2024了，谁还在商场买衣服？

出品/联商网

撰文/小酒

图源/联商图库

当下的商场正在显(xiǎn)现出一个怪象。

无论是在用餐时段，还(hái)是在客流相对较少的时段，购物中心(xīn)的(de)负一楼、负二楼往往都人潮涌动，而二(èr)楼、三楼(lóu)等楼层却(què)门可罗雀。“年轻人逛(guàng)商场(chǎng)只去b1b2”的话题更是冲(chōng)上微博热搜，在该话题下，有人表示，“你以为是我不(bù)想逛吗？还不是二(èr)楼三楼太贵了？”他(tā)口中的“二(èr)楼、三楼”往往(wǎng)是服(fú)饰品牌入驻的楼层。

那么“鲜少有(yǒu)人光顾”的商(shāng)场服饰品牌(pái)店(diàn)究竟表现如何？还(hái)有人在买吗？是靠谁撑下来的？或者，是否可以更(gèng)大胆(dǎn)一点猜测，商场(chǎng)还需要服饰业态吗(ma)？

服饰(shì)正在经历至暗时刻(kè)？

在被问到上次在商场买(mǎi)衣服是(shì)什么时候时，安安抬头(tóu)看着天花板思索，想了很久，说了句：“我想不起来了，很久没去过了(le)”。

今年26岁的安安已经很久没(méi)去过商场了，尽管她(tā)的月薪相比(bǐ)刚刚毕业时已经翻了两倍。但商场服饰(shì)的高价还是让她望而却步(bù)，“我现在去逛商场(chǎng)之前，会给自己设置一个心理价(jià)位(wèi)，进(jìn)店之后，最多的动(dòng)作就是翻吊牌看价格。”

安安的表(biǎo)现正是消(xiāo)费降级大趋势下诸(zhū)多消费者的选择，他们正在变得更加理性，更加追求商品和服务(wù)的性价比(bǐ)。因此，价格高昂的商场服饰不再是他(tā)们(men)的最佳选择。

这样的情况在商场(chǎng)服饰销售(shòu)情况上则更(gèng)为明显(xiǎn)。不止一个(gè)商业项目负责人表(biǎo)示，近两年服(fú)饰业态“难”。

据不完全统计，2024年上半年，服装行业42家上市公司合计实现营收656.91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)204.50%；合计净利润67.87亿元(yuán)，同比减少1168.22%。其中，营业收入实现正增长的公司有(yǒu)20家(jiā)，负增(zēng)长的公司有22家。在(zài)服装行业42家上市公(gōng)司中，净利润为正增长的公司共16家，负(fù)增(zēng)长的公司26家。

某(mǒu)商场资深操盘手王明(míng)直言，商场服饰品牌的销售额并不乐观，并表示“今(jīn)年下滑得更加明显(xiǎn)”，某商业集团招商负(fù)责人李泽表达了同样的观点，他表示(shì)近几年服装(zhuāng)零售整体表现不(bù)尽人意，零(líng)售楼层客流少得可怜，从(cóng)今年3月以来，客流进店同比下滑20-30%，好的品牌销售能艰难(nán)持平业绩，一般的平(píng)均下滑在20%-30%，其中60%的销售都来自老顾(gù)客(kè)。

甚至还有项目招商负责人(rén)指出，由于(yú)业绩不佳，当下(xià)品牌开店的态度也变(biàn)得非常谨慎，所以招商的难度(dù)系数(shù)也在变大(dà)，有的项目开始“打起身边(biān)人的主意(yì)”，希望身边的(de)品牌可以相(xiāng)互推荐。

不过，某知名项目招商负责人高扬也提出了新的(de)看法，他认为从疫情末期到后(hòu)疫情时代(dài)，人们的消费逐渐趋于(yú)谨慎，各个行业都受到或多或少的影(yǐng)响，只是服(fú)饰类的(de)消费受影响的更加明显，因为不是特别刚需。

