珀莱雅半年赚了7亿，打广告花掉20亿

　　来源：源媒汇

　　作者 | 王言

　　编辑 | 墨(mò)言

　　继2023年击败上(shàng)海家化(huà)，夺下对方占据20多年的中国本土美妆(zhuāng)之王宝座后，2024年上半年，珀莱雅(yǎ)继续稳坐王位。

　　日前，珀莱雅公布了2024年半年度业绩。财报显示，上半(bàn)年公司实现营(yíng)收50.01亿元，同比增长(zhǎng)37.90%；归母净利润7.02亿元，同比上升40.48%。

　　如果说每个本土美妆品牌都有一个成为“下一个欧(ōu)莱雅”的梦想，那在三年(nián)内完成“冲二摘一”壮举的珀莱雅，就是(shì)最(zuì)有机会的那一个。但随着市场竞争(zhēng)变得白热化，珀莱雅所擅(shàn)长的那套(tào)打法(fǎ)已经(jīng)到顶。

　　与此同时，和(hé)其他国货美(měi)妆品牌一样，业绩过于依靠营销(xiāo)驱动、研发投(tóu)入偏低、利润率低、过分(fēn)依赖单品等痼(gù)疾，成为珀莱雅(yǎ)不得不面对的问题。

　　依靠线上弯道(dào)超车

　　电商(shāng)等线上(shàng)渠道(dào)，一直是中国本土化妆品牌(pái)实现弯道超车的捷径。

　　多年以来，本土品牌几乎没有太(tài)多机会与国际品牌硬碰硬竞争。借(jiè)助品牌和渠道优势，欧莱雅们靠着头部市(shì)场线下场专柜，就能赚得盆满(mǎn)钵(bō)满。而缺乏品(pǐn)牌和(hé)渠道优势的本土品牌，或是(shì)放下身段，或是主动走入下沉(chén)市场，找寻生存空间。国际(jì)大牌吃肉时，本土品牌们只(zhǐ)能喝汤。

　　不过，随着中国线上渠道的(de)崛起，在过去数年电商(shāng)大战中，本土品(pǐn)牌曾多次(cì)超越欧莱雅、雅(yǎ)诗兰黛(dài)等海外大牌。当然，电商渠道也为珀莱雅提供了(le)弯道超车的绝佳机会(huì)。

　　过去几年，珀莱雅在渠道、营销等方面进行了大幅调整，在(zài)重整(zhěng)电商渠道和人员(yuán)的同时，还从宝洁挖来了营(yíng)销资(zī)深人士叶伟出任首席营销官，以深挖线上(shàng)渠道的潜力。

　　效果也是立竿见(jiàn)影。截至(zhì)2024年(nián)上半年，珀莱雅线上渠道实现销售(shò珀莱雅半年赚了7亿，打广告花掉20亿u)收入46.8亿元，贡(gòng)献公司总收入占比超9成。

　　但需要指出(chū)的是，和线下门店需要长期布局不同，电商渠道(dào)的培育并没有太高的门槛。这两(liǎng)年，欧莱雅等国际品牌加大(dà)线上渠(qú)道的布局后，也开始出现在销量榜的前列。

　　以2024年天猫(māo)“618”为例，5月20日晚上8点正式开售后，美妆大(dà)牌(pái)迅速卖爆。其中(zhōng)，珀莱雅、兰蔻(kòu)开卖20分钟GMV双双破亿；开卖(mài)26分钟，欧莱雅GMV破亿；开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部。

　　为了完善渠道布局，2023年，珀(pò)莱雅重启线下渠道，在日化渠(qú)道、商超渠道布局。2024年上半(bàn)年(nián)，珀(pò)莱雅(yǎ)线下渠道(dào)收入为3.14亿(yì)元，同比增速8.85%。虽然扭转了2021年度、2022年度(dù)同期下滑的(de)态势，但增速并不算快(kuài)。

