茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡

在三位董事长均来自空降后，茅台迎来(lái)了一位在白酒行业耕耘近30年的(de)老兵。

新上任的张(zhāng)德(dé)芹(qín)在执掌习酒期(qī)间，习酒营收(shōu)从10亿元量级(jí)提升至200亿元规(guī)模，并(bìng)顺利从茅台集团单(dān)飞(fēi)，有望(wàng)为贵州再贡献一家千亿市(shì)值的上市(shì)公司。

自2016年至今，全国白酒产量已腰斩，茅台亦难免受到影响。近年来，茅台渠道(dào)改革颇为引人注(zhù)目，直(zhí)销营收过去5年涨了15倍，占比(bǐ)从6%提升至46%，已占据半壁江山。而同期批(pī)发(fā)代理渠(qú)道(dào)的营收仅增长不(bù)到两成，成(chéng)长性差距明显(xiǎn)。近期茅台终端价格松动，或与渠道变革有一定关联(lián)。

在习酒期间对经销商呵护有加的张德芹，上任后会演绎怎样的管理风格？

来源：新财富杂(zá)志（ID：xcfplus）

作者：陶娟(juān)

茅台换(huàn)帅一事确(què)认了！

4月29日(rì)晚间，贵州茅台(600519)发(fā)布公告称，根据贵州省人民政府相关(guān)文件，推荐张德芹为公(gōng)司董事、董事(shì)长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职(zhí)务。

该(gāi)推荐(jiàn)任(rèn)命需待贵(guì)州茅台董事会会(huì)议、股东大会审议(yì)通过后生效。不(bù)过，据(jù)公告，目前，张德芹已担任茅台集团(tuán)党委书记、董(dǒng)事长，贵州茅台党委书记。

与几(jǐ)届前任不同的是，张德(dé)芹已在茅台集团(tuán)内历(lì)练了超过20年，是资深茅台老兵。

为(wèi)什么是张(zhāng)德芹？成功将习酒打造(zào)为200亿集团，有望复制为第二(èr)个“贵州茅台”

张德芹今年(nián)52岁，比即将(jiāng)辞任的丁雄军还年长两岁。

图片来源：贵州习酒官(guān)网

无论是从专业背(bèi)景还是工作履历来看，张(zhāng)德(dé)芹对白酒行业(yè)很在行。不少投(tóu)资者亦评价，“来了个懂酒的(de)头儿(ér)”。其三位前任均有政府任职背(bèi)景，如丁雄军曾任贵州省能源局党(dǎng)组书记、局长，高卫东曾担(dān)任贵州省交通运输厅党委书记(jì)，李保(bǎo)芳曾任贵州(zhōu)省经济(jì)和信息化委员会党组书记、主(zhǔ)任。但他们任期均不长，此次张德芹上(shàng)位(wèi)，也已是茅台(tái)6年内第四次(cì)换帅(shuài)了(le)（表1）。

而再前一任，即对茅台产生了(le)深刻(kè)影响的袁仁国，也是地道(dào)的茅(máo)台本(běn)土(tǔ)造。其19岁进入茅台，22年后担任(rèn)贵州茅台董事长，此后话事长达近20年时间(jiān)（1999—2018年）。

执掌2万亿市值的贵州茅(máo)台，是万众(zhòng)瞩目所在，更是挑(tiāo)战。张德芹(qín)从众多候选(xuǎn)人中胜(shèng)出，优势应当(dāng)有(yǒu)三(sān)点。

其一，专业背景过硬(yìng)，长期深耕白酒行业(yè)。公告显示，1995年，张德芹(qín)毕业于贵州工学院轻工(gōng)系发酵工程(chéng)专业(yè)，进入(rù)茅台后，历任制酒车间技术员、车(chē)间主任(rèn)、总经理助理等职。除了2019至2022年曾短暂调离至贵州现代物流产业（集团）担任副总经理外，张德芹29年工作履历中，26年深(shēn)耕在白(bái)酒行业，24年扎根在茅台体系，对茅台整个体(tǐ)系极为熟稔。

