一个体育播客，卖了1亿美元

只需要(yào)每周在家坐着聊几小时？

编辑(jí)丨(gǔn)李禄源

来源丨体育产业生态圈(quān)

8月的最后一个周末，已经成为广州龙狮队一员的郭艾伦进行了一(yī)场足(zú)有2小时20分(fēn)钟的(de)直播，用(yòng)亲身(shēn)经历(lì)和感受，把(bǎ)自己的(de)那场交易风波好好讲了(le)一遍。

平台内部的数据我们无从查知(zhī)，但至(zhì)少从回放中能够看到(dào)，从直播第3分钟起，同时在线的观众人数就没低于过10万(wàn)——实际数据想必要(yào)再翻上几番。

而整场直播的总点赞(zàn)数，最终达到了5400万。

我(wǒ)们不再赘述这笔(bǐ)交易(yì)的(de)种种，想要表达(dá)的重点在于(yú)，随着媒体形式不断(duàn)向更丰富(fù)的维度进化，它也赋予了每(měi)个人通过图文以外更(gèng)多的方式来发出声音、表达自我(wǒ)的权利。

不需要(yào)繁琐庞杂的制作流程，一位公众人(rén)物、一(yī)部手机、一个事件，就可以兑换以往难以想象的流(liú)量。

那么，落俗一点，这(zhè)样的流量(liàng)能(néng)值多少(shǎo)钱？

来自NFL的凯尔西兄弟说，1亿美元。

（左：目前效(xiào)力于(yú)NFL堪萨斯酋长队的弟弟(dì)特拉维斯·凯尔西（Travis Kelce），三届超(chāo)级碗冠军；右：曾效力于NFL费城老鹰队的哥哥杰森(sēn)·凯(kǎi)尔西（Jason Kelce），一届超级碗冠军。）

同(tóng)样是在8月底，凯尔西(xī)兄弟的体育播客《New Heights》正式签(qiān)约入驻亚马(mǎ)逊的播客矩阵Wondery，合同为(wèi)期(qī)3年。据美联(lián)社、ESPN等多家海外媒(méi)体报道，此次签约的总金额超过了1亿美元。

这并非世界上第一(yī)个商业合(hé)同破(pò)亿的播客。但考虑到前几个达成这一成就的播客(kè)，要么是自带流量的两性私密话题电台，要么是流量(liàng)拉满的明星(xīng)访谈综艺，这样一个主打单项体育赛(sài)事的播客位列其中，足以令人羡慕。

在(zài)体育内(nèi)容(róng)消费的(de)重心向场外大幅延伸的今天，当长视频巨头们不计(jì)成本要砸出电影级品质的纪(jì)录片时，类似一人、一麦、一镜头的(de)「暴风(fēng)输出」，或是几个人围(wéi)坐(zuò)的(de)侃侃而谈这样轻制作的内(nèi)容，反(fǎn)而正在成为(wèi)体育人创业的新蓝海，商业变现的「天花板」也被不断推高。

毕竟，兄弟俩每周在(zài)家坐着(zhe)聊几小时就能卖出1亿(yì)美元，地(dì)球(qiú)上还有什么(me)生意能打(dǎ)出这样的性价比(bǐ)呢？

而(ér)在《New Heights》出(chū)圈之前，体育(yù)明星的播客(kè)生意已经走向成(chéng)熟。

格林真的(de)「秀」

也(yě)许在很多(duō)人眼中，追梦格林（Draymond Green）算不上是最顶级的篮球明星(xīng)，但(dàn)他绝(jué)对是最顶级的流量高手。

由(yóu)他打造(zào)的《追梦格林秀（The Draymond Green Show）》自2021年底一经上线，就成(chéng)为(wèi)了美国(guó)体育播客界的现象级(jí)产品。格林极具个人特(tè)色的(de)表达(dá)和劲爆的NBA联(lián)盟内部秘辛，让这档个人播客(kè)屡次成为舆(yú)论焦点。

「iHeart年度体(tǐ)育播客」和「Webby人民声音奖」等(děng)荣誉，也侧面证明了整个行业对这档节目的认可。

一(yī)个主持（格林自己）、一套录音(yīn)设备和剪辑软件（可(kě)能(néng)是唯(wéi)一需要(yào)花点大钱的地方）、一个安静的空间(jiān)（自己家、朋(péng)友家(jiā)、或(huò)者酒店客房）、有时再加一个嘉(jiā)宾，这(zhè)就是制作(zuò)《追梦格林秀》所需的全部(bù)成本。

