中秋未至，“月饼大战”已
酣

中秋临近，线上线下“月饼(bǐng)大战”正酣。

记者调查(chá)发现，月饼“限价令”发布两年(nián)以来，商家们逐渐放弃“奢侈”路线，更专(zhuān)注于(yú)卷创意、卷健康。

联名IP持续火(huǒ)爆

与最近(jìn)大火(huǒ)的《黑神话·悟空》IP的联名月 饼产品，近期在京东超市首发预售(shòu)，数据显示已有3万人预约抢购。该款月饼不仅包装上印有游戏IP主角 的画(huà)面，月(yuè)饼模具还使用了3D技(jì)术建模制作，让月饼形态深(shēn)度还原游戏(xì)中各类角色形象。

“悟(wù)空月饼”走俏，再度彰显了联
名IP的强大吸引力。京东超(chāo)市(shì)联(lián)合多家老(lǎo)字号及新锐品(pǐn)牌，推出与知名IP联名的(de)产(chǎn)品已(yǐ)有近百(bǎi)款(kuǎn)。如香港美心西饼再度联名小黄人，推出了小黄人复(fù)古投影仪(yí)月饼礼盒(hé)。广州酒家也与玛氏旗下德芙和M&M'S携手推出(chū)多款跨界联名月饼礼盒。

传统(tǒng)IP同样(yàng)大受(shòu)欢迎。故宫文创月饼以故宫文物古画为创意，如清乾隆蒋溥的《月中(zhōng)桂兔图》、清马逸的《菊酒蟹螯图》等画作。还有的(de)把冰皮月饼做(zuò)成了银首饰盒的形态。

细分赛道各显神通

中国(guó)焙烤食品糖制品(pǐn)工业协会近期公(gōng)布的(de)信息显示，今年由于中秋销售周期短，因此市场竞争更(gèng)加集中、激(jī)烈。

抖音电商数(shù)据显示，今年月饼产品的丰(fēng)富度也在
不断增加，动销商 家数同比增长80%左右。

为应对激(jī)烈(liè)竞争，部(bù)分(fēn)商家也(yě)在(zài)试图扩(kuò)大消费场景，将月饼转化(huà)为休闲零食。例如，盒马鲜生线下门(mén)店今年主推现(xiàn)烤系列月饼，希(xī)望突破中秋节令时间的限(xiàn)制。盒马鲜生相关(guān)负责人介绍，6月18日起陆续上架现(xiàn)烤苏式月饼，与去年同比(bǐ)销量增长28%，也将根据区域的喜好(hǎo)特点延(yán)长1至2个月的售卖时间。

^{杨仪(yí) 摄}

抖音电商(shāng)今年尤(yóu)其关注有地域特色(sè)、小(xiǎo)众、非(fēi)遗老字号(hào)的月饼。比如内蒙(méng)古奶皮子月(yuè)饼、黄金大饼，以
及回忆儿时味道的蛋月烧和地方非遗月(yuè)饼品牌(pái)等。“山西空壳
月饼火了”“山西(xī)月饼是非遗的秘密藏不住了”甚至(zhì)成为抖音热点话题，持续带火(huǒ)月饼销售。京东则向(xiàng)记者(zhě)表示，今年中秋未至，“月饼大战”已酣京东(dōng)电商平台上广式月饼的销售占市场近6成份额(é)，目前仍在持续增长中；港式月饼份额排名第二(èr)。

广州酒家董秘陈扬在(zài)接(jiē)受上(shàng)海(hǎi)证券报记者采访时表示，消(xiāo)费者今年更倾向于选择“性价比高”的月饼产品，公司也在不断挖掘月饼的再创新性，持续丰富经典传统的月饼口味。

华润万(wàn)家超市福(fú)田区彩田店副(fù)总薛龙告诉记者，健康型的月饼(bǐng)今年更(gèng)受消费者青睐。“00后”消费者文女(nǚ)士(shì)说，更
注重月饼是否低脂 低(dī)糖，不喜欢月饼礼盒各种花里胡哨的(de)包装，简简单单 就好。

月(yuè)饼消费回归理性

今年(nián)4月(yuè)，新修订《月(yuè)饼质量(liàng)通则》正式实施，明确提出“月饼馅(xiàn)料中(zhōng)不应使用鱼翅等野生保护动物食(shí)材，不宜使用(yòng)燕窝等名贵珍稀食(shí)材”。2022年国家发展改革委、工业和信息(xī)化部、商务(wù)部、市场监管总局联合发布(bù)《关于遏制“天价(jià)”月饼、促进(jìn)行(xíng)业健(jiàn)康发展的公告(gào)》，提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

记者走访深(shēn)圳多家(jiā)大型超市看(kàn)到，随处可见“2盒8折、2盒5折(zhé)”的折(zhé)扣(kòu)优惠。在淘宝搜索“月饼礼盒”，200元(yuán)以下价位月饼销量(liàng)最好，部分200元以下价位的月饼销量也有20万件以(yǐ)上。

^{杨仪 摄}

据中(zhōng)国焙烤食品糖制品工(gōng)业协会发布的信息，今(jīn)年(nián)消费理性回(huí)归，主流(liú)月(yuè)饼(bǐng)礼盒集(jí)中在70元到220元之间，平价礼盒多在60元以下，500元以上(shàng)天价月饼礼盒已基本退出常规(guī)市场(chǎng)，月饼过度包(bāo)装的问题也得到遏制，抽检合格率(lǜ)为100%。

中国食品(pǐn)产品分析师朱 丹蓬认为，2024年中国的月饼(bǐng)市场核心主流价格普遍在150元左右，消费者对于“质”价(jià)比与性(xìng)价比(bǐ)同时兼顾(gù)的大(dà)品牌刚需在(zài)提(tí)升，月(yuè)饼市场也在向高(gāo)品质、大品牌靠拢。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中秋未至，“月饼大战”已酣