从舆论回归市场，多角度审视茅台的变化与机遇

　　经济观察报

　　2024年中秋(qiū)白酒市场吸引行业各(gè)界(jiè)密集(jí)关注，茅台酒无疑是其中(zhōng)的(de)焦点。与舆论纷杂的声(shēng)音不同，身处市场一(yī)线的经销商颇为冷静，多个核(hé)心市场的经销商表示，茅台酒在酱香型白酒品类乃至整个中国白酒市(shì)场的领军者地位依然未变，其所(suǒ)在市场的茅台(tái)酒动销情况(kuàng)依然良好。

　　动销表现良好，基本属(shǔ)性仍未改变(biàn)

　　贵(guì)州茅台(tái)山东省经销(xiāo)商联谊会(huì)会长辛克思告(gào)诉茅台时空(kōng)，山东市场的(de)动销情况并没(méi)有(yǒu)问题(tí)，因(yīn)为山东(dōng)省市场总体并未达到饱和，整体需(xū)求(qiú)依然比(bǐ)较旺盛；来自河南省的经销商焦(jiāo)先生同样表示，河南省的(de)茅(máo)台酒动销情况不错(cuò)，其客(kè)户量甚(shèn)至(zhì)出现(xiàn)了增长。“毕竟我们(men)茅台酒的量是有限的，不至于出现(xiàn)滞销(xiāo)的(de)情况。”

　　另外，来自四(sì)川、广东、贵州等省的多名经销商也向茅台时空反馈(kuì)，当地(dì)茅台酒动(dòng)销整体(tǐ)表现平(píng)稳。

　　从数据(jù)层面看(kàn)，2024年上半年贵州茅台实(shí)现营业收入819.31亿元，同比增长17.76%；茅台酒的业务收入达到685.67亿元，比2023年的592.79亿元(yuán)增(zēng)长近(jìn)百亿元。

　　在(zài)中国经济迈入调整转型阶段，消费者的消费选择更为理性，全国消费数据增速放缓的大(dà)背景(jǐng)下，茅(máo)台业绩数据稳中有升的(de)势头，各地茅台酒动销表现良好，在业界(jiè)看来与茅台酒的基本属性和基(jī)本需(xū)求面未(wèi)改变有关。

　　2024年7月举行(xíng)的贵州茅台(tái)酒(jiǔ)2024年半年市场工作会上提到，茅台酒的基本属性和从舆论回归市场，多角度审视茅台的变化与机遇(hé)基本需求面没有改变，茅台(tái)酒(jiǔ)卓越品质的稀缺性与独特性(xìng)也没(méi)有改变(biàn)。河南(nán)经销(xiāo)商焦先生表示，茅台酒(jiǔ)的(de)社交(jiāo)属性、收藏(cáng)属性以及稀缺性是其(qí)他品牌无法(fǎ)比拟的，茅台的(de)品牌、品质、工艺、文化及服务依然(rán)深受高端消费市场的消费(fèi)者喜爱。

　　自饮需(xū)求稳健，消费者(zhě)结构(gòu)生变

　　茅台时空在与(yǔ)经(jīng)销商交流过程中也了解到，目前各类(lèi)比价平台上飞天茅(máo)台的行情价格，并不完全代表(biǎo)终端消费者真实购买的价(jià)格。因飞天茅台在高端消费市(shì)场稳定的地位，终端(duān)消费者实际购买价格往往更(gèng)高。有贵州经(jīng)销商表示，不少消费者实际购买飞天茅台的价格(gé)达(dá)到2800元或2900元，并且这(zhè)部分(fēn)消费者(zhě)的数量(liàng)不少(shǎo)，这足以说明茅台酒产品稀缺性(xìng)仍存。

　　国元证(zhèng)券9月10日(rì)发布的研报也指出，高端白酒消(xiāo)费韧性(xìng)强，同时高端白酒企业品牌力强、护城(chéng)河深。茅台渠道(dào)利润丰厚，渠道管控能力(lì)强，飞天茅台自(zì)饮需求稳(wěn)健。