　　另一方面，在线上渠道流(liú)量趋于饱和的大环境下，包括上美股份、华西生物等本土美妆(zhuāng)品牌，都(dōu)开(kāi)始布局线(xiàn)下渠道。

　　2024年，上美股份就喊出“做强(qiáng)线下”的号(hào)角(jiǎo)。几个(gè)月前，上美旗(qí)下品牌“韩束”宣布招募100名代(dài)理商。4月，上美分(fēn)销事业(yè)部销售总监傅(fù)子翀公开表示(shì)，线下(xià)是品牌的根(gēn)基，任何一个品牌，在线上(shàng)渠(qú)道做得(dé)再好，线下(xià)渠道过于(yú)薄弱，就等于(yú)没有根基，一(yī)定不能保持持久性的(de)发展。

　　现阶段，依托于线(xiàn)上平台(tái)的流(liú)量红利，珀莱雅尚且能(néng)维持(chí)“高投入、高(gāo)增长”的模式，但当线上平台流量见顶(dǐng)，行业竞争(zhēng)变(biàn)得激烈后，当前营(yíng)销模式的成效愈发存在不确定性。

　　创始人(rén)陷离职传(chuán)闻(wén)

　　对于任何一个消费品牌来(lái)说，只做渠道生意，不管是(shì)线上还是线下，无法成为美妆(zhuāng)品牌长期生存(cún)的根本。归根到底，美妆品牌(pái)之间的竞争，在于产品的竞(jìng)争力。这也是众多国货美妆品牌(pái)与国际大牌之间的(de)差距所在。

　　为此，珀莱雅的研发投(tóu)入也在(zài)不断增加。2021-2023年，公司研发费用分别为7658万元、1.28亿元和1.74亿元。2024年上半年(nián)，珀莱雅的研(yán)发费用为9461万元，同比(bǐ)增长3.38%。不过这一(yī)投入与其他竞争对手仍存在(zài)差距。

　　横向对比看，珀莱(lái)雅研(yán)发投入占比低(dī)于(yú)部分同(tóng)行。2024年(nián)上(shàng)半年，珀莱雅研发费用占营(yíng)收比重(zhòng)为1.89%；同期，华(huá)熙生物占(zhàn)比为7.15%，上海家化(huà)为2.07%，上美股份为2.23%。

　　加大研发投入的同时，珀(pò)莱雅也在不断从同行处“挖角”，为管理层增砖添瓦。

　　2022年9月(珀莱雅半年赚了7亿，打广告花掉20亿yuè)，珀莱(lái)雅(yǎ)官宣魏晓岚成为其研发团队领头人。根据公开(kāi)资料，魏晓岚在化妆品研发领域经验丰富，曾于2018年出任美妆巨头(tóu)Coty科蒂集团的亚太区研发副总裁。

　　魏晓岚的加入，被视为(wèi)珀莱(lái)雅打造全球化研发团队的信号。也就是在魏晓岚入职(zhí)珀莱雅期间，珀莱雅大单品策略开始发(fā)力，成(chéng)为国货美妆的第一梯队。

　　但近几年，管(guǎn)理人才外流，似乎成为(wèi)珀莱雅的常态。2024年7月，魏晓岚官宣(xuān)离职；1月，此前一直担任珀莱雅CMO的叶伟离职；2022年8月，主导推出珀莱雅爆品“早C晚A”系列的首席研发官(guān)蒋(jiǎng)丽刚离任(rèn)，并于2024年(nián)7月加入百(bǎi)雀羚。

　　而在最近，一手将珀莱雅从一个籍籍无名的小品牌推至一线的(de)功臣方玉友，也陷入(rù)离职传闻当中。

　　在披露2024年半年报的同(tóng)时，珀莱雅还公布了新一届董事会非(fēi)独立(lì)董事候(hòu)选人名单，珀莱雅联(lián)合创(chuàng)始人兼CEO方玉友却罕(hǎn)见缺席。今年以来，业内一直盛传方玉友即将离开珀莱雅的消息，此次新一届非独立(lì)董事候选(xuǎn)人名单的变动，似乎对外传达了(le)新的信息。

　　近几(jǐ)年，在珀莱雅业绩上行期(qī)，方玉友(yǒu)就频繁减持所持股份。目前其(qí)所持珀莱雅股份比例，已从上市之初的24.43%降至15.03%，累计套现数(shù)十亿(yì)元。