其二，具有全面(miàn)打造(zào)并管(guǎn)理白酒品牌的能力。2010年，张德(dé)芹开始(shǐ)担任茅台集团旗下习酒有限责任(rèn)公司(sī)（后改制为习酒股份）董事长、总经(jīng)理等职。其执掌习酒期间，习酒遵循“高端化、全国化”的发展战略，持(chí)续打造(zào)“君品习酒(jiǔ)”“习酒·窖藏1988”等大(dà)单(dān)品，品牌力(lì)大幅出圈，业绩(jì)飞速上涨，2015年，习酒营收仅15亿元，2020年越(yuè)过百(bǎi)亿大关，2022、2023年更连续两年站稳200亿(yì)元规模(mó)，7年涨超12倍。目(mù)前，习酒已(yǐ)成为中国第二大酱酒企业、第八大白酒企业。

其三，不仅懂白酒，也懂资本运(yùn)作。在张德芹任上，习酒品牌从茅台(tái)中独立出来，成功单飞，并进行了(le)股份制改革，有冲击IPO的迹象。此(cǐ)前(qián)，习酒隶属于茅台集团旗(qí)下，2022年7月，贵州(zhōu)省国资委全资新设茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡贵州习酒投资控股集团有限责任公司（简称“习酒集团”），张德芹茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡出任习酒集团党委书(shū)记、董事长。

此后，原本隶属于茅台集(jí)团旗下的习酒股份(fèn)划拨至习酒集(jí)团，这意味着，习(xí)酒(jiǔ)集团升级为与茅台集团平行的兄弟单位，且形成了“贵州省国资(zī)委—习酒集团—习(xí)酒股份”的三层控制架构，与“贵州(zhōu)省国(guó)资委—茅(máo)台集团—贵州茅台”的三层架构完全一致。

而伴随张德芹(qín)调(diào)任茅台，2024年4月29日，贵州省人民(mín)政府网发(fā)布消息显示，习酒集团也(yě)从贵州省管大二型国企升(shēng)格为省管大一型国企。贵州国资委试图将习酒复制成第二个贵(guì)州茅台(tái)的战略，呼之欲出。

目(mù)前A股年营收超过200亿元的白(bái)酒公司，市值均(jūn)在千亿以上，如果习酒股(gǔ)份日后(hòu)也能顺利(lì)IPO，以其逾200亿元年营收，则将为贵州省再创(chuàng)一家千亿甚(shèn)至2000亿元市值的公司。

综合研判，凭(píng)实力(lì)说话的张德芹，是执掌(zhǎng)茅台相当合适的人选，但眼下的茅(máo)台，挑战不少。

7年时间白酒(jiǔ)产量下滑超5成，茅台仍呈高增(zēng)长

贵州(zhōu)茅台，在A股(gǔ)如高山仰止般的存在，是众(zhòng)多投资者的集体信仰。核心(xīn)资产牛市时，各类拥有护城河地位(wèi)的行业龙头被(bèi)冠以“**茅”，尤(yóu)其形象(xiàng)地反映了其特殊的价值锚点地位。

然而，自2021年创下2476元/股(gǔ)（前复权价）的高点(diǎn)后，贵(guì)州茅台一度下探至1282元/股的低位，几乎腰斩(zhǎn)，如今虽回暖(nuǎn)至1708元(yuán)/股，但距高点仍有超过3成(chéng)失地尚未收茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡复。

长达3年锯齿一般的股价走势，是市场对茅台怀有相当复杂的(de)情愫(sù)。茅台(tái)的核(hé)心竞争力，无人否(fǒu)认。

但一方面，是中国白(bái)酒行业整体产量自2016年的1358.4万千升(shēng)的高点后，一路下滑，至2023年，仍无反转迹象，同比2022年(nián)下滑5%，至629万千升，已不(bù)足2016年的一(yī)半（图1）。