　　但(dàn)需(xū)求面不变的背后，是消费(fèi)者结构(gòu)的悄然变化。来自四川省的经销商告诉(sù)茅台时空：“茅台酒的总体(tǐ)消费关注度变高了，市场的覆盖面也变广了一(yī)些(xiē)。”该经销(xiāo)商解释(shì)，一方面是前些年价格敏感度较高，认为茅台酒(jiǔ)市场价(jià)格过(guò)高的消费者，如今也开始咨询并尝(cháng)试购买；另一方(fāng)面(miàn)是个(gè)人消费者明(míng)显(xiǎn)变多，个人购买(mǎi)茅台酒用(yòng)于礼赠的(de)概率较过去也变得更高了。

　　河南(nán)经销商焦先生表(biǎo)示，虽然单(dān)个企业或消费者的消费量(liàng)有所(suǒ)减少(shǎo)，但客户量在增加。焦先生瞄准了制造业企(qǐ)业和制造业与信息化相融合的企业，特别是那些处于产业供应链关键(jiàn)环节(jié)及核(hé)心领域的企业，新兴产业领域(yù)的(de)消费者，也成(chéng)为(wèi)焦(jiāo)先生新客户群体的组成部(bù)分(fēn)。

　　不(bù)过(guò)辛克(kè)思强调(diào)，目前来自新(xīn)兴产业领域的消费量还(hái)是(shì)比较少，仍(réng)处于开发之中，占比并不算(suàn)大(dà)，但是认可度存在。

　　根据经销(xiāo)商反馈，部分传统行(xíng)业的(de)客(kè)户也在积极谋(móu)求(qiú)转型，寻找新的(de)业务或增长(zhǎng)点(diǎn)，因此这(zhè)些传统客户的消费力也依然存在，他们也将继续成(chéng)为茅台酒(jiǔ)经(jīng)销商的重要客源。

　　市场空间仍存，商家信心充足

　　客户来源的变化，让不少经(jīng)销(xiāo)商认识到，高端白酒的消费市场不是绝对的而是动态的，市场依然有交错的空间存在，以茅台为代表的高端名酒市场依然有空间可供挖掘，并且长期向好。四川经销商告诉茅台时空(kōng)：“我个人对茅台的前景乐观程(chéng)度还是比较高的。”

　　贵州茅台广东经销商联(lián)谊会会长符小文则指出(chū)：“茅台在中国是龙头企(qǐ)业，多年来消(xiāo)费者对茅台的认识愈发充足(zú)，对茅台酒的口味、品(pǐn)牌影响力是绝对认可(kě)的，我们经销商对茅台的信心(xīn)肯定(dìng)也(yě)是(shì)充足的。”

　　贵州茅台山东省经销商联谊会会长辛(xīn)克思也(yě)强调，无论是目(mù)前(qián)仍占(zhàn)据(jù)消费主体的传统产业(yè)领域，还是用酒量较少、饮酒更(gèng)为理性、年轻人较多的新兴产业领(lǐng)域，饮酒习(xí)惯不尽(jǐn)相同，饮酒能力也各有差异，但他们对茅台品(pǐn)牌(pái)的认(rèn)可(kě)度(dù)还是很高的，对于茅台未来的前景也是看好的(de)。

　　对(duì)于经(jīng)销商而(ér)言，接下来所能(néng)做的就是维护(hù)和服务好现有客群，借助茅台文化体验馆、专卖店场景(jǐng)，围(wéi)绕客群、创新服(fú)务，努力在新(xīn)兴产业中，拓展(zhǎn)新客户，实现客群转型；并在文化交流、宴请服务体验上，进一(yī)步创新服务，确保茅台品牌形象不因经济大环境而受到影响。

　　四川经销商也指出，要(yào)让不同的(de)消费群体认识到茅台(tái)的品质、茅台的精神以及茅台的文化；通(tōng)过市场措施、营(yíng)销人(rén)员服务及组织品鉴会，来增加曝光度，让消费者(zhě)更(gèng)多(duō)接触到茅台。“

责任(rèn)编辑：梁斌 SF055

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