退市！美妆巨头官宣！

　　作者 | 第一财(cái)经 刘晓颖

　　日前，法国护肤品(pǐn)集团 L’Occitane International退市！美妆巨头官宣！ 欧舒丹（0973.HK）宣布正(zhèng)式停止买(mǎi)卖股份(fèn)，直至撤回全(quán)部股份上市地位为止。这意味(wèi)着，酝酿私有化已久的欧舒丹正式退市，结束在港交所14年的上市之旅。

　　该集(jí)团董事(shì)长、亿万富翁Reinold Geiger曾表示，作出该决(jué)定是(shì)迫于行业发展趋(qū)势及上市公司所面(miàn)临的经营压力。

　　针对此(cǐ)退市！美妆巨头官宣！次私有化一事，欧舒丹集团在其(qí)所披露的公告中表示，“为了在竞争(zhēng)激烈的环境
中保持和扩大自身(shēn)的经(jīng)营(yíng)份额(é)，需(xū)要在市
场营销、店铺(pù)翻(fān)新、资讯科技基建(jiàn)、IT人才吸引(yǐn)等方面投入大量资金，而私(sī)有化退市，以(yǐ)私人经营公司的
形式进(jìn)行战略投资，能够更高(gāo)效，且无(wú)须再承受资(zī)本市场预期、监管(guǎn)成本和披露(lù)责任，能够更大(dà)程(chéng)度地保持公司的灵活性，实施长期可持续发展战略。”

　　中国市场 “失宠”？

　　退市前，欧舒丹(dān)发布2024年财报，截至2023年(nián)4月(yuè)1日(rì)至2024年3月31日，欧舒丹(dān)集团销售额同比增长19.1%达(dá)到25.4亿欧元（相当于人民币198亿），但(dàn)营业利润相比2023财年则减少了2.5%，为2.33亿欧元（约18亿(yì)人民币）。

　　在嗅到中国中高端美妆的消费(fèi)潜力后，2010年，欧(ōu)舒丹(dān)选择在港交所主板上市。

　　在行业里，化(huà)妆品可分为大致五类：护(hù)肤、个人护理、彩妆、香水及其他(tā)。近十年来，随着国内城镇居民生活水平(píng)提高，对于个人护理产品诸如护手霜、身(shēn)体乳等产品的需求在随之增加。专注(zhù)护肤和(hé)个人护理(lǐ)业务的欧舒(shū)丹也是相关受益(yì)者。

　　2021财年与2022财年(nián)，中国市场超越了美(měi)国市场成(chéng)为欧舒丹的第一(yī)大(dà)市场。但2022财年至(zhì)2023财年，该市(shì)场占集团总销售额比重从18.4%下滑至14%，这也让美国又反超回(huí)到第一的位(wèi)置。2024财年，美国(guó)市场的销售更是大(dà)增10.8%，占到集团销售额(é)的38%。中国市场则回落至第二大(dà)市场，仅占总(zǒng)销售(shòu)额的12.9%。

　　但之后欧(ōu)舒丹集团决定(dìng)调整公司的全球战略，不希望依赖于某个地(dì)区(qū)。欧舒丹股(gǔ)东之一BUTLER HALL曾表示，中国香港不(bù)再适合欧舒丹作为首要上市场所，因
为公司部分收入都来自亚洲以外的地区。

　　要客研究院院长周婷认为，欧(ōu)舒丹私有化的背后是这家公司试图(tú)摆脱对亚太市场的依赖，以(yǐ)及在全球范围内布局高端消(xiāo)费市场的决心。“通过(guò)私有化，欧(ōu)舒丹可以更加灵活(huó)地调整其战略和业务模式，以应对(duì)不断变化的市场环境和消费者(zhě)需求。同时，这也(yě)可能(néng)为公司(sī)带(dài)来更高的估值和(hé)更广阔的发(fā)展空间(jiān)。通过(guò)对(duì)于近年(nián)业务结构来看，欧舒丹虽(suī)在亚太市场势弱，但(dàn)在美洲市场快速崛起。”

　　周婷分析称(chēng)，中国市场竞争激烈，本土品牌依靠高性价(jià)比(bǐ)强势崛(jué)起，国际化(huà)妆品牌面临巨大压(yā)力。但(dàn)是在欧美
，欧舒丹还是一个性价比(bǐ)较高的(de)品牌，特(tè)别是其植物环保等概念深入人心，而且品牌形(xíng)象(xiàng)也(yě)更符合欧美人的价值取向。

　　竞(jìng)争日趋(qū)激烈

　　一(yī)家上市公司品牌部人士向记者表示，相较其(qí)他国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌，欧舒丹的强项更多地在个护领域。十年多前，国内卖中高端护手霜(shuāng)、身体(tǐ)乳(rǔ)的品牌不多，消费者想要购买的(de)时候第一时间
就会想到欧舒丹(dān)。但近些年，越来越多的国际品牌涌入中国市场，本土新兴品牌(pái)崛起，会讲故事、包装(zhuāng)的品(pǐn)牌越来(lái)越多，对于消费者来说，选择面也更(gèng)广 了。“对于欧舒丹(dān)来说，竞(jìng)争对手越来越多，市场也有疲(pí)态(tài)，生意没有十(shí)几年前那么好做了。”

　　《2024抖音电商个(gè)护美体趋势洞察报告》显示，2020-2023年中国个护(hù)市场规模年
均复合增长率为82%，此周(zhōu)期内除了(le)2020年因(yīn)大环境原(yuán)因(yīn)同比下滑11.3%，从2021年开始该市场规模呈现逐步(bù)上升趋势，尤(yóu)其是2023年，中国个护市场规模同比增长15.8%至1194亿(yì)元。预计到2025年，这一市场规模将突破1400亿元。

　　前述行业人士告诉记(jì)者，很多原本做护肤品的公司这些年都会布局这一块(kuài)。此外，一些原本的代理商如今转型开(kāi)始孵(fū)化自己的品牌加入这(zhè)一赛(sài)道的竞争(zhēng)。虽然未 必可以做(zuò)成爆款，但 通过各种组合打法，一定会吃掉(diào)一(yī)部(bù)分市场，对于公司来说，也是一(yī)个增量。

　　虽然退市，但这(zhè)也不代(dài)表欧舒丹会放弃中(zhōng)国(guó)市场。2024财年(nián)中期(qī)业绩发布后的电话会(huì)议上，时任欧舒丹CEO的安德烈•霍夫曼(màn)表示(shì)将不断布局中(zhōng)国下沉市场(chǎng)。

　　“集团将在中国三、四线城市开设10—15家全新门店。”安德烈•霍夫曼表示。

责任(rèn)编辑：李 桐

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