图1：2016年之后，中国白酒(jiǔ)产量一路下滑

数据来源(yuán)：公(gōng)开资(zī)料，新财富(fù)整理

另一方面，2016年白酒产量拐点(diǎn)发生之时，还同时伴随着年轻(qīng)人婚育数量的(de)拐点。此后(hòu)，中国于2021年迈入深度老龄化社会（65岁以上人口占比超过14%）。对白酒有信(xìn)仰的一代正在老(lǎo)去，而在白酒(jiǔ)产(chǎn)量腰斩的同(tóng)时，无数(shù)个奶茶咖啡品牌如雨(yǔ)后春(chūn)笋般涌现，逐(zhú)渐占据(jù)消费主(zhǔ)力的年轻(qīng)人，对白酒的接受度会否提升？这一(yī)答(dá)案成为白(bái)酒行业能否重回增长的关键逻辑因素。

眼下(xià)，茅(máo)台似乎并未受到大环境的影(yǐng)响，仍(réng)保持业绩的快速增长。2023年，贵州茅台实现营收1506亿元，同比增长18%；归母净(jìng)利润(rùn)747亿(yì)元，同比增长19%。

年轻人的口味变换(huàn)或许暂(zàn)时还无法撼动(dòng)茅台的增长(zhǎng)，但宏观经济增长与茅台增速息息相关。可以看到，过去20年间，茅台的净利润增速，同比超过50%的年份，2007、2011年、2017年(nián)，都恰与(yǔ)房价、A股的高点共振（图2）。

图(tú)2：贵州茅台净利润增速高点通常(cháng)伴随着资(zī)产牛市

数据来(lái)源：东方财富Choice，新财富整理

这背后(hòu)的原因不难理解(jiě)，茅台作(zuò)为高端消费品，一应用于商(shāng)务应酬(chóu)场合，二应用于亲(qīn)朋(péng)好友相聚，在中(zhōng)国人的面子文化中，用最贵的(de)酒(jiǔ)，才可表达最热烈真挚的感情。而(ér)前一场景，与固定资产投资增速息息相关；后一场景，则和人们财富水平、消(xiāo)费信心直接挂钩。资产牛市时分，也是投资、消费畅旺之时，贵州(zhōu)茅台也随之创造更为亮眼的业绩(jì)增速。

近几年，民间固(gù)定资产(chǎn)投资增速下滑，而房(fáng)产、股市估(gū)值也较为萎(wēi)靡，在这种情形下，茅台2019年之(zhī)后仍能(néng)维(wéi)持双位数(shù)增(zēng)长，已是殊为不易。

直销比例快速提升，或冲击代理(lǐ)渠道，价格体系出现松动迹(jì)象

近年来(lái)，为了提振业绩增速，贵州茅(máo)台主要采取了三大措施。

一是(shì)提升直销比例，提高营收(shōu)的(de)利润含量。2023年，其直销渠道（直营专卖店、i茅台数字平台）营收占比攀升至46%，已(yǐ)几乎占据半壁江山；二是扩大产品(pǐn)矩阵(zhèn)，如新推的(de)茅台1935两年即(jí)营收破百亿，形成了千亿（贵州茅台酒）、百亿（茅台1935）、十亿（茅(máo)台王子酒、汉(hàn)酱、贵州大曲、赖茅）级大单(dān)品(pǐn)格局；三是推动品牌年轻(qīng)化与国际化(huà)，如试水酱香拿(ná)铁，售卖茅台冰淇淋，推出茅台巧克力等，以扩(kuò)大受众面。

其中，第三点改革虽赚足流量，但可持续性略为欠缺，如(rú)曾火(huǒ)爆一时(shí)的酱香拿铁，不到一年时间(jiān)，就已不复首(shǒu)发时(shí)的风光(guāng)。国际化进展有所推进(jìn)，但2023年茅台的海(hǎi)外(wài)营收占比仍不到3%。

