上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气

　　■按(àn)：

　　啤酒高端化战(zhàn)事行至中场

　　近(jìn)期，啤酒上市公司陆续公布2024年上半年业(yè)绩。市场份额排在(zài)前三的百威亚太（1876.HK）、华润啤酒（0291.HK）和青岛啤酒（600600.SH）无一例外出现销量下(xià)滑(huá)，其(qí)中，百威(wēi)亚太中国区、华润啤酒及青岛啤酒2024年上半年啤(pí)酒销量分别同比下降8.5%、6.2%、7.82%。

　　前几年，高端化的策略为(wèi)啤酒(jiǔ)市场(chǎng)开了一个新的机会窗口，让(ràng)啤酒企业们重(zhòng)新坐上了增长的快车。然(rán)而，这一趋势(shì)在2024年上半年戛然而止。

　　故事再新鲜也总有讲(jiǎng)腻(nì)乏味(wèi)的一天，啤酒企业们需要重新思(sī)考(kǎo)如何(hé)赢得(dé)更多消费者。

　　啤(pí)酒旺季失(shī)灵，集(jí)体怪天气

　　夏日炎炎，啤(pí)酒无疑是绝佳的解(jiě)暑饮品。按照(zhào)行业惯例，上半年通常是啤酒市(shì)场的消费旺季(jì)。然而，2024年上半(bàn)年(nián)，百威亚(yà)太、华润(rùn)啤酒、青岛啤(pí)酒(jiǔ)却纷纷表现(xiàn)出了(le)业绩增长乏力。

　　财(cái)报显示(shì)，2024年上(shàng)半年，百威亚太实现营业收入33.99亿美元，同比增长4.3%，实现净利润5.41亿美元，同(tóng)比下降 6%；华润啤酒(jiǔ)实现营(yíng)业收入237.44亿元(yuán)，同比下降6.31%；青岛啤酒实现营业收入200.7亿元，同(tóng)比下降7.06%。

　　从销量数据来看，啤酒消费疲软更为直观。财报(bào)显示，2024年上半年，百威亚太啤酒总销(xiāo)量为4657.3亿千升，同比下滑6.2%，其中中国区同比下滑8.5%。华润啤酒上(shàng)半年啤酒销量为(wèi)634.8万(wàn)千(qiān)升，同(tóng)比(bǐ)下降4.3%。青岛啤酒上半年啤酒销量(liàng)为463万千升，同比下滑7.82%。

　　六月(yuè)份欧洲杯的加持也带不动啤酒销量。分季度来看，啤酒企业(yè)们业绩的下滑(huá)主要集中(zhōng)在第(dì)二季(jì)度。

　　财(cái)报显示，2024年(nián)二(èr)季(jì)度，青岛啤酒实现营业总收(shōu)入99.18亿(yì)元，同比下降8.89%；百威亚太实现营业(yè)总收入124.22亿元（历史汇率(lǜ)），同比下降10.29%。重庆(qìng)啤酒实现营业收入45.68亿元(yuán)，同比微增1.54%，实现归母净利润4.49亿(yì)元，同比下降5.99%。

　　对于(yú)业绩表(b上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气iǎo)现不佳的原因(yīn)，几家啤酒企业不约而同地归咎于天气。

　　华润啤酒在报告中指出，啤酒销量下滑的数(shù)据受复杂多变的市(shì)场环境、去年(nián)上(shàng)半年(nián)高基数效应、今年上半年局部地区(qū)雨水较多，以(yǐ)及低端市场的容量收缩的(de)影响。

　　百威啤酒则表示，业绩下滑主要源(yuán)于中国(guó)市场第二(èr)季度的表现不佳，受(shòu)行业表现放缓、对应2023年第二季度渠道重新开放的高基数及在高端业务范围的重点(diǎn)区域，比如福建广东等地受到强(qiáng)降雨的(de)影响，同期，总销量及收入分别减少7.3%及7.8%。

　　重庆啤酒则(zé)表(biǎo)示，受到与啤酒需求相关的消费场景复苏乏力以及极(jí)端天(tiān)气的(de)影响，公司可能无法达到(dào)年初的营收预期。