服饰还有存在(zài)必要吗？

实现稳健向(xiàng)上(shàng)的收租目(mù)标是商场运营的底(dǐ)层逻辑(jí)之一。当服饰业态开始(shǐ)“不赚钱(qián)”，或是吸引客流能力下降，其在商场(chǎng)的“生(shēng)存空间”也将面临挑战。从目前(qián)的市(shì)场表现来看，已经有商场选择减少服饰类的占比，甚至完全取消服(fú)饰业态。

高扬表示，从去年和今年新开的一些项(xiàng)目来看，各(gè)个业(yè)态的占比正在发生变化，主要表现为一些项目在尽量(liàng)减(jiǎn)少服饰业态的占(zhàn)比，引进一些更(gèng)有趣、更好玩的配套业态。他认为，在(zài)存量市场竞争中，“让消费者来”比“让消费者买”更为迫切和重要。

此外，他(tā)还指出当下实体服饰(shì)所面临的困境，服饰业态的“多渠道购买途径”属性，让它能在实体产生的效益正在(zài)逐(zhú)步降(jiàng)低。因此，无论是从经(jīng)营者的(de)收(shōu)益角度，还是消费者的吸引力来看，服饰业态比重降低是目前商场正在实际发生的一些变化。

在一(yī)些商场尝试调整降低服饰业(yè)态比重时，已经有一些商(shāng)场(chǎng)开始尝试完全“舍(shě)弃”该业态。

7月25日，东京涩谷全新地标樱花丘(Shibuya Sakura Stage)正式开业(yè)，该项目(mù)集商办、居(jū)住、娱(yú)乐三大功能于一体(tǐ)，其商业部分包含地下2层和地上5层(céng)，共开设37家商(shāng)铺和餐厅，主要涵(hán)盖生活必需品、饮食和(hé)体验型三个主题，各类商户的店铺数量比例为生活服务(wù)20%、饮食(shí)20%、体验型60%，在店铺面积方面，生活(huó)服务占30%、饮食(shí)30%、体验型40%。

从业态来看(kàn)，这是完(wán)全以体(tǐ)验型业态为主的商业项目，没有(yǒu)时尚和服饰品牌，是(shì)一种新(xīn)运营模式的(de)尝试。

“去服饰化(huà)”实(shí)验

实际上(shàng)，早在10年前，万达广场就已经在尝试“去(qù)服饰化”。

2013年，有媒体报道，王(wáng)健林(lín)在上半年(nián)工作会议上表示，明年(即2014年)开设的(de)万(wàn)达广(guǎng)场将全(quán)面(miàn)取(qǔ)消服饰业(yè)态，力争不招零售业态，且(qiě)在2015年前把已(yǐ)开业的72个广场二楼业态调(diào)整完毕(bì)。

彼时业内认为，万达集团此举主要与(yǔ)2013年上半年万达百(bǎi)货的业绩较差有关。《万达集团2013年上半年工(gōng)作报告全文》显示，万(wàn)达百货上半年收入68.6亿元，仅完成全年目标的38%、半(bàn)年目标的91%，而商业地产公司、万达院(yuàn)线则超额(é)完成(chéng)了目标。

但2013年，时任郑州万达广场商业管理有限(xiàn)公司营运(yùn)部副总经理袁(yuán)健向《河(hé)南日报》否认(rèn)了(le)说(shuō)法，在他看来，万达一直在“减少零(líng)售占比 ”，并不(bù)是突然提出的，还(hái)表示万达广(guǎng)场“去服饰化”是为了减(jiǎn)少和(hé)万达百货业态重合，提升比较收益，以(yǐ)及增加广场业态。

而万(wàn)达在《2013年上半年工作报告全文》中的解释也验证了这(zhè)一说法，万达认为百货业(yè)绩稍差的(de)原因有两个，一是全国百(bǎi)货行业都非常困难，二是百(bǎi)货公司内(nèi)部调整。

万达广场就此也成为首个明确表示全面(miàn)“去服(fú)饰化”的商(shāng)业综合体。

据悉，在决定大面积实施“去(qù)服饰化”之前(qián)，万达(dá)集团曾在当年(2013年(nián))开(kāi)业的(de)大连(lián)高新和(hé)宜兴两个万达广场进行试(shì)点，调整(zhěng)后二楼客流(liú)比未(wèi)调整的万(wàn)达广场增加10%以上，销售额增加8%。