甚至于(yú)，当积累了足够多的素材后(hòu)，在8月24日「科比日」，格林连新录一期(qī)都不需要——把(bǎ)以前节目里(lǐ)关(guān)于科比的内容(róng)混(hùn)剪一发，流量轻轻松(sōng)松收入囊中。

数据会说话(huà)。在2022年，一周双更(gèng)的「格林秀(xiù)」就实现了每月小20万(wàn)次音频播放、近400万(wàn)次视(shì)频点击的惊人(rén)数据。当年勇士夺冠后的队友系列采访，更是(shì)直接砍下(xià)了各平台总(zǒng)收听（看）量破(pò)千(qiān)万(wàn)人次(cì)的表现。

用极小成本撬动滔天流量的(de)格林，也在实现商业(yè)上的进击——以《追梦(mèng)格林秀》为(wèi)核心，他进一步打造出(chū)了个人媒体(tǐ)厂牌The New Media，并与音频平台The Volume续签了一份多年期的合作协(xié)议。

而(ér)在这份新协议中，格林的身份也(yě)从(cóng)单纯的播(bō)客主理升级成了对整个节目的制(zhì)作、发(fā)行(xíng)和推广均享有话语(yǔ)权的「合伙人」。

我们没能从公开信息里查到《追梦格林秀》与平台具体的签(qiān)约金额(é)，但(dàn)当你看到(dào)现在节目里精心设计的(de)视觉、精致高(gāo)端的(de)场地和越发高级(jí)的设备，只要和早年稍(shāo)作对比，就足以明确感受到它的升级(jí)。

The New Media的第一个矩阵(zhèn)播客已(yǐ)经孵化出来了。

在格林的牵(qiān)线之下，克里斯·保罗、布莱克·格(gé)里芬、德怀特·霍华德乃至道格·里弗斯等一众大佬(lǎo)，「老老实实」接受了一个年仅16岁小姑(gū)娘的(de)专访——这个名(míng)叫《斯隆全知道（Sloane Knows）》的播客，正(zhèng)在给NBA带来一点小小的「00后震(zhèn)撼」。

精英运动(dòng)员掀起(qǐ)轻内容创业潮

格林的成功，也为(wèi)NBA的一众大腕们打了个样。

据美国商业调研机构market.us在2023年的测算，到2032年，全球(qiú)播客产业的总市(shì)值将达到2339亿美元，体育类别的占比也将达到25%。这其中，一个体育播客，卖了1亿美元北美市场要独吞40.6%的份额(é)。

如今，从保罗·乔治的《Podcast P》，到加内特和(hé)皮尔斯(sī)的(de)《KG Certified》，再到凯文·杜兰特的(de)《The ETCs》，以及新任湖人主帅JJ·雷迪克的《The Old Man and The Three》等等(děng)，运动员的个(gè)人播客如雨后春笋般涌现。

而这(zhè)背(bèi)后反映的，正是体(tǐ)育内(nèi)容越(yuè)来越「轻(qīng)」的新趋势。

一个有趣的(de)现象是，上述所(suǒ)有节目，虽然都算作音频播客，但(dàn)其实全都有配套(tào)的、主理人对着镜头说话或者(zhě)聊天(tiān)的视频。

换句话说，这些内容，包括(kuò)开(kāi)头提到的直播，本质上都是通过尽可能压缩视(shì)觉信(xìn)息、降低制作难度，让绝大多数有效信息可(kě)以(yǐ)由音频输出的简易化的视听节目，也都是一(yī)种talk show。

而这，就不得不提到那个(gè)男(nán)人(rén)了——勒布朗·詹姆斯。

早在2016年，彼时已经开始布局媒体(tǐ)业的詹姆斯，就萌生(shēng)了制作谈话节目(mù)的设想。于是，他以儿时父母辈在理发(fā)店谈天说地侃大山(shān)的场景(jǐng)为(wèi)原型，拍出了《The Shop（理发店）》的试播集。

或许那(nà)时詹姆斯也没想到，颇(pǒ)有(yǒu)些(xiē)玩票属性的《The Shop》，会成为他媒体帝国最(zuì)重要的版(bǎn)图之一(yī)。

从2018年在HBO电视台(tái)独播，到(dào)2022年登陆YouTube，受限(xiàn)于詹姆斯本人行程安排往往只能月更甚至双月更的《The Shop》，影响力却(què)一路飙高，话题也(yě)从最开始的篮球向体育、流行文(wén)化、艺术、社会热点、时政议题等不断扩(kuò)展。