　　有意思的是，在几家头部(bù)企业增长乏(fá)力的时候(hòu)，体量更小的 燕京(jīng)啤酒、珠江啤酒反而出现业绩的明显(xiǎn)增长。

　　财报(bào)显(xiǎn)示，燕京啤酒上半年实现营(yíng)业收入80.46亿元，同比增长5.52%；归母净利润7.58亿元(yuán)，同比大增47.54%。珠(zhū)江啤(pí)酒(jiǔ)上半年实现营(yíng)业收(shōu)入29.86亿元，同(tóng)比增长7.69%，归母净(jìng)利润 5亿元，同比增长36.62%。

　　两家啤酒企(qǐ)业的(de)业绩增长，更多源自于高端(duān)化势能(néng)的(de)释放。

　　财报显示，燕京啤酒2024年上半年(nián)中高(gāo)档产品实现营业收入50.64亿(yì)元，同比增长10.61%；珠江啤酒2024年上半年高档产品实现营业收(shōu)入20.40亿元，同比增长17.19%。

　　酒类分析师蔡学(xué)飞向《消费者报道》记者分(fēn)析表示，宏观上看(kàn)，整个社(shè)会消费需求不足(zú)，上半年餐饮市(shì)场(chǎng)低迷，消费者支出(chū)更加(jiā)理性，从而影响了啤酒(jiǔ)的消费。更加深层次的原因是头部啤酒都在进行(xíng)产(chǎn)品结构升(shēng)级，前置性投入过大也拉(lā)低了(le)业绩表现(xiàn)。而一些区域特(tè)色啤酒却(què)由于拥有强(qiáng)势的(de)根据地市场，更加灵活的销(xiāo)售政策与品质(zhì)创新能力使其在细分价格带反而获得(dé)了新(xīn)的发展机遇。

　　高端化进(jìn)入下半场

　　过去几年，随着啤酒逐步进入存量市场，以淡爽口感为主的平价啤酒已经无法满足消费者(zhě)日(rì)趋多样化的(de)新需求。啤酒企业们(men)靠走量为(wèi)主的策略边(biān)际效益也逐渐递(dì)减。提价、升级产品结构，不知不觉，啤酒企业的高端化进程已经持续了好几年。

　　从几家头部啤(pí)酒企(qǐ)业最新披露的财报(bào)数据来看，啤酒行(xíng)业持续几年高端化(huà)转型已然在阶段性(xìng)的周期内(nèi)登顶。

　　中高档产品占(zhàn)比方面(miàn)，2024年半年报显示，在(zài)披露的数据中，青岛啤酒主(zhǔ)品牌中高端(duān)以上产(chǎn)品销量占比达到72.6%；华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次在(zài)今年(nián)上(shàng)半年超过50%；重庆(qìng)啤酒高(gāo)档产品的营业收(shōu)入占比达到59.4%；燕京啤酒今年上半年中高档产品的营业收入占比达到68.54%。

　　多家(jiā)啤酒企业的(de)吨价增速也比往年有所放缓。《消费者报道》记者梳理发现，今年上半年，包括青岛啤酒、重庆啤酒等在内的(de)啤酒企(qǐ)业吨(dūn)价增长幅度相(xiāng)比往(wǎng)年明显放缓。其中，重庆啤酒今年上(shàng)半年吨价仅(jǐn)实现两位(wèi)数(shù)的(de)增长。

　　产品更新的趋(qū)势也印证了(le)这一特征。

　　2021年起，啤酒(jiǔ)高端化(huà)竞争(zhēng)如火如荼，啤(pí)酒企业瞄准超高端市场，各式各(gè)样的“天价”啤酒轮番上阵，价格直追“飞天茅台(tái)”，打开(kāi)了行业价格的天(tiān)花板(bǎn)。例如，2021年5月，华润啤酒重磅推出超高端啤酒“醴”，售价999元一(yī)盒，平(píng)均每瓶售价约(yuē)为500元。

　　2022年(nián)到(dào)2023年(nián)，啤酒企业也(yě)陆续推(tuī)出和升级旗(qí)下的高(gāo)端产品。例如，2022年，燕京啤酒推出升(shēng)级版“燕京U8 Plus”、燕(yàn)京鲜(xiān)啤等新品；重(zhòng)庆啤酒推出(chū)“0.0%无醇啤酒(jiǔ)”“金重庆”等新品。2023年(nián)，青(qīng)岛啤(pí)酒1L原浆上市；燕京啤(pí)酒推(tuī)出了业内首(shǒu)款玻尿酸啤酒“狮王玻(bō)光(guāng)酿玫(méi)瑰葡萄(táo)精酿”；珠江啤酒推出了(le)980毫升新式包装的珠江原浆啤酒等。

