古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，现在白酒行业(yè)的日(rì)子也不好过，连茅台都开始降价了。但(dàn)相比白(bá古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？i)酒，黄酒企业的(de)日(rì)子其实更不好过。

　　今日，黄(huáng)酒行业的“老大哥”古越龙山发布了半年报，报告期内(nèi)，公司实现营业收(shōu)入(rù)8.90亿元，同比增长12.83%，归属于上市公司股(gǔ)东的净利润9478.04万元，同比增长5.36%。

　　看起来还不错(cuò)，起码还在(zài)赚钱(qián)。但是，如果你知道其制定的年度目标，可能就不会这么想了。就在今年5月(yuè)份的年度股东大(dà)会上，古越龙山立下了2024年营收、净利润双增12%的目标。

　　显然上半年净利润的增长不够(gòu)理想，至(zhì)于下半年能不能(néng)奋起直追，这(zhè)也不够乐观。其实(shí)，古越龙山2022年、2023年都没有达成预定业绩目标。2021年，古越龙山定下“力争酒类(lèi)销售增长20%，利润增长20%”的目标。到了2022年(nián)和 2023年，公司将目标(biāo)放低至“酒(jiǔ)类销售(shòu)增长12%以上，利(lì)润增长12%以(yǐ)上(shàng)”。

　　但是，2021年(nián)至2023年，古越龙山酒类营收分别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元，增长率分(fēn)别为19.42%、3.41%、10.52%，均未达成预(yù)定业绩目标。

　　所以，就有投资者在互动平台吐槽董事长孙爱保(bǎo)“4年任期间一直未达成承诺业绩”，“既然承诺的业绩(jì)每次都完不成，那求求你们可(kě)不可以不要承诺了，这样(yàng)反而(ér)没有预期就不会失望。”能够想象到投资者失望的表情(qíng)，那为什么古越龙山的业绩(jì)不够给力？

　　1、业绩目标被连续“打脸”，差在哪儿？

　　从(cóng)财务报(bào)表上看(kàn)，古(gǔ)越龙山之所以连续几年达不到(dào)业绩增长目标，盈利(lì)能(néng)力(lì)差，净利润偏(piān)低是一大原因。而相比营收数据的增长，净利润显然更为重要(yào)。

　　2024年半(bàn)年报显示，古(gǔ)越龙山的毛(máo)利率为37.1%，同比下滑0.2个百分点。而即便是其近年来毛利率最高时的2019年(nián)，也只有(yǒu)42.29%。相(xiāng)比之下，酿酒(jiǔ)行业(yè)的平均毛利率为(wèi)56.74%。

　　也许有人觉(jué)得和白酒(jiǔ)企业相比(bǐ)，有点不公平，其实同行中的会稽山、金枫酒业，毛利率也常年维持在40%以上(shàng)，这方面的表(biǎo)现均(jūn)优于古越龙山。而(ér)在《节点财经》看来，其毛利率低于对手的水平，一般不是成本没控制好，就是产品品牌附加值不(bù)高。

　　从成本(běn)的角度观察(chá)，古(gǔ)越龙山(shān)近年来的(de)销售费用居高不下，是其(qí)业绩增长受限(xiàn)的一个重要因素。财报数据显示，2022年，其销售费用为1.8亿元，同比增长6%，远高于(yú)2.75%的营收(shōu)和0.7%净利润(rùn)增速。到了2023年，其销售费用(yòng)高达(dá)2.47亿元，同比增长更是达到(dào)37.37%，同样远超10.11%的(de)营收增速。

　　2023年的净利润增速达到(dào)了96.47%，但如果是(shì)看扣非净利(lì)润，其增速其实只有5.15%，同样表现不够理想。到(dào)了2024年上半年，古越龙山销售费用为(wèi)1.18亿元，同比增加16.43%，总额(é)度(dù)超过了净利(lì)润，增幅同样超过营收、净利润。

　　不难发(fā)现，古越龙(lóng)山在销售费(fèi)用的转(zhuǎn)化方面存在一(yī)定的问题。对此，公司董秘在(zài)回应(yīng)投资者相关提问时称，公司净利(lì)润增速相对较缓，主要(yào)系公司作为黄(huáng)酒行业(yè)头部企业带头走出舒适区、竞争圈，坚持走全(quán)国化市(shì)场，并持续进(jìn)行(xíng)黄酒文化的宣传和推广，导致相关销售(shòu)费(fèi)用增加。

　　这样的答复有一定的道理，但在《节点财经》看来(lái)并不是全部，甚至不是(shì)最重要的原因。

　　2、黄酒的双重“桎梏”：地域(yù)性与消费习惯

　　从黄酒这个品类的历史发展上来说，它就不大(dà)容易赚到媲美白酒的高利润，因为价(jià)格偏低。以古越龙山(shān)为例(lì)，其核(hé)心产品，价(jià)位大多处于10元(yuán)至(zhì)30元之间。而且，这还是近几年其(qí)对主流产品进行7次提价的结果，每次的涨价幅度在(zài)2%至20%不等。

　　这样的(de)价(jià)格，很(hěn)容易(yì)就被贴上(shàng)“低端”的标签。

　　众所周知，白酒的一个重要消(xiāo)费场景就是宴请(qǐng)和送礼(lǐ)。相对便宜的“低端”黄酒在这样的场景中(zhōng)，就(jiù)很难打出存(cún)在感。