不过，从实际效果来看，该策略似乎以(yǐ)“难(nán)产”告(gào)终。根据广州日报2014年1月的报道，彼时白云万达广场(chǎng)刚刚完成(chéng)新一轮招商(shāng)，其二(èr)楼重新招商的品牌几乎依然是服饰品牌占据主力(lì)；半年之后，2014年7月，羊城晚报记者走访白(bái)云万达广(guǎng)场，发现服饰类(lèi)品牌依旧是主力(lì)。

“去(qù)服饰(shì)化”的可行性

时间来到(dào)10年(nián)之后，我们又重新来探讨这个话题，“去服饰化”是否可(kě)行呢？

问题又回到了“持续收租”上。对此，上述提到的樱花(huā)丘(Shibuya Sakura Stage)都市事业部涩(sè)谷事业总部执行董事黑川泰宏表示，过(guò)去的(de)商业设施是以销售商(shāng)品和服务为前提(tí)，因此租金体(tǐ)系也是以销售额为基础的。不(bù)销售商(shāng)品或服(fú)务的店铺没(méi)有销(xiāo)售额，但可以提(tí)升企业的认(rèn)知度，进行信(xìn)息传播和价值创造。

而(ér)对于「不以销售商品为主的商铺如何进行促销活动」的问题时，他认为，过(guò)去的促销活动主要是以清库存为目的的清仓特卖，但樱花丘(Shibuya Sakura Stage)没有这种必要。因为项目接驳地铁站，加上项目方始终重视集客策略，所以最明显的措施是在涩谷站新南(nán)检票口最近的区域设置活动空间。

他进而表示，按照传统思维，该(gāi)区域的租金是最高的，再加上因为举办活动(dòng)，所以这里(lǐ)总有(yǒu)新的事情发(fā)生。热闹的氛围能够带来很多(duō)新的(de)可能，最终促(cù)进(jìn)消(xiāo)费。

简而言之，樱花(huā)丘(Shibuya Sakura Stage)在一定程度上(shàng)放弃了“持续收租(zū)”，但希望通(tōng)过持续不断的新意以达到让“消费者来”的(de)目的，进而促进消费。

为了解实际效(xiào)果，近日(rì)，《联商网》实地走访了樱花(huā)丘(Shibuya Sakura Stage)，发现该项目的确没有大型服饰店，目前有Tokyu Store(超市)、IP商品店、美(měi)食广场等。在整体经营上，三楼(lóu)表现较好，该楼层以体验为(wèi)中心，很多IP商品店入驻。

不(bù)过(guò)，樱(yīng)花丘(Shibuya Sakura Stage)也正(zhèng)面临“招商难”的大问题，项目目前的空铺率较高，每层楼都有很多空铺。其中(zhōng)一楼最(zuì)多，有近10个空铺，四(sì)楼招商则比较完整，包含各种餐厅及美食广场，设计感十足。

此外，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)主打(dǎ)“体验”，但实际体(tǐ)验有些不如人意。例如四楼(lóu)的(de)美(měi)食广场，尽管已经使用了在当(dāng)地人看来比(bǐ)较先进的(de)二维码(mǎ)点单(dān)，但实际操(cāo)作起来却(què)并不流(liú)畅，支付环(huán)节只能使用信用卡(kǎ)，接着输入邮箱和手机等待取餐通(tōng)知。另外，项目对室内外空间的规划设计灵(líng)活前卫，几(jǐ)乎不(bù)断在开阔的室外穿梭来回，但也给寻找店铺增加了难度。

从目(mù)前的状况来(lái)看(kàn)，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)的情况“不太(tài)乐观”，也可能是招商还没全部完成，项目还需要(yào)一段时间的培育期(qī)，仍有待观察。

“去服饰(shì)化”是伪命题？

在联商网顾问范(fàn)唯鸣看(kàn)来，商场经(jīng)营(yíng)绝对忌讳用标签，不能零(líng)售业态少了，就说“去零售化”，餐饮少了就说“去餐饮化”。“去服饰化”现象的出(chū)现是对于商场经营是长期行为的认知不足或者没有认知造成的。调整业态(tài)配比该是商业经营的题中应有之义，不是“去……化”可以概括的。

