò)”不仅是对产品本身的赞誉，更是华为品牌自信的直接体现。“如(rú)果将华为近几年的发展概括成一条时间线的话，我认为可以是一个‘三部曲’，即‘困难时期’‘后危(wēi)机时代’以及当下的‘再进取时代’，而‘再(zài)起(qǐ)华(huá)章’彰显(xiǎn)了(le)华为(wèi)在当前阶段的(de)决心与信心。”

　　庞瑞还表示，相比之下，苹果近期展现了较为保(bǎo)守的(de)姿态，更多依赖于维护(hù)和完善现有的苹果生态系统，如(rú)软硬件体验，而在手机(jī)领域的创新相对(duì)较少，呈现出一种“守(shǒu)成”的状态。

　　“不同发展阶段下的公司气质差异显著。未来，华为与苹果等企业在产品(pǐn)质量、技术创新和服务等方面的竞争将更加激烈。”庞瑞表示，华为所展现(xiàn)出的积极进取态势，也可能为其在高端市场的影响力(lì)提升注入新动力。

责任编辑：杨赐

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