小游戏崛起渐成增长新引擎

　　来源：中国(guó)经营报

　　本报记者李哲(zhé) 北京报道

　　从2017 年的“跳一跳”开始，小程序游戏（以下简称“小游戏(xì)”）逐渐成为游戏市场的一股新生力(lì)量。如今(jīn)，经过6年的发(fā)展(zhǎn)，这一赛道正逐渐成为游戏(xì)公司业绩增长的新引擎之一。

　　今年上半(bàn)年，小游戏以60.5%的(de)同比增(zēng)幅，成为游(yóu)戏市场中增长最高的赛道，并且已连续3年保持高速增长。

　　《中国经营报》记者注意到，今年上半年，包括世纪华通（002602.SZ）、三(sān)七互娱（002555.SZ）、巨人网络(luò)（002558.SZ）在内(nèi)的多家游戏公司业绩“水(shuǐ)涨船高”，其原因之一就得益于(yú)小游戏业务的增长。

　　增幅超60%

　　小游戏市场收入已连续3年保持高速增长，其中(zhōng)内购收入占比也在逐年提升。

　　《2024年1—6月中国游戏产业(yè)报告》（以下简称《报告》）显示：上半年小游(yóu)戏(xì)实现收入(rù)166.03亿元，同比增长(zhǎng)60.5%。其中内购产生的实销收入90.98亿(yì)元，同比增长81.56%；广告变现收入75.05亿元，同比增(zēng)长40.74%。

　　事实(shí)上，在当前国内(nèi)游戏(xì)市场竞争(zhēng)日渐激(jī)烈的背景(jǐng)下，小游戏是为数不多还可以实现快(kuài)速增长的赛(sài)道之一。今(jīn)年上半年，小游戏(xì)收入同比60.5%的(de)增长幅度，远超国内游戏市场（同比增幅为2.08%）。

　　在7月举办的微信小游戏开发者大会上(shàng)，微信(xìn)小游戏团队方面表示，经过六年发展，小游戏拥有了一个高效、稳定、长线的经营环境(jìng)。小游戏用户达(dá)到10亿，月活用户5亿。

　　近年来，小游戏的(de)异军突起与手游市场的激烈竞争不无关(guān)系。

　　游戏数据分析(xī)平台DataEye发布的《2024上半(bàn)年(nián)大陆市场手游效果广告白皮(pí)书(shū)》（以下(xià)简称《白皮书(shū)》）显示，2024年上半年，中国大陆市场手游App在投游戏数约1.46万款，比2023上半年的1.62万款下滑9.9%，为近3年最低。随着版号常态化发放，激烈的竞(jìng)争仍是主要影(yǐng)响因(yīn)素。一方面是投(tóu)流市场竞争激烈，导致获量价格上涨，同质化产品不再投流，转(zhuǎn)而通过效(xiào)果型达人营销等(děng)其他方(fāng)式获量，特别(bié)是(shì)大DAU（Daily Active User，日(rì)活跃用(yòng)户量）游戏的(de)持续出现(xiàn)，挤压了MMO（大型多(duō)人在(zài)线游戏）和中小型游戏的获量空间；另一方面是一大批中小游(yóu)戏(xì)企业，特别是专做IAA（In-App Advertisement，广告变现模(mó)式）的企业，转型做小游戏。

　　与之相对应的是，《白皮书》显示，2024年上半年参投微信小游戏数量超(chāo)过1.39万款(kuǎn)，同(tóng)比(bǐ)增长42%。虽然与去(qù)年同期相比增速有所放缓，但1.39万款的参投数量已经逼近同期参投手游App的1.46万款。在(zài)手游App参投下滑、小游戏参(cān)投增长的背后(hòu)，不少中小厂商转战小游戏，特别是IAA小小游戏崛起渐成增长新引擎(xiǎo)游(yóu)戏。

　　目前，小游戏已经发(fā)展成较为稳(wěn)定的赛道。《白皮书》统(tǒng)计数据显示(shì)，2024年(nián)上半年微信小游戏月均投放量在8500款(kuǎn)上下浮动，较为稳定。单月在投IAA占总数(shù)超六成，且数量持续小幅提升。主要是(shì) IAA小游戏(xì)门槛低，适合中小(xiǎo)微团队快速入局验证，因此在数量上仍是大盘的中坚力量。

　　业内人士表示，在游戏研发和买量上，小游戏偏轻(qīng)资产(chǎn)。原生小游戏研发成本约为百万(wàn)元级别，小游戏的买量成本是手游App的四分之一到(dào)三分之一。

　　开源证券研报指出(chū)，小游戏(xì)研发及买量门槛更(gèng)低，覆盖增(zēng)量用(yòng)户群，有(yǒu)助于快速(sù)验证核心玩法，并引导(dǎo)优质用户至App端，实现拓展用(yòng)户流(liú)量、业务反哺、寻求新的增长点等多重效果，特别(bié)是对于中腰部厂商(shāng)可以有效拓展增量(liàng)空间。

　　多家企业(yè)获益

　　在小游(yóu)戏赛道的带动下，今年上半年(nián)，部分游戏公司(sī)实现了业绩增长。

　　引力引(yǐn)擎发布(bù)的(de)《2024年中国小游戏百强企业(yè)榜》显示，三七互娱位列榜首。记者注意到(dào)，今年上半年(nián)，三七互娱实现营收92.32亿元，同比增长18.96%；归(guī)母(mǔ)净利润12.65亿元，同(tóng)比增长3.15%；归母扣(kòu)非净利润为12.75亿元，同比(bǐ)增长14.27%。

