巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？

年报披露还未完全结束，新财年的(de)第(dì)一季度报(bào)告(gào)已经出炉。

4月25日，开云集团发布2024财年(nián)第(dì)一季度财务(wù)报(bào)告，一季度收入(rù)为45亿欧(ōu)元(yuán)，可比(bǐ)基础上下降10%，核(hé)心品牌古驰（Gucci）收入为21亿欧(ōu)元，同比下滑(huá)18%。开云集团(tuán)预计，2024年上半年的经常性(xìng)营业收入将下降40%~45%。

这不是唯一(yī)一个业绩下滑的奢侈品集(jí)团(tuán)。在此之前已有部(bù)分公司公(gōng)告了一季度财务报告。其中，奢侈品巨(jù)头LVMH集团录得收入207亿欧元，同比下滑2%；欧莱雅集团销(xiāo)售额涨幅超8%，但北亚地(dì)区成为了(le)唯一下滑市(shì)场；意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli则增长近18%，亚洲地区同样表现良好。另外，意(yì)大利品牌(pái)华伦天奴刚刚预警了其2023年全年的业绩也将(jiāng)下滑。

财报预警之外，多个公司裁员的消(xiāo)息也令人忧心，近年来炙手可热的Lululemon裁(cái)员约128人，自3月发布2023年年报后(hòu)，其股价始终没有摆脱整体下跌的势头，对比今年年初的(de)股价高峰，市值(zhí)已然蒸(zhēng)发超(chāo)200亿美(měi)元(yuán)。而更(gèng)早些时候，另一表现尚可的“中产收割机”加(jiā)拿大鹅(é)也(yě)宣布(bù)裁员17%致股价大跌。

由魔幻曲线转入常态增(zēng)长已经近一年，奢侈品行业的颓势是否愈发明显？

亚洲市场阴晴不定

和历史成绩(jì)对比，各公司(sī)本次(cì)在亚(yà)洲市场交出的答(dá)卷中(zhōng)规中矩(jǔ)。

在同行中，开云的表现最让人忧心(xīn)，其预(yù)测上半年营业利润将同比大幅下降40%至45%。该公司在(zài)一(yī)季(jì)报巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？中指(zhǐ)出，集团(tuán)在亚太地区(qū)（不包括日本）零售额同(tóng)比下降19%，其中古驰在亚太地区(qū)的业绩下滑28%，目前正努(nǔ)力(lì)在亚太地(dì)区改善其品牌形(xíng)象和战(zhàn)略。开云集团去年刚刚收购(gòu)三成股份(fèn)的意大(dà)利品牌(pái)华(huá)伦(lún)天奴也难逃厄运，2023年营收按恒定汇率(lǜ)下降3％至13.5亿欧元，运营利润下降18％至9900万欧(ōu)元。

从LVMH集团方面来看，亚洲市场（不包括日本）的销售额下降了6%，远低于分(fēn)析师预期(qī)。日本收入则(zé)大涨32%，对集团贡(gòng)献由7%提高至9%，这主要是(shì)受汇(huì)率利(lì)好影响，大量中国消费(fèi)者在日本市场购入奢侈品。

LVMH集团的首席财务官Jean-Jacques Guiony称，一季度中(zhōng)国对时装与皮草的需求增长了近(jìn)10%，LVMH还宣布将重(zhòng)新在香港时代广场开店，将在(zà巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？i)香港(gǎng)开设一家占地约1.2万平(píng)方英尺的分层店铺，开(kāi)业(yè)日期暂定为2024年底。但是酒类在中(zhōng)国(guó)的情(qíng)况则(zé)延(yán)续了2023年的疲态，在春(chūn)节期间的销(xiāo)售情(qíng)况也(yě)不容乐(lè)观，同(tóng)时，全球酒类业务(wù)仍持续受到(dào)整(zhěng)体(tǐ)渠道去库(kù)存的影响，葡萄酒和烈酒板块的整体营收下降了16%。

而从欧莱(lái)雅集(jí)团的表现来看，欧洲、北美地(dì)区都实(shí)现了双(shuāng)位数增长，但北(běi)亚地区同比(bǐ)下滑1.1%至28.34亿欧元，欧莱雅方面解(jiě)释称，北亚市场的环比有所改善，但考虑到同比基数和销售趋势，旅游零售的情况还是继续拖累了其增长。

和上述两巨头不同，受中国(guó)、日本、韩国和中东地区营收增长的推动，Brunello Cucinelli的(de)亚洲市场潜力不小，同比增(zēng)长(zhǎng)16%至8614万(wàn)欧元，占总销售额的28%。近(jìn)年来，Brunello Cucinelli不断加大(dà)对中(zhō巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？ng)国(guó)市(shì)场的投入，在公布2022年(nián)年报(bào)时，该公司曾表示(shì)希望在未来进一步(bù)扩大中国市场。

