古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众所周知(zhī)，现在白(bái)酒行业的日子也不好过，连茅台都(dōu)开(kāi)始降价了。但(dàn)相比白酒，黄(huáng)酒企业的日子其(qí)实更不好过(guò)。

　　今日，黄酒行业的“老(lǎo)大哥”古越龙山发(fā)布了半年报，报(bào)告期内(nèi)，公司实现营业收入(rù)8.90亿元，同比增长12.83%，归(guī)属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润9478.04万元(yuán)，同比(bǐ)增长5.36%。

　　看起来还不错，起码还在赚(zhuàn)钱。但是，如果你知(zhī)道其制定(dìng)的年度目标，可能就不会(huì)这(zhè)么想了。就在今年5月份的年度股东大会上，古越龙山立下了2024年营(yíng)收、净(jìng)利润(rùn)双增12%的目(mù)标。

　　显然上半年(nián)净利润的增长(zhǎng)不够(gòu)理想，至于下半年能(néng)不能奋起直追(zhuī)，这也不够乐观。其实，古越龙山2022年、2023年都没有达(dá)成预定业绩目标。2021年，古越龙山定下(xià)“力争酒类(lèi)销售增长20%，利润增长20%”的目标。到了2022年和2023年，公(gōng)司将(jiāng)目标(biāo)放低至“酒(jiǔ)类(lèi)销售增长12%以上(shàng)，利润增长12%以上”。

　　但是，2021年至2023年，古越龙山酒类营收分别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元，增长率分别(bié)为19.42%、3.41%、10.52%，均(jūn)未(wèi)达成(chéng)预定业绩(jì)目标。

　　所(suǒ)以，就有投资(zī)者在互动平(píng)台吐槽董事长孙爱保“4年任期间一直未达成承诺业绩”，“既然(rán)承诺的业绩每次都完不成，那求求你(nǐ)们可不可以(yǐ)不要承诺了，这样反而没有预期就不会失望。”能够想象到投资者(zhě)失望的表情，那为什么古越龙山的业绩不(bù)够给力？

　　1、业绩目标被连续“打脸”，差在哪儿？

　　从财务报表(biǎo)上看，古越(yuè)龙山之所(suǒ)以连(lián)续几年达不(bù)到业绩增长目标(biāo)，盈利能力(lì)差，净利润偏低是一大原因。而(ér)相比营收数据的增长，净利润显然更为重要(yào)。

　　2024年半(bàn)年报显示，古越龙山的(de)毛利率为37.1%，同比下滑0.2个百分(fēn)点。而即便是(shì)其近年来毛利率最高(gāo)时的2019年，也(yě)只有42.29%。相比(bǐ)之下，酿酒行业的平均毛利率为56.74%。

　　也许有人觉得和白酒企业(yè)相比，有点不公平，其实同行中的会稽山、金枫(fēng)酒业(yè)，毛利率也常年维持在(zài)40%以上，这方面(miàn)的表现均优于(yú)古(gǔ)越龙山。而在《节点财经》看来，其毛利(lì)率低于对手的水平，一般不是成本(běn)没控(kòng)制好，就是产品(pǐn)品(pǐn)牌附(fù)加值不高。

　　从成本的角度观察，古越龙山近年来的销售费用居高不下，是其业绩增长受(shòu)限的一(yī)个重要因素(sù)。财报数据显(xiǎn)示，2022年，其销售(shòu)费(fèi)用为1.8亿元，同比增长6%，远高于2.75%的营收和0.7%净利润(rùn)增速。到了2023年，其销售费用高达2.47亿元，同比增长更是达到37.37%，同样远超10.11%的营收增速。

　　2023年的净利润增速达到了96.47%，但如果是看扣(kòu)非净利(lì)润，其增速其实只有5.15%，同样表现不够理想。到了2024年上半(bàn)年，古越龙(lóng)山销售费用为1.18亿元，同比增加16.43%，总(zǒng)额度超过了(le)净利(lì)润，增(zēng)幅同样超过营(yíng)收、净利润。

　　不难发现，古越龙山在销售费用的(de)转化(huà)方面存在(zài)一定(dìng)的问(wèn)题(tí)。对(duì)此，公司(sī)董秘在回(huí)应投(tóu)资者相关提问时称，公司净利润(rùn)增速相对较缓，主要系(xì)公司作(zuò)为黄酒行业头部企业带头(tóu)走出舒适区、竞争(zhēng)圈(quān)，坚持走全国化市(shì)场，并持(chí)续进行黄酒文(wén)化的宣(xuān)传和推广，导致相(xiāng)关销售费用增加。

　　这样的(de)答复有一定的道理，但在《节点财经》看来并不是全部，甚至不是最重要的(de)原因。

　　2、黄(huáng)酒的双重“桎梏”：地域性与消费习惯(guàn)

　　从黄酒这个品类的历史发展上来说，它就不大容易赚到媲美白(bái)酒的高利润，因为价格偏低。以古(gǔ)越龙山为例，其核心产品(pǐn)，价位(wèi)大多处于10元至30元之间。而(ér)且，这还是近(jìn)几年其对主流产品进行7次提价的结(jié)果(guǒ)，每次的涨价幅度在2%至20%不等(děng)。

