酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略

4月(yuè)28日晚间，酒鬼酒(jiǔ)(000799)发布2023年年报。报告(gào)显示，公司全年实现营业收入28.3亿元，实现(xiàn)归母净利润为5.48亿元。同天披露的一季报(bào)显示，2024年一季度酒(jiǔ)鬼(guǐ)酒营收和净利润分别为4.94亿元、7338万(wàn)元(yuán)。

报(bào)告期内，白酒行业整体低迷、行业挤压式竞争进一(yī)步加剧(jù)，白(bái)酒产品价格承压，市场信心和(hé)需求仍待(dài)修复，叠(dié)加公司全面推进营销模式改革和战略调整等因素，综合导致公司业绩出现波动。

酒鬼酒方面表(biǎo)示，面对当前市场形势与行(xíng)业压力，公司上下积极面对，推动企业从高速度发展(zhǎn)向高质量发展转变；并在品牌建设、产品打造、渠道精(jīng)耕、系(xì)统支撑等方面(miàn)持续发力，保持战略定力、增强信(xìn)心决(jué)心，扎实推进战略转型。

去库存(cún) 深耕渠道练“内功”

2023年，“调整”成(chéng)为(wèi)白酒行(xíng)业(yè)的(de)主基调。在高库存、消费预期降低等因素叠加下，市场(chǎng)进入存量竞争(zhēng)时代已成为行业(yè)普遍(biàn)共识。行业专家指出，当前(qián)酒业(yè)周期性、结构性矛盾交织(zhī)，总需求的矛盾凸显，呈现出市场份(fèn)额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。

报(bào)告期内，酒鬼酒主动求变(biàn)，扎实推进战略转型(xíng)，营销模式上，以费用改革(gé)为抓手，全力推动向BC联(lián)动型转(zhuǎn)变(biàn)，将营销工作重心转移到(dào)样板市场打造、核(hé)心(xīn)终端建设、消费者动销等方面(miàn)。在此情形下，公司产品动销情况逐步向好，但转化(huà)为对销售收入的支撑仍需时间(jiān)。

年报显示，截至2023年(nián)末，酒鬼酒库存量为5671吨，较去年同期下降(jiàng)23.11%，去库存成效明显(xiǎn)。从具体措施上(shàng)来(lái)看，内参系列早在去年7月宣(xuān)布停(tíng)止接受52度500ml内参酒销(xiāo)售订单；10月酒鬼(guǐ)酒亦发布全国市场(chǎng)停止“酒鬼”“湘泉”系列产品的接单的通知，多措并举以优化产品(pǐn)价值链条、坚守产品价格红线。年报数据显示(shì)，公司“内(nèi)参”“酒鬼”系列核心产品毛利(lì)率基本保(bǎo)持稳定。

据渠道方面反馈信息，经销商和渠道对公(gōng)司当前改革策略较为(wèi)认可，省内库存降幅明显，产品(pǐn)批价趋于稳定，经销(xiāo)商打款正逐步回暖，整体信心明显回升。

酒(jiǔ)鬼酒方面表示(shì)，公(gōng)司年内将继续优化资源配置和(hé)强化市场秩序双管齐下(xià)，逐步(bù)重塑渠道价值链(liàn)条，提升渠道客户(hù)盈利水平，以提振渠道客户经营信心，促(cù)进客户良性回款。

促动销 BC联动显成效

在不久前结束的(de)全国(guó)糖酒会上，不少(shǎo)头部酒企面对C端消费者展开营销(xiāo)创新活动，主(zhǔ)题展(zhǎn)览、文化故(gù)事、非遗市(shì)集等活动层出(chū)不穷，可以预见的(de)是，加深消(xiāo)费者与白酒企业之间的纽带联(lián)系，加(jiā)大对C端的(de)布局和探索、抢占C端流(liú)量，已成为白酒品牌竞争的新趋势。

据(jù)介绍，过去一(yī)年，酒(jiǔ)鬼酒(jiǔ)持(chí)续深耕C端，推动BC联动(dòng)，配合广泛的宴(yàn)席政策宣传和(hé)消(xiāo)费(fèi)者扫码奖(jiǎng)励，带来市场动销的快速提升。数据显示，2023年(nián)酒(jiǔ)鬼酒在消费者(zhě)营销费用占比较去(qù)年增加10%，有效核心终端数同比增加19%，开(kāi)瓶扫码量同比增加91%，盒盖换酒量同比(bǐ)增加53%，宴席场次同(tóng)比增加41%，另有现金红包雨和(hé)扫码积分(fēn)等一系列变革(gé)，拉动市场动销快速提升。其中，湖南(nán)省内专销的大单品红坛(tán)18开(kāi)瓶扫码数增长70%，宴席场(chǎng)次增长(zhǎng)40%，核心终端和产品价格亦全面增长。

行(xíng)业人士(shì)指出，虽然目前各大(dà)酒厂都在进行数字化(huà)营(yíng)销和终端返利(lì)，但(dàn)酒鬼酒通过(guò)费用改革推动B端和C端的联(lián)动、叠加(jiā)低基数效应，产品(pǐn)动销提升加速明显。