　　而在担任珀莱雅CEO期间，方玉友很早就进行了(le)个人的(de)商业布局，并在2018年成立全资控股公司杭州方侠客投资有限公司，于多个领域进行投资。

　　仅2020年至(zhì)今，方侠客公司已投(tóu)资杭州铁定溜溜餐饮管理(lǐ)集团有限公司、浙江(jiāng)铁定溜溜生物科技有限公司、青岛中科锂电创业投资基金合伙企业等多家企业，涵盖商业(yè)服(fú)务业、科技推广和应用服务业、资(zī)本市场服(fú)务(wù)等(děng)多个行业(yè)。

　　在一次媒体采访中，方玉友(yǒu)还表(biǎo)示，“（铁定溜溜）比我做珀莱雅(yǎ)化妆(zhuāng)品更值得，因为我做这个是非常有成就(jiù)感的，那个(gè)是(shì)为了赚钱，这个是为了(le)成就，还(hái)有(yǒu)情怀”。而投资(zī)铁定溜溜，也(yě)成为方(fāng)玉(yù)友多次(cì)减持珀莱雅的理(lǐ)由。

　　对于近(jìn)期方(fāng)玉(yù)友退(tuì)出珀莱雅的传闻，源媒汇联系了公司方面，被告知暂无相(xiāng)关消息，如有管理层(céng)变动，会(huì)以公告的形式进行(xíng)披露。

　　缺少第二引擎

　　和很(hěn)多国货美妆品(pǐn)牌相似，珀莱雅过(guò)于依赖大单品的(de)劣势，已经越来越(yuè)明显。

　　珀菜雅旗下有“珀莱雅”、“悦芙媞”、“优资莱”、“Off&Relax”和“彩棠”等品牌组成的矩阵。品类和品牌(pái)看似丰富，但珀莱雅依然十分(fēn)依赖主(zhǔ)品牌“珀莱雅”。

　　2024年上半年，珀莱雅主品(pǐn)牌收入为39.81亿元，在总营收中的占比为79.71%。近三年珀莱雅主品牌收入(rù)贡献均在80%上下。

　　最(zuì)近3年(nián)，2019年被收购的(de)彩棠每年营收都保(bǎo)持高速增长，目前可贡献全公司超过10%营收。此外，OR、悦芙媞等品牌营收(shōu)也均有不(bù)同程度的增(zēng)长。但整体看，这些品牌还未成为第二增长(zhǎng)点，目前(qián)收(shōu)入(rù)贡献(xiàn)仅为20.28%。

　　作为对比，市场覆(fù)盖超(chāo)过100多个国家和地区的欧(ōu)莱雅，旗下(xià)拥有超(chāo)过40个品牌(pái)，涵盖男性、女性、大众、高(gāo)端、皮(pí)肤科学和专业美发等多个品类。在普通(tōng)消费者眼中，已经(jīng)很难说出谁是欧莱雅(yǎ)的(de)主品牌。

　　对于珀莱雅来说，在主品牌规(guī)模较大的情况下，如果未来主品牌业绩增速放缓，可能(néng)会对公司整体业绩造成较(jiào)大(dà)影响。

　　大单品(pǐn)依赖(lài)症难消、新增长点难(nán)寻、营(yíng)销成本飙升(shēng)，为珀莱(lái)雅带来最直接的影响，是赚钱能力不足。

　　2024年上半年，珀莱雅的销售费用为(wèi)23.4亿(yì)元，同比增长48.08%。其中，形象宣传推广费为 20.63亿元，同比增长50.03%。高投入下(xià)，盈利能力也变得(dé)有限。

　　以上半年珀(pò)莱雅的净利润7.02亿元计算，其净利润率为(wèi)14.03%，相比2023年同期的13.77%有所(suǒ)提高(gāo)，且领先于上美股份、上海家化，但(dàn)目前依然低于(yú)贝泰(tài)妮（2024年上半年为17.25%）、欧(ōu)莱雅(yǎ)（2024年上半(bàn)年为20.8%）等品(pǐn)牌。

　　未(wèi)来，珀莱雅如何提(tí)高赚钱能力，保住自己的国货美妆一哥位(wèi)置？

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