而当2020年10月，前美国(guó)总统奥巴马坐上(shàng)理发座时，不会有人再对《The Shop》的价值有任何(hé)怀疑。

今年，《The Shop》动作频频——先是计(jì)划在英国市场开发衍(yǎn)生节目，由(yóu)黑人影星伊德里斯·艾尔巴（Idris Elba）担(dān)任(rèn)主持人；之后(hòu)詹姆斯又亲自宣布将发行《The Shop》同名(míng)纸(zhǐ)质读物，内容涵(hán)盖体育狂热、文艺鉴赏、品(pǐn)牌建(jiàn)设(shè)等(děng)文化现象与评论。

而(ér)最(zuì)意料之外又在情理之中的——既然《The Shop》是理发店(diàn)场景，那不就是美容品(pǐn)牌的绝佳露出吗？于是(shì)，与(yǔ)意大利美妆品牌Parlux联(lián)名生产的The Shop男士(shì)理容系列正式上线发售。

如今，《The Shop》与制作公司Uninterrupted已经和网飞、亚马逊视频(pín)、NFL、雷克(kè)萨斯(sī)、威瑞森电信和法国灰雁伏(fú)特加等一众国(guó)际(jì)大牌达成了合作。

或许是受到了《The Shop》的(de)启发，刚刚(gāng)杀(shā)进传媒(méi)业的C罗，也选择(zé)了固定场景录(lù)制对谈节目的轻内(nèi)容形式来延伸自己的商业布局。

就是在和(hé)老队友费迪南德的访谈中(zhōng)，C罗第一次对外界宣布(bù)，自己的(de)职业生涯的新目标(biāo)是，打进(jìn)1000球。

如果说《追梦格林秀》的成功，论证(zhèng)了轻内容博取大流量的可行性；那(nà)么(me)凯尔西兄弟价值1亿的(de)《New Heights》和詹(zhān)姆斯(sī)的《The Shop》，就向精(jīng)英运动(dòng)员们勾勒出了轻内容商(shāng)业拓展的广阔空间(jiān)。

两者叠加，也让这(zhè)一波轻内(nèi)容创业大潮分外汹(xiōng)涌。

为什么是播客(kè)？

在(zài)最新一期《The Shop》节目中，勒布(bù)朗关于(yú)「儿子在场上应该如何称呼自己」的作答，再一次引爆互联网(wǎng)。精明如詹(zhān)皇，对于如(rú)何撩拨流量的神经早已驾轻就熟。

行文至此，我们(men)就需要对一个关键的问题(tí)作出(chū)解答：运动员轻(qīng)内容，到底值钱(qián)在哪里？

其实一句话就(jiù)能解释清楚——因为他是勒布朗·詹姆斯。

是的，简单明了，他是詹姆斯、他是格林、他(tā)是凯尔西、他是郭艾伦……他们是体育焦点事件的见证者和亲历者，他们有外界永远不会知晓的内幕(mù)消息，他们有外人永远联系不到(dào)的人脉，他们就是流量源。

所以，他们以(yǐ)任(rèn)何形式输出的独家内容，都值钱(qián)。

只不过，他(tā)们「恰(qià)好」都选择(zé)了播客。

为什么？

曾几何时，当视频媒体(tǐ)借助PC互联网完成随点(diǎn)随播的(de)自我迭(dié)代后，人们一(yī)度断言，纯音频内容将迅速消失在历史的长河之中。

这样的推断(duàn)其实不无道理。论(lùn)信(xìn)息传递(dì)的效率(lǜ)，音频不及图文；论信息传递的密度和强度，音频又不如视频。看起来，除了一些时刻要占用手眼的工(gōng)种（比如司机），音频已(yǐ)经没有市场了。

但结果我们都看到了，音频(pín)播客的消费场景比大家以为的多得多。

或者换个说法，即使到了数字时代(dài)，我们每个人的手和(hé)眼还是在被(bèi)无休止地占用，只有耳朵，成了「空闲度」最高的信(xìn)息渠道。

无论开车还是坐车、上班还(hái)是逛(guàng)街、洗澡还(hái)是遛狗，播客(kè)都成为了当今最(zuì)便捷的内(nèi)容获取形式(shì)。

因此(cǐ)，流(liú)量人物的(de)独(dú)家内(nèi)容搭上对(duì)日常生活干扰最小的(de)消费渠道，成功(gōng)顺理成章。

音频内容、尤其是体育播客所蕴藏的机会，正在被发掘。

调研机(jī)构Marketing Brew的数(shù)据(jù)显示，在「认同自己是体育迷」的消费者中(zhōng)，有64%会经(jīng)常(cháng)收听体育音频类节目，而这其中，体育播(bō)客又是最(zuì)主要的形式，占比(bǐ)42%。