他也表示，当下购(gòu)物中心在招商方面的压力是明显的，其中之一的方法是请教品牌商，通过与他(tā)们的交流来(lái)寻找2024了，谁还在商场买衣服？解决之道(dào)。因为他们对于商场、商铺位置(zhì)比商管公司更为(wèi)敏感。他们不来的原因(yīn)是什么？为什么看不上有的商铺？是如何(hé)测算商(shāng)铺可以承受的租金的？然后购物中心有针对性地(dì)进行调整。

联商网顾问张凯胜则提出了不同看(kàn)法，他表示(shì)，“去零售化”是(shì)一(yī)个常规战略操(cāo)作，不(bù)要妖魔化“去零售(shòu)化”。他提出，在商(shāng)场供给大于消(xiāo)费者需求的时代，商场第一个思考应该是“活下来”，其次才(cái)是“活得(dé)好(hǎo)”，最(zuì)后才是(shì)“活得优秀”。

活下来的定义，就是先研究核心商圈的购买决策者(BUYER：老婆)，找出家庭可支配收入的业态(tài)分配金额，比对同一(yī)商(shāng)圈(quān)其他竞争商场的业态占比，评估自己商场团队业态招商能力，最终判断二至(zhì)三个(gè)具竞争力的业态，提高数量规(guī)模与品牌级次。因(yīn)此，在“活下来”阶段，通常(cháng)会有业态“牺牲”，例如“去零售化”。

不过，联(lián)商网(wǎng)顾问厉玲也提出了服饰业态目前正面临(lín)的难题，她指出，从2005年开始，服饰行业品牌迭(dié)代率不高，商(shāng)场服(fú)饰仍是一些老品牌在“撑场子”，所以导致很多商场出现同质化的问题。

她还认为，服饰行业也到了撇清泡沫的时候，以(yǐ)往更多的(de)收入增长都是(shì)品(pǐn)牌通过不断涨价而来的，而现在消费者逐渐理(lǐ)性，不会(huì)盲目买单。近些(xiē)年，服饰行业总体业绩表(biǎo)现不佳，导致品牌(pái)在开店上更加谨慎了，一定程度上影响商场招商，越来越难招到好的服饰品牌。再加上此前备受欢迎的餐饮也面临下降甚至大量关店的局面，对商(shāng)场而(ér)言，招商压力可(kě)能会越来越大(dà)。

写在最后

无论是十年(nián)前还是十年后，“让消费者(zhě)来(lái)”并提(tí)高转化率是贯穿商场经营始终的难题，特别是在消费者“捂紧钱包”的情况下，转化(huà)正在变得更加困(kùn)难，面对经营(yíng)压力，勇于“变革”的(de)商场砍掉了作为业态重头戏的(de)服饰，将“去服饰化”作为出路。

虽然从目(mù)前的尝试效果看，短(duǎn)时间(jiān)内完全舍弃服饰也许过(guò)于“理想”，但是随着顾客情(qíng)绪价值需(xū)求成为主流，未来某天或许会有新的商业形态与业态出现，为(wèi)商业发展注入新的(de)活力。

注：文(wén)中安安、王明、李泽、高扬(yáng)为化名。

参考资料：

丁烨看(kàn)日本商业地产，2024.7.28，《东(dōng)急不动(dòng)产|挑战以体验型店铺为主(zhǔ)的(de)租赁新型态-涉谷Sakura Stage》

羊(yáng)城晚报(bào)，2014.7，《万达(dá)宣布(bù)去服饰化后服装类仍是其(qí)主力》

广州日报，2014.1，《万达广场“去服饰化”难产服饰品牌仍是主力》

广州日报，2013.7，《万达取(qǔ)消服饰业态或为(wèi)业内首(shǒu)家将增加(jiā)生活类业(yè)态》

河南商报，2013.7，《万达(dá)广场“去服饰化”做的可能是加法》

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