　　这样的价格，很容易就被贴上“低(dī)端(duān)”的(de)标签。

　　众所周(zhōu)知(zhī)，白酒的一个重要(yào)消费场景就是宴请和送礼。相对便宜的“低端”黄酒在这(zhè)样的场景中，就很难打出存在(zài)感。

　　具体(tǐ)到古(gǔ)越龙山，其仍然处于这样的困境(jìng)之(zhī)中(zhōng)。2023年财报显示，普通酒的销量占到(dào)了古越龙山总销量的60%以上，中(zhōng)高档酒销(xiāo)量不及总体的40%。而且，中高档酒(jiǔ)7.16%的销量增速也远低(dī)于普通酒14.52%的销量增速(sù)，差距呈现出也(yě)来越大的趋势(shì)。

　　这种情况下，附加值较低的低(dī)档(dàng)产品越买越(yuè)多，毛利率不(bù)断走低也就不奇怪了。

　　除此之外，全国化受阻也限(xiàn)制(zhì)了古越龙山持续增长的步伐。2023年，江浙沪地区(qū)的销售额约占其总体的六成，其中浙江的销售额直接占了一半(bàn)。而且，即便在江浙沪地区(qū)，古越龙山的发展也呈现减速的趋(qū)势。

　　2023年财报数据显(xiǎn)示，古越(yuè)龙山江浙沪合计销量占(zhàn)比为65.7%，较2022年的66.44%有(yǒu)所下降；同(tóng)期，江浙(zhè)沪经销商共(gòng)有971家，同比减少了13家。

　　其实，区(qū)域性的(de)问题不只让古越龙山头疼，会稽(jī)山、金枫酒业(yè)等(děng)也没有走出江(jiāng)浙沪。2023年，会稽(jī)山(shān)、金枫酒业在江浙沪地区的营(yíng)收占比分别为91%和95%，相比古越龙山更为严重(zhòng)。

　　低端化、区域化之外，古(gǔ)越龙山还面临一个(gè)问题，就是老年化。和君咨询的(de)调研数据显(xiǎn)示，黄酒消费者，在江浙沪核心等核心区域，仍以40岁以上的(de)男性为主，占(zhàn)比超过(guò)70%。

　　所以(yǐ)，在某种程度上说，黄酒仍然是一个低端化、区域化、小众化的品类。这(zhè)种(zhǒng)大的背景下，古越龙山想有所作为，必须有所突破。

　　3、突破谈何容易，古越龙(lóng)山更需“补课”

　　但是，突破黄酒(jiǔ)固有的瓶颈并不容(róng)易。

　　近年(nián)来，古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？古(gǔ)越龙山一直强调高端化(huà)，希(xī)望通过推出高档产品摆(bǎi)脱低端(duān)形象，进(jìn)而杀进利润率更高的高端市场(chǎng)。比如(rú)其重点打造(zào)了“国酿1959”“青花(huā)醉 ”等核心(xīn)高端产品，大(dà)多定价古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？在2000元上下，价(jià)格(gé)甚至对标飞天(tiān)茅台。

　　从最新的半年报数(shù)据来看，古越龙山中高档酒销(xiāo)售收入6.2亿元，同比增长14.17%；普通酒实现销售收入2.51亿元，较上年同期(qī)增(zēng)长(zhǎng)19.15%。从增长(zhǎng)速度可以发现，中高档(dàng)产品的占比下降的趋势(shì)，并没有改变。

　　此外(wài)，针对消费群体年龄偏大的问(wèn)题，古越龙山正逐步推进年轻化转型，比如推出(chū)了年轻化战略(lüè)品(pǐn)牌“状(zhuàng)元(yuán)红(hóng)”、核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒。在线下布局(jú)九加酒馆，在(zài)线上开(kāi)拓直播业务，成为首个在抖音开设直播的黄酒企业等。但是，《节点财经(jīng)》认为，古(gǔ)越龙山的转型尝试也许能够取(qǔ)得一定的成(chéng)效，但并没有从根本上改变黄酒(jiǔ)这一品类的特点(diǎn)，公众消费黄酒的习(xí)惯仍(réng)然很难养成。

　　相比之下，露(lù)酒的经验就值得借鉴(jiàn)。原本露(lù)酒的规模不及黄酒，但(dàn)如今已经实现反超。而(ér)之所以能够这一点，就(jiù)在于露酒品牌抓(zhuā)住了当下消费市场中的健康理念，主打低度、健康，吸引(yǐn)了大量的年轻人。

　　具体到古越龙(lóng)山，其(qí)相比竞争对手更需要“补课”。比如今年上半年，其“状元红”、“啡黄腾达(dá)”等主打年轻人的产品累计销售近2万箱(xiāng)，以电商平台(tái)实际售(shòu)价约110元/箱计算，220万元的成绩。但是，会稽山的(de)气泡黄酒72小时卖出1000万元，远超古越龙山。

　　综合来(lái)看，从黄酒(jiǔ)这个大(dà)的品类来说，古越龙山作为标杆企业之(zhī)一，承(chéng)担着开拓黄酒市场，培养公众消(xiāo)费黄酒习惯的任务，只有黄酒的消费场景更(gèng)多更广泛，未来的发(fā)展前景才能乐观起来(lái)。但是，从目前的情况(kuàng)观察，古越龙山一(yī)而(ér)再(zài)，再而(ér)三的完不成业绩(jì)承诺，已经让投资者难以释(shì)怀。

　　那么，今年的业绩目标能(néng)不能(néng)完成呢(ne)？从半年(nián)报的数据看，有点悬。但是，古越(yuè)龙山对此则表示(shì)，“半年度没有代表性，还(hái)是(shì)要看全年”“年(nián)度目标肯定要努力实现”。

　　希望这一次它能够做到，但投资(zī)者也要(yào)做好再(zài)次失望的心理准备。

责任编辑：李显杰

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