流量“光环”散去透视车企财报的真实底色

　　来源：中(zhōng)国经营报

　　本报记者陈(chén)燕南(nán) 北京报道

　　汽车市场(chǎng)喧(xuān)嚣了大半年(nián)，数据正在给出真(zhēn)实(shí)的答案。

　　此前，小米汽车卖一辆亏6万(wàn)元的新闻热议不断，抛下了流量“光环”之后(hòu)，汽车行业深度转型期上有不少企(qǐ)业“增量不增利(lì)”的事实正摆在(zài)眼前。

　　近日，各大(dà)车企发布了半年报，《中国经营报(bào)》记者梳理发现，一向低调(diào)的长(zhǎng)城汽车则成为利(lì)润增速最高的车企，净利润暴增419.99%至70.79亿元，比亚(yà)迪则成为(wèi)A股唯一一家营(yíng)收规(guī)模超过3000亿(yì)元的车企。尽管如此(cǐ)，大部分企业仍(réng)处于亏损状态。

　　据了解，今年(nián)上半年，由于小米、华为的加入，汽车行业成(chéng)为备(bèi)受(shòu)关注的行业。小米科技董事长(zhǎng)雷军进场(chǎng)之后，各大车企老板也反复出现在了屏幕(mù)前，就连“红衣大叔”周鸿祎(yī)也时常在汽车行业凑起了热闹。但长城汽车董事长魏(wèi)建军一句“我们不需(xū)要周鸿祎试驾，我们让广大(dà)的用户得(dé)到认可，才是认可”则(zé)证(zhèng)明了在流量(liàng)“喧嚣”过(guò)后，企(qǐ)业未来还(hái)是需要依靠求真务(wù)实留(liú)在“牌桌(zhuō)”上。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定(dìng)位咨(zī)询创始人詹军豪对记者(zhě)表示，在竞争激(jī)烈的市(shì)场环(huán)境中，流量成为一种重(zhòng)要的资源。然而流量只是一个(gè)工具。流量(liàng)只是潜在(zài)的消(xiāo)费者群体(tǐ)，企业(yè)真正立足还需要依赖产品本身的质量和市场接受(shòu)程度。

　　中国企业资本联盟副理事长柏(bǎi)文喜在接受记者采访时表(biǎo)示，针(zhēn)对(duì)车企(qǐ)半年报冷(lěng)热不均的表现，可以看出市场竞争激烈，车企真正能实现盈利的(de)方(fāng)式包括技术创新、成本控制、市场拓展、品牌建设以及探索(suǒ)新(xīn)的商业模式和盈利点(diǎn)。

　　20万元以下成最卷价(jià)格带

　　虽然目前新能(néng)源汽车的渗透(tòu)率正在不断提高，各大(dà)车企(qǐ)的新能源汽车也在高歌(gē)猛进(jìn)，但是也有不少车企却陷入了增收难题。

　　汽车之家研究院认为，主要车企盈利压力急(jí)剧增大，只有极少数厂商盈利(lì)增加。20万(wàn)元以下成最卷价格带，20万(wàn)—30万(wàn)元高端品牌降价(jià)带动(dòng)增长，30万元以上市场出现萎缩。

　　今年上半年，理想(xiǎng)汽车的销(xiāo)量(liàng)有所(suǒ)增(zēng)加(jiā)，但是却出(chū)现了1.2亿元的经营亏(kuī)损，而去年同期为(wèi)经营利润20.3亿元，理想汽车上半年净(jìng)利润为16.9亿元，同比下降47.8%，接近腰斩，而去年同期(qī)，理(lǐ)想汽(qì)车(chē)的净利润是(shì)32.4亿元。

　　除了理想汽车，小鹏汽车也有相同的情况。数据显示(shì)，小鹏汽车上半年累计交(jiāo)付52028辆，同比增(zēng)长25.60%。上半(bàn)年实现(xiàn)了146.6亿元的营收(shōu)，同比增长61.20%，不过(guò)净(jìng)亏损达到(dào)26.5亿元。

　　记者注意到，除了造车新(xīn)势力之外，传统车企也在(zài)经历转型阵(zhèn)痛期。北汽蓝谷公告称，上半年营业收入同(tóng)比下(xià)滑超(chāo)三成，且创下史上同期最大亏损，四年半累计亏损(sǔn)达251.61亿(yì)元。