在全球经济环境不稳(wěn)定的情况下，各个品牌和公司都将目(mù)光(guāng)置(zhì)于亚(yà)洲市场，中国市场更(gèng)是重中之重。美国贝(bèi)恩咨询公司表示，随着经济环境和(hé)消费进一步回(huí)暖，奢侈品市场，尤其(qí)是中(zhōng)国市场的奢侈品市场消费基本面依然强劲。

普华永道(dào)不久前发布的《中国内(nèi)地及香港地(dì)区奢侈品市场报告》显示，全球个人奢(shē)侈品市场正稳步复苏，预计至(zhì)2025年达到4640亿美元规模，并有望以6%的年均复合增速在(zài)2030年(nián)增至6060亿美元。而中国个奢市场将在海南“封关政策”的利好下稳定(dìng)攀升，预计(jì)至2030年(nián)，中国将以1480亿美元(yuán)市场规(guī)模取代(dài)美(měi)国成为全球最大的个奢市场。此前，Luxe Digital甚至预计中国将于2025年成为奢侈品(pǐn)最大(dà)销售市(shì)场(chǎng)，届时,43%的奢侈品顾客(kè)将来自于(yú)中国，远超于美国的21%。

奢侈品(pǐn)巨头谋求改变

于行业而言，中国(guó)市场仍然是各个公司和品(pǐn)牌(pái)聚焦的(de)重点。为了迎接中国市场(chǎng)复苏，此前，LV已经对各机场店和三亚(yà)海棠湾进行提前布局，在商品层面也聚焦高端硬箱和旅行配件，成为今年线下客流量恢复(fù)以来的最大奢侈品赢家。

同时(shí)，作为奢侈品行业领头(tóu)羊，LV也率先“放下身段”，先是在上海龙美术馆举办全(quán)新寰游时装秀，又在小红书举办resee直播，邀请各个领域的(de)KOL评论(lùn)本次2024早秋女装系列时装秀。在直播期间，LV还(hái)首次推出了线上(shàng)限时店，供观众即看即买或预(yù)约到线下门店体验，为新品在5月(yuè)入店预热。最终这场直(zhí)播收(shōu)获(huò)了47万人观看(kàn)的数据，打(dǎ)破了奢(shē)侈品(pǐn)牌的小红书直播记录。

在消费(fèi)习惯迭代和宏观经济压(yā)力的双重作用下，奢侈品牌正(zhèng)在用非传统方式与(yǔ)新一代中国消费者建立交流。早(zǎo)在LV小(xiǎo)红书直播评秀之前，范思哲就已经开启了抖音卖货之旅，迪奥和古(gǔ)驰也都做过时装周直播，在微博上，各大品牌的开屏广告和短视频更是随(suí)处(chù)可见。受众面的扩大似乎与奢侈(chǐ)品牌一直以来塑造的神秘形象相(xiāng)悖(bèi)，业内也对这些做法对品牌(pái)格调的影(yǐng)响褒贬不一。但这些举措最终指向的都并(bìng)非销(xiāo)量的增长，而是面向消费群体(tǐ)的价值输出和心(xīn)智教化。

以LV为代表的奢侈品品牌做出的一系列动作，都在迎合中国消费者(zhě)对品牌文化(huà)阐释日益(yì)提(tí)升的要求，被归于硬奢大类的劳力士、欧米茄等品牌都在钟表展中参与中国社媒直播，就(jiù)连从(cóng)未设立代言人、行事一向低调的爱马仕都在今年(nián)入驻小(xiǎo)红书，转变悄然发生。

另外，成绩(jì)本就稳定的优(yōu)等生爱(ài)马仕加(jiā)入变局，也(yě)在挑战LVMH集(jí)团在行业内的霸主地位。日前，花旗集团分析师Thomas Chauvet表示，爱马仕是目前(qián)奢侈品行业中(zhōng)增长(zhǎng)、利润和(hé)现金流最可(kě)预测的公司之一，该(gāi)公司有潜力在未来几年超越LV，成为奢侈品行业(yè)营(yíng)业(yè)额最大的品牌。具体而言，到2027年或更早，爱马仕的(de)销售额或(huò)将达到“象(xiàng)征性(xìng)”的200亿欧元水平，而这恰好是LV在2022年完成的销售里程碑。

4月23日财报(bào)发布前，开云报收(shōu)350.20欧元/股，上(shàng)涨1.13%，不过今年以来，开云股价已下跌(diē)逾20%。4月25日，爱(ài)马仕将(jiāng)发布本财(cái)年第一(yī)季度业绩报告，在一(yī)步(bù)步调整中(zhōng)，谁会在2024年上半程率先起跑？

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