　　谈及(jí)上(shàng)半年的业绩(jì)增(zēng)长，三七互娱(yú)方面提到，公司(sī)紧跟小游戏发展趋势，在深耕MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营四大基(jī)石(shí)品类(lèi)的基础上，开拓了(le)更加多元化、轻度(dù)化的产品类(lèi)型，先后上线了《叫我大掌(zhǎng)柜》《寻道大千》《灵魂(hún)序章》等多个热门小游戏，把握全(quán)球游(yóu)戏轻量化趋势(shì)。

　　此外，世纪华通在上半年凭(píng)借(jiè)近93亿元的(de)营收，重返A股游戏公司榜(bǎng)首。财报数据显示：世纪华通在今年上半年(nián)实现营收92.76亿元，同比增(zēng)长53.33%；归母净利润11.58亿元，同比增长33.41%；扣非后净利润11.52亿元，同比增(zēng)长56.33%。

　　世纪华通方面表示(shì)，在游戏市场整体增长趋于(yú)平稳(wěn)的状态下，其核心的游戏业务两翼齐飞，实现收入85.12亿元(yuán)，同比增(zēng)长72.92%，增速远超游戏行业平均水(shuǐ)平。公司旗下点点(diǎn)互动在国内(nèi)推出(chū)的小游戏《无尽冬日》大获成功，长期在小游戏赛道排名第一，复制了其在国外的优秀业绩表现。

　　除此之外，史玉柱掌(zhǎng)舵下(xià)的巨人网络，也受益于小游戏业务带来的新增长。上半(bàn)年(nián)，巨人网络实现营业收入14.27亿元，同比基本持平；实现归母净利润7.18亿元，同比增长8.16%；实现扣非归母净(jìng)利润8.84亿(yì)元，同(tóng)比增长27.92%。

　　巨人网络方面表示，上(shàng)半(bàn)年征途IP多款小游戏相继上线或进入测试阶(jiē)段，为整个赛道带来了新的用户(hù)活力和增长动力。其中，《王者征途》累计新增用户超800万，2月上线后流水连续5个月环比增(zēng)长，成为重度MMO游(yóu)戏转小游戏成功的标杆。

　　华金证券研报指出，巨(jù)人网络计划持续(xù)拓(tuò)展包括(kuò)快手在(zài)内的多个合(hé)作渠道，或进一步扩(kuò)充市场。《原始(shǐ)征途》小游戏已进入见用(yòng)户测试期，项目组计划持续打磨游戏(xì)品质(zhì)，并根据测试情况(kuàng)在下(xià)半年加大买量(liàng)投放力度。

　　事实上(shàng)，当前小游戏赛道经过6年的(de)发展，已(yǐ)经成为游戏公司投(tóu)放(fàng)的重(zhòng)要渠道。恺英网络（002517.SZ）在2024年半年(nián)报中提到，其将《仙剑奇侠传：新的开始》这(zhè)款游戏(xì)产品优先进入小游(yóu)戏赛道，上线后稳定在微信(xìn)小游戏畅销榜(bǎng)、人气榜前十。另一款游戏(xì)《怪物联萌》最高位居小游戏畅销榜(bǎng)TOP10。

　　记者注意到，恺英网络在(zài)上(shàng)半年实现营收25.55亿元，同比增长29.28%；净利润8.09亿(yì)元，同比(bǐ)增长11.72%。上半年，出(chū)海和小游戏成为其业绩增长(zhǎng)的主要影响因素。

　　尽(jǐn)管(guǎn)小游戏赛道延续增长态势，但由于其(qí)生命周期短，对买量(liàng)存在较大依(yī)赖度，整体的收入体量其(qí)实并不算高(gāo)。《报告》数据显示，上半年，小游戏的收入为166.03亿元(yuán)，相对于国内游戏市场实际销售收入1472.67亿元(yuán)而言，其体量(liàng)仍(réng)然不能与移动游(yóu)戏相提并论。

　　此外，《白皮书》中提到，头(tóu)部(bù)厂商的(de)混合变现(xiàn)（融合了(le)IAA广告变现和IAP游戏内付费）小游戏，生命周期往往较短，短(duǎn)短数月就会(huì)出现减少(shǎo)投放的态势(shì)。这背(bèi)后反映出，小游戏无须下载、即点即(jí)玩，且高度依赖投流的特点。新品快(kuài)速换血，一旦投起(qǐ)来后，同赛道老产品(pǐn)、次(cì)新产品就(jiù)会受影响。一增一减中，总(zǒng)量增长乏力。微(wēi)信小游戏在上半年月均(jūn)投(tóu)放(fàng)素材约为120万，只有3月(yuè)和6月(yuè)低(dī)于平(píng)均值。从投(tóu)放素材(cái)量来看，春节期间投放稳定，而在清明、“五一”等(děng)假期素材投放量有明显提升。

　　目前，部分游(yóu)戏(xì)公(gōng)司将小游戏(xì)视(shì)为手游赛道的补(bǔ)充(chōng)。吉比(bǐ)特（603444.SH）方面在谈及《道友来挖宝(bǎo)》这款小(xiǎo)游戏时表示，这(zhè)是基于《问(wèn)道手游》的玩法和(hé)素材开发的游戏，更适(shì)合在小游戏平台环境中运行。《道友来挖宝》是(shì)对现有手游App的补充(chōng)，期望带来额外(wài)的用户(hù)增长(zhǎng)，同时也是(shì)公(gōng)司在小游(yóu)戏渠道方面(miàn)的尝试和经验(yàn)积累。

责任编辑：李桐(tóng)

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