　　具体到古越(yuè)龙山，其仍然处于这样的困境之中。2023年财报显(xiǎn)示，普(pǔ)通(tōng)酒的(de)销量占到了古越龙山总销量的60%以上，中高档酒销量(liàng)不及总体的40%。而且，中高档酒7.16%的(de)销量(liàng)增速也远低于普通酒14.52%的销量增速，差距呈现出也来越大的趋势。

　　这种情况下，附加值较低的低档产品越买(mǎi)越多，毛利率不断走低也就不奇怪了。

　　除此之外，全国化受阻也(yě)限制了古越(yuè)龙山持续增长(zhǎng)的步伐(fá)。2023年，江浙沪地区的销售额约占(zhàn)其(qí)总(zǒng)体的(de)六成，其中浙江的(de)销售额直接占了一半。而且，即便在江浙沪地区，古越龙山的发展也呈现减速(sù)的(de)趋势。

　　2023年财报数据显示，古越龙山(shān)江浙沪合计销量占(zhàn)比为65.7%，较(jiào)2022年的66.44%有所下降；同期，江浙沪经销商共有971家，同比减少了13家(jiā)。

　　其实，区域性的问(wèn)题不只让古越龙山(shān)头疼，会稽山、金枫酒业等(děng)也没有(yǒu)走出江浙沪。2023年，会稽(jī)山、金枫酒业在江(jiāng)浙沪地区的营收占比分别为91%和95%，相(xiāng)比(bǐ)古越龙山更为严(yán)重。

　　低端化、区域化之(zhī)外，古越龙山还面临(lín)一(yī)个问题，就(jiù)是老(lǎo)年化。和君咨(zī)询的调研数据显(xiǎn)示，黄酒消费者，在江浙(zhè)沪核心等核心区域，仍以40岁以上的男性为主，占比超过(guò)70%。

　　所以(yǐ)，在某种程度上说，黄酒仍然是一个低(dī)端化、区域化(huà)、小(xiǎo)众化的品类。这种大(dà)的背景下，古越龙山想有所作为，必须有所突破。

　　3、突破谈何容易，古越龙山更需(xū)“补课”

　　但(dàn)是，突破黄酒固(gù)有的(de)瓶颈并不容易。

　　近年来，古越龙山(shān)一(yī)直强调高端化，希望通过(guò)推出高档产品摆脱(tuō)低端形象(xiàng)，进而杀进利润(rùn)率更高(gāo)的高端市场。比如其重点打造(zào)了“国酿1959”“青花醉”等核心高端产品，大多定价在2000元上(shàng)下，价格甚至对标飞天茅台。

　　从最新的(de)半年报数据来看，古越龙山中高档酒(jiǔ)销售收入6.2亿元，同比增长14.17%；普通酒(jiǔ)实现销售收入2.51亿元，较上年同期增长19.15%。从(cóng)增长速度可以发现(xiàn)，中高档产品的占比下降的(de)趋势(shì)，并没(méi)有改变。

　　此外，针对消费群体年龄偏大的问题，古越龙山正逐步推进年轻化转型，比如推出了年轻化战略品(pǐn)牌“状元红”、核心产品“啡黄(huáng)腾达”咖啡(fēi)黄酒。在线下(xià)布(bù)局九加酒馆，在线上开拓(tuò)直播业务，成为首(shǒu)个在抖音开设直播(bō)的黄酒(jiǔ)企业(yè)等。但是，《节点财经》认为，古越龙(lóng)山的(de)转型尝试也(yě)许能(néng)够(gòu)取得一定的(de)成效，但(dàn)并没有从根本上改变黄酒这一品类的特点(diǎn)，公众(zhòng)消费黄酒的习惯仍(réng)然很难养成(chéng)。

　　相比之下(xià)，露酒(jiǔ)的经验就值得借鉴。原本露酒的规模不及黄酒，但如今已(yǐ)经实现反超。而之所以能够这一点，就在于露酒品牌抓住了当下消费(fèi)市场中的健(jiàn)康理念(niàn)，主打(dǎ)低度、健康，吸引了大量的年轻人。

　　具(jù)体到(dào)古越龙山，其相比竞争对手更需要(yào)“补课”。比如今年上(shàng)半年，其“状元红”、“啡黄腾达(dá)”等(děng)主打年轻(qīng)人的产品累计销(xiāo)售近2万(wàn)箱，以(yǐ)电商平台实际售价约110元(yuán)/箱计算，220万元的成绩。但是，会稽山的气泡黄酒(jiǔ)72小时(shí)卖出1000万元，远超古越龙山。

　　综合来看，从黄酒这个大的品类来说，古越龙山作为标杆企业之(zhī)一，承担着开拓黄酒市场，培养公众消费黄酒习惯的任务，只(zhǐ)有黄酒的消费场景更多更广泛，未来的发展前景才能(néng)乐观起(qǐ)来。但是，从目前的情况观察(chá)，古(gǔ)越龙山(shān)一而再，再而(ér)三的完不成业绩承诺，已经让投资者难以(yǐ)释怀。

　　那么(me)，今年的业(yè)绩目标能(néng)不(bù)能完成呢？从半年报的数据看，有(yǒu)点悬。但是，古越龙山对此则表示，“半(bàn)年(nián)度没有代(dài)表性，还是要看全年”“年度目标肯定要努力(lì)实(shí)现”。

　　希望(wàng)这一次它能够做到，但投资者也要做好再次失望的心理准备。

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