无论是对市场(chǎng)还是A股，第一点渠道(dào)改革才是重中之重的关注点。

长期以来，飞天茅台出(chū)厂价与(yǔ)指导零售价、市场终端价(jià)格之间(jiān)有较大的价差，2023年底(dǐ)，出厂价从969元提升了200元至1169元；市场指导价依旧为1499元，但此(cǐ)前冲上3000元以(yǐ)上的终端价，则出现了一定下滑，尤其是进入2024年4月，出现(xiàn)了一(yī)波“茅台(tái)库存积压，市(shì)场价恐会跌破2600元”的小作文。

此(cǐ)前，出厂价与终端(duān)价之间差价巨大，利弊各存(cún)。一方面，这为代理商带(dài)来了巨大利润空间，有(yǒu)利(lì)于茅台(tái)构建起无与伦比的(de)渠道掌控力，如臂使指；但同时(shí)，不少投资者也对每瓶超(chāo)过千元的差价表示不解(jiě)，如果茅台不(bù)愁(chóu)卖，为何这部分差价要让渠道享有，而非留在茅台体系内？

可以看到，2018年之后的几任茅台继任(rèn)者，都将(jiāng)重点(diǎn)放在了直销渠道的拓展上。近(jìn)几年，贵州茅台直销营收快速提升，从2018年的44亿元增(zēng)至2023年的672亿元，5年涨了15倍，成为其业绩增量的主要引擎，占比(bǐ)也(yě)从(cóng)6%提升(shēng)至(zhì)46%；与此同(tóng)时(shí)，其批(pī)发代理渠道（社会经销商、商超、电商(shāng)等）营收则基本保(bǎo)持不变(biàn)，同期仅从692亿(yì)元增至800亿元(yuán)，涨幅不及两成（图3）。

图3：茅台直(zhí)销渠道营收占比从(cóng)2018年的6%快速提升至2023年的46%

数据来源：公司公告、公(gōng)开资料，新财富整(zhěng)理(lǐ)

不过，直(zhí)销渠(qú)道的快速放量，也带来了几个后果。

一是2023年(nián)，该渠道营收同比增长(zhǎng)36%的情况下，营业成(chéng)本同比增长 63%，致使其(qí)毛(máo)利(lì)率出现(xiàn)下(xià)滑，而同(tóng)期(qī)批发代理渠道营收与成本(běn)增(zēng)幅则几乎同步。

二(èr)是由于渠道间(jiān)采取产品的错位竞争，茅台在电商渠道加大对100ml茅台等非标产品的投放(fàng)，也一定程度上影响了标品飞天茅台的市场需求和价格体系。4月(yuè)的降价风波，究竟是在直销渠道挤压下，代理商渠道价格体系松动(dòng)所致，还是整个市场需求下滑所致，或还需要时间观察(chá)。

值得一提的是，即将(jiāng)上任的(de)新董事长张德芹，在执掌习(xí)酒时期，非常注重对经销(xiāo)商的利益呵护。

在贵州习(xí)酒2024年(nián)全国经(jīng)销商大会上，张德(dé)芹曾表示，在他这个(gè)董事(shì)长心里(lǐ)，经销商就是习酒的上帝，有共同的利益是朋，有共同的目标和爱好是友，习(xí)酒与(yǔ)经销商是至亲的关系，习酒会对合(hé)规经营的经销商百般(bān)呵护。

此前(qián)，张德芹也曾多次喊话(huà)习酒经销(xiāo)商，表(biǎo)达支持。“习酒一定会加(jiā)大扶持力度，提升经销(xiāo)商利润(rùn)空间，与经销商同舟共济、相扶相携(xié)、共赢未来。”“请经销商朋(péng)友要相信习酒、跟随习酒。”

张德芹的到来，贵州茅台的渠道平衡艺术是否会产生新的倾斜？其业绩增长与市值表现(xiàn)又(yòu)会如何演绎，且拭(shì)目以待。

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