　　超高端产品也在这两年(nián)持续推出(chū)，如(rú)青(qīng)岛啤酒分别(bié)在2021年、2022年(nián)推出“百年之旅·大师限定牛年版”、“一世传奇”新品，售价(jià)分别为699元/瓶、1399元/瓶。2023年10月，华润(rùn)啤酒再推超高端(duān)系列新品“醲醴”，定(dìng)价(jià)1119元(yuán)/瓶(píng)。

　　到2024年(nián)上半年，啤酒企(qǐ)业的产(chǎn)品更新已(yǐ)不(bù)如(rú)前些年打得火热。记者注意到，在今年上半(bàn)年，除百(bǎi)威在年初上线连续(xù)几年坚(jiān)持更新的生肖限定款(kuǎn)啤酒(jiǔ)以外，啤酒市场内没有其(qí)他超(chāo)高端新品的推出，仅集中在部分高端新品(pǐn)及节庆限定产品(pǐn)的推出。

　　例如，燕京啤酒在1月推出“U8祝福(fú)罐(guàn)”的节庆限定款。嘉士伯(bó)方面则在今年3月份推出(chū)金牌嘉士伯(bó)特酿以及玫瑰海盐风味拉格啤酒节日限(xiàn)定新(xīn)品。青(qīng)岛啤酒在今年6月推出奥古特A6、奥古特A3等新品。

　　下半场的故事要怎么(me)讲？

　　提价、推新，高端(duān)化的主旋(xuán)律在啤酒(jiǔ)市场里讲了好多年，当啤酒市场的高端化战事行至中场，接下来(lái)的故事要怎么讲？

　　酒类分析(xī)师蔡学飞向《消费(fèi)者报道(dào)》记者分析表示，中国啤酒竞争从单纯的渠道与(yǔ)价格竞争已经进入品牌、文化与场景竞(jìng)争，整体呈现(xiàn)出多元化与品(pǐn)质化发展趋势。

　　单一的高端化主(zhǔ)旋律已经让市场疲劳，个性化、特色化或将成为啤酒市场发展的新方向。据蔡(cài)学(xué)飞观察，“整个啤(pí)酒市场正在持续分化，其中高端化是(shì)品牌结构性增长的必然路径(jì上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气ng)。同时啤酒市(shì)场也在快速的碎片化(huà)，高(gāo)端化伴(bàn)随着(zhe)个性化与特(tè)色(sè)化才有继续发展的机会。”

　　针对当前消费领域(yù)的最(zuì)新形态(tài)与(yǔ)趋(qū)势，华润(rùn)啤酒执行董事及董事会(huì)主(zhǔ)席侯孝海在近期的业绩说明会上也给出了判断。

　　侯孝海强调，过去高端化(huà)被视为单一(yī)的发展(zhǎn)方(fāng)向，但(dàn)如今这一格局已出现变化，除高(gāo)端化趋势外，市(shì)场还呈现出向平民化、经济化发展的新趋势。

　　基于上述观察，他指出(chū)，中国啤酒(jiǔ)的高端化或将迈入第(dì)二个发展轨道，该(gāi)阶(jiē)段将更加注重消费体(tǐ)验、个性化需求及特殊需求(qiú)的满足，同时更加关乎整个渠道链(liàn)条的利益，高端化趋势并没有(yǒu)改变，而是呈现(xiàn)了更多(duō)可(kě)能(néng)性和发展空间。

　　或许正是出于这一观(guān)察，近期，华润啤酒推出了(le)聚焦“轻(qīng)卡”概念的红爵EXTRA轻卡啤酒，顺(shùn)应消费观念日益健康化的趋势。

　　蔡学飞则进一步分析表示，啤酒消费结构(gòu)不(bù)断向(xiàng)上延伸，是存量竞争市(shì)场(chǎng)下的增量突围(wéi)，也是消费者(zhě)对于品质消费需求的客观表现，更是中国酒类消费多元化与个性化的结果。“应该说，啤酒消(xiāo)费模式还会朝着特色(sè)化、高(gāo)端化(huà)、品质(zhì)化、体验化等方向继续升级(jí)。”

　　来源：消费者报道

责(zé)任编辑：李显杰

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