渠道建设方面(miàn)，公司(sī)扩大(酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略dà)经(jīng)销商覆盖(gài)面，目(mù)前已实现全国(guó)省级市场(chǎng)97%覆盖，市级市场(chǎng)覆盖73%，2023年累计(jì)签约经销商1381家，累计签约专卖店393家(jiā)。核心终端(duān)建(jiàn)设突破(pò)3万家，同比增长(zhǎng)33%。终(zhōng)端(duān)共举(jǔ)办重点市场“馥郁中国行”活动38场，赋能品(pǐn)牌传播。

下一步(bù)，酒(jiǔ)鬼酒计划(huà)持续推进(jìn)核心终端建设，提高有效核(hé)心终端数(shù)量与(yǔ)质量，并通过IP联动、品牌推广(guǎng)、年(nián)节促销等(děng)消费者(zhě)动销活动多维度赋能销售，强化终端覆盖面和消费者宣传面，保持整体良性动销。公司还通过销(xiāo)售团队数字化转型，提升团队对(duì)终端的服务水平将C端动销、B端进(jìn)货效果向客户的回款(kuǎn)效果转化(huà)，形(xíng)成BC联动(dòng)的市(shì)场正向(xiàng)循环。

向(xiàng)未来打造中国精品酒企

关于后续发展规划，酒鬼酒坚定实(shí)施差异化(huà)和(hé)聚焦战略，致力打造中国精品酒(jiǔ)企。具体来看，“差异化”主要是(shì)充分发挥“独特香型、独(dú)特产区、独特文化”优势，实施差异(yì)化竞争战略；“聚焦”主要是实施(shī)“产品(pǐn)聚焦、市场聚焦(jiāo)、资源聚焦(jiāo)”。

其中，产品聚焦主要是构建“1+3+1”核心(xīn)产(chǎn)品矩阵，清晰产品定(dìng)位，强化对产品开发管(guǎn)理，不以大规(guī)模开发产品换取销(xiāo)量：红坛(tán)系(xì)列省(shěng)内(nèi)深化核心店运营，着力(lì)提酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略升销量，省外采取城市联盟化运作，稳批价保利润，双线并行实现红坛主(zhǔ)流价格向(xiàng)上跃进，占位高线次高端；内参(cān)品牌依托甲辰版，坚定打造52度内参为全国唯一核心单品，稳定运营(yíng)模(mó)式，优化(huà)价值链，以开瓶动销为一切工作终(zhōng)点。公司年内还将52度内参焕新升级(jí)52度内参（甲辰），强化52度内参（甲辰）战略地位，增加开瓶扫码，重(zhòng)塑(sù)产品价值链。

市场(chǎng)方面，酒鬼酒聚焦湖南大本营市场精(jīng)耕细作和省外样板市场打造。目前(qián)，公司(sī)已成立湖南事业部，通过聚焦人力(lì)、财力、物力全渠道立体(tǐ)覆盖与(yǔ)建设，精耕湖(hú)南重点市场、大力(lì)拓(tuò)展县乡市场，打造销(xiāo)售粮仓，提高酒鬼酒大本营市场销售规模和影(yǐng)响力(lì)。

在(zài)省外，酒鬼酒聚(jù)焦打透20个(gè)样板市场，实现销售增量(liàng)，今年一季度以(yǐ)来在邯郸、杭州、石家(jiā)庄等地相继举办了样板市场启动大会，展现出公司“打造一批真正具有持续造血能力的粮(liáng)仓市场”的(de)决心。

公司方(fāng)面(miàn)表示，年内将深度聚焦样板市场的核(hé)心客户运营、核心终(zhōng)端开发、核心(xīn)消费者培育的各(gè)项(xiàng)工作，配合全国二(èr)季(jì)度(dù)客户开发和(hé)核心终端开发工作，计划新增6000家以上优质(zhì)核心终端，以创造稳(wěn)定的销售增量。

此外，公司仍将坚定推进产能建设，据透露(lù)，酒(jiǔ)鬼酒2023年二区一期项目(mù)已投产，新增基酒产能2000吨/年；三(sān)区(qū)一(yī)期工程进入建设收尾，2024年可新增基酒产能3000吨/年；三区二期(qī)项目主(zhǔ)体工程有序施工(gōng)中，即(jí)将封顶(dǐng)；大曲项目已开(kāi)工建设，按计划稳步推进。随着公司产能补充到位，全价(jià)位(wèi)段(duàn)各产品有望(wàng)铸成业绩支撑。

中信建投等机(jī)构分析，相较于(yú)高端酒企和区域酒企，全国化次高端酒企在(zài)行业上升时(shí)期均展现更高的业绩弹(dàn)性，消费场(chǎng)景受到宏观经济波动影响较大。当前背景下(xià)，次高端品牌动销恢(huī)复偏弱，但战略执行更加聚焦。中(zhōng)长期维度来看，随着我国经济增速逐步修复，消费场(chǎng)景(jǐng)逐渐复苏，品(pǐn)牌力较强的酒企有望(wàng)率先受益。（胡敏）

校对：彭其华

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