此外，相比于视频用户大多(duō)只将自己(jǐ)视为普通体育迷，音频用户更愿意把(bǎ)自(zì)己看作体育的(de)「硬核死忠派」。

也就是这群「死硬」的体(tǐ)育音(yīn)频受众，往往(wǎng)会比视频观(guān)众在体育上花更多(duō)钱，也(yě)更愿意为自己(jǐ)追随(suí)的球队或球星的广告给(gěi)予(yǔ)正向反馈。他们之中(zhōng)，不仅三分(fēn)之二会购(gòu)买(mǎi)心水(shuǐ)的体育选手代言的商品(pǐn)，甚至有64%会对喜爱的解说(shuō)和评(píng)论员的带货报以好感。

音频(pín)平台(tái)SiriusXM的销售(shòu)副总裁(cái)梅丽莎·帕里斯（Melissa Paris）的评论一针见血(xuè)，「体育(yù)音(yīn)频的消费者，相较而(ér)言会(huì)更(gèng)加容易接(jiē)受广告，并针对广告采取行动。对于体育品牌(pái)而言，他们是最应该得(dé)到重视的优质客户。」

广告业巨(jù)头群邑（GroupM）的美国部渠道方案(àn)执行总监琴·索赫（Jen Soch）也坦言，「音频(pín)业务(wù)已(yǐ)经成为整体媒(méi)介投资规(guī)划(huà)里不可(kě)或缺的组成部分。尤其是对于希望提(tí)升自己在体育领(lǐng)域能见度(dù)和触达率的品(pǐn)牌来说，体育(yù)播(bō)客(kè)应该(gāi)作为第一优先级考虑。」

海水之下

研究数据描绘出了一(yī)片「美好(hǎo)的(de)蓝海」，但这(zhè)一(yī)切，真的如同(tóng)想象中那么「美(měi)」吗？

起码在中国市场，答案是否定的。

作为国内名列前茅的体育垂类播客，由著(zhù)名篮球评论员杨毅主理的《杨毅侃球》就(jiù)在节目(mù)中(zhōng)多次透露，商业(yè)化的(de)不理想直接导致了(le)与平台续约谈判的吃力。最终虽然(rán)成功续(xù)签(qiān)，但更新频次降低为每周一更，并且节目(mù)中的广告含量也有了明显(xiǎn)提升。

是(shì)的，哪怕拥有杨毅这样顶尖(jiān)的内容创作者，体(tǐ)育播客在中国依然缺乏独立支撑的营收模式。

作为国内头部的(de)体育(yù)播客，《杨毅侃球》同(tóng)样面临商业化(huà)难题

国内消费(fèi)市场经常调侃(kǎn)，「直男的消费水平(píng)不如狗。」但在那些愿(yuàn)意收听音频的硬核体育迷群体中，直男又(yòu)确确实实占了最大的组成部分。

心理学研究(jiū)表明，促使(shǐ)直(zhí)男完成兴趣消费(fèi)的最大内驱(qū)力，是必须能(néng)够持续满足他们所预期的(de)标(biāo)准，而一旦无法(fǎ)达到，他就会毫不(bù)犹豫地转身离去。

这(zhè)也就解释了为什么在《杨毅侃球》的评论区(qū)里(lǐ)，上(shàng)一期还在为节目点赞喝彩的(de)听众，下一期就会因为广告植入而骂骂咧咧。

至少(shǎo)在体育内容(róng)消费(fèi)文化(huà)尚(shàng)未养成(chéng)的中国，想(xiǎng)要「撬开(kāi)」直男体育迷的钱袋，目前(qián)看来依旧无(wú)解。

而即(jí)使(shǐ)跳脱出国别的差异，音频内容(róng)的挑战依然存在。

虽然做音频(pín)有降低(dī)制作成本、丰富使用场景的优势，但缺点也显而易见：音频对(duì)于品牌曝光存在先天的(de)困难——既(jì)无(wú)法(fǎ)实现柔性无感的植入，又难以通过其它方(fāng)式（比如良好(hǎo)的视(shì)觉享(xiǎng)受）化解用户的反感。

一句生硬的广告(gào)词究(jiū)竟(jìng)能带来多少消费转化，始终是存疑的。

北美的体育播客(kè)只要有可能一定会带视(shì)频的原因就在于(yú)此。哪怕只是在主播的镜头里放个品牌摆件，曝光效果也要(yào)好(hǎo)出不少。

此外，在消费者注意力无限碎片化的今天，能(néng)让(ràng)人静下心来(lái)听(tīng)几十分钟、甚至上百分钟的观点表达，本身就是极度困难的。

也因此，我们看到，不管播客还是talk show，相当一部分传播工作都(dōu)是(shì)依靠短切(qiè)片来完成的。但这样的「流量化」运营，对(duì)于节目本身的品质实则是一种伤害。