　　北(běi)汽蓝谷在半年报中直指，在2024年的经营过程中，行业内卷导致市场竞争形势(shì)严峻，中国新(xīn)能源(yuán)汽车行业内的竞争愈发(fā)激烈(liè)。竞品车企在市场上的密集布局和快速(sù)迭代，形成多元化的市场格局，加剧了(le)车企之间的竞争，各车企(qǐ)为了(le)争夺市场(chǎng)份额，纷纷(fēn)采取降价策略，市场竞争日趋白热化。

　　北汽新能源副总经理、首(shǒu)席财(cái)务官宋军此前(qián)在接受记者采访时表(biǎo)示：“当下的(de)亏损(sǔn)是战略性亏损(sǔn)，目前北汽蓝谷的结构正在逐步优化。旗下极(jí)狐品牌的增长很明显，高于北京品(pǐn)牌的增长。高端的、高附加值、高客单价的产品(pǐn)越多，收入就越高。极狐是北汽蓝谷的中高端产品，正在逐步增(zēng)长，所以未来盈利在望。”

　　据了(le)解，极(jí)狐在6月和7月销量连续破千辆(liàng)之后，8月销(xiāo)量达到10001辆。随着极狐销量起(qǐ)势(shì)，北汽蓝谷的基(jī)本面和发展预期显著改善。

　　事实上，智能电动汽车作(zuò)为新(xīn)兴产业，其初(chū)期发(fā)展往往伴随着(zhe)高昂的研发与生产成本，企业普遍面临着投资周期长、回报不确定性高(gāo)的(de)挑战。

　　近日，小米集团发布第(dì)二季业(yè)绩公告，尽管营收实现889亿元，净利润达(dá)到61.8亿元，是“小米历史上最(zuì)出色的季报”，其中，智能电动汽车收入为首次披露。

　　数(shù)据显示，自今(jīn)年3月28日小米汽车首款车型SU7发布上市以来(lái)，订(dìng)单量(liàng)持续增长。第二季(jì)度SU7交付(fù)新(xīn)车数(shù)量为2.7万辆，创(chuàng)造收入(rù)62亿元，约占总收入的6.97%。据财报披露，小米第二季度包括智(zhì)能(néng)电动汽车等创新业(yè)务的经(jīng)调整净(jìng)亏损为18亿元。以此计算，平均每辆车亏损约6.6万元(yuán)。

　　对此，小米科技董事(shì)长兼首席执(zhí)行官(guān)雷(léi)军在直播中给出了回应(yīng)：“算得既对，也不对。的的确确，我们在智能汽(qì)车创新业务上亏了(le)18个亿，换句话说，我们投入了18个亿(yì)。等我们到了一定的(de)规模，我相(xiāng)信(xìn)很(hěn)容易打平，大家不用替我们焦虑。”另外(wài)，雷军表示“小米汽车还在投入期”，并表(biǎo)达了对未来规(guī)模扩大后能够(gòu)实现盈利的信心。

　　在8月26日召开的华为(wèi)鸿蒙智行新品发布会上，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事(shì)长余承东介绍，华为和赛力斯合作的问界新(xīn)M7 Pro成本很高，把钱花在了看不见的地方，售价24.98万元起。目前，每卖一辆车会亏近3万元。

　　“汽车行业(yè)是非常依赖于规模经济的产业，在未达到规模经(jīng)济区间的时候，单车(chē)成本很(hěn)高。”中(zhōng)国汽车流通协会(huì)专家委(wěi)员会委员章弘表示(shì)，“作为消费(fèi)者，选(xuǎn)择汽车品牌不仅仅只看车企品牌的盈利(lì)状况，更(gèng)应该看重产品的(de)质量、技术创新能力、售后服务(wù)以及个人对智能化配置的需求。”

　　“对于(yú)新品牌来说，赔钱赚吆喝在一定程度上是必要的，因(yīn)为这可以帮(bāng)助它们快(kuài)速(sù)积累品牌知名度和用户(hù)口碑，为未来的盈(yíng)利(lì)打下基础(chǔ)。流量“光环”散去透视车企财报的真实底色然而，如何将流量(liàng)转换成利润是所有车企都需(xū)要(yào)思考的问题。”传(chuán)播星(xīng)球App联合创始人由曦对记者表示。

　　在挑战中寻求“差异(yì)化”

　　事实上(shàng)，目前汽车(chē)行业正在经历价格(gé)战和转型的双重挑战，由于品牌(pái)众多，竞(jìng)争激烈(liè)，在利润承压之下大部分企(qǐ)业的亏(kuī)损正是常态。不过，也有不少企业跑出了属于自己的“加速(sù)度”。

　　长城汽车半年报显示，营收同比(bǐ)增长30.67%至914.3亿元，净利润暴涨419.99%，达到70.8亿元，甚至比(bǐ)去年(nián)全年的(de)净利润(rùn)还多出了几千万元。

　　这意味着，长城汽车(chē)单(dān)车(chē)的盈利(lì)能(néng)力正(zhèng)在大幅提(tí)升(shēng)。粗略估算(suàn)，2023年，长城(chéng)汽车(chē)单车净利润为5707元。而到了今年(nián)上(shàng)半年，长城汽车的单车净利润达(dá)到(dào)1.28万元。

　　基(jī)于单车盈利能力(lì)提升，长城汽车(chē)上半年的毛利率也从去年(nián)的18.73%回归到了20.74%的健(jiàn)康水平，不仅创下(xià)近7年来的(de)新高，甚(shèn)至还超过(guò)了同期的比亚迪和理想汽车。

　　而之所以实现利(lì)润大幅增长，长城汽车在财报中指出了原因：海外销(xiāo)售增长和国内产品结构的进一步优化(huà)。

　　今年上半年，长城(chéng)汽车实现56万辆销量，同比增长7.79%，而海外销售20.15万辆，同比增长62.59%，占据总销量36%。而在长城汽车产品结(jié)构优化的过程中，坦克(kè)品牌立下(xià)了汗马(mǎ)功劳。今年(nián)上半(bàn)年，坦(tǎn)克品牌累计销售11.57万辆，同比(bǐ)增长98%，占总销量比(bǐ)重为(wèi)20.73%。

　　“汽车市场(chǎng)的竞争主要集中在新能源(yuán)领域，各个价位段的竞争都非常激烈，价格战打得如火(huǒ)如荼，我们无法回(huí)避。但在此过程中，我们意识到，新能源(yuán)市场不仅是(shì)价格战的战(zhàn)场，还是产品竞争的(de)赛道。我们(men)必须找(zhǎo)到进(jìn)入(rù)新能源领域的流量“光环”散去透视车企财报的真实底色独门(mén)秘籍，或者(zhě)说差异(yì)化的竞争优势(shì)。”长城汽车首席增长官李瑞(ruì)峰表示。

　　奇瑞捷豹路虎常务副总裁马(mǎ)振山也有相同观点(diǎn)。他对(duì)记者表示：“企业可能就是要实现差异化的(de)品(pǐn)牌、造型和功能。今年呈现像方盒子一样的汽车在市场(chǎng)上比较火爆，而且价(jià)格也(yě)比较稳定。所以，我觉得拥(yōng)有个性(xìng)化车型的企业也会在(zài)市(shì)场中立住脚跟。”

　　他还认为，规模化不但能够降本(běn)，也能让整体的质量体系进一步完善。同时，有技术(shù)优(yōu)势的企业能够持续成长，利润也(yě)会更多。

　　同样值得一(yī)提(tí)的是比亚迪，在营收体量和净利(lì)润(rùn)上依然保(bǎo)持着领(lǐng)先地位，2024年上半(bàn)年，比亚迪营收3011.27亿元，同比增长15.76%；归属于上市公司股东的净利润136.31亿元(yuán)，同比增长24.44%，利润规模远超其他车企。比亚迪销(xiāo)售毛利率(lǜ)超20%，其中汽车相(xiāng)关产(chǎn)品（营收占比75.82%）毛利率更是同比提升3.27个百分点至(zhì)23.94%。

　　柏(bǎi)文喜对记者表示，比亚迪、长城汽车能够(gòu)实现利润增(zēng)长，主要是因为(wèi)它们在新能源汽车市场的布局较早，技术积累(lèi)深厚，产品竞争力强，以及有效的成本控制和(hé)市场策略。比亚迪通过技术创新和规模化生产实现了盈利，而长城汽车(chē)则通过优化产品结构和提(tí)升(shēng)智能(néng)化(huà)水平，保持了(le)稳(wěn)定的盈(yíng)利能力(lì)。

　　魏建军曾(céng)说，企业要讲究实事求是，没有造血能力，不盈利的企业是走不长远的。

　　确实如此，当流量的光环褪去，消费者(zhě)最终还是会选择(zé)那些真正具备品质和技术实(shí)力的(de)产品。而未来的路途还遥远，如(rú)何实现长(zhǎng)期发展则(zé)成为企业的(de)重要(yào)命(mìng)题。

责任(rèn)编辑：李桐

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