“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟

　　酒鬼酒（000799.SZ）刚刚交出近10年最差增(zēng)速中报。

　　按照相关规定，8月底是中报披露的(de)截(jié)止(zhǐ)日。直到8月28日，酒鬼酒才羞答答公布2024年(nián)半年报——公司营(yíng)收(shōu)同比下(xià)滑超35%；归母净利润同比下(xià)滑超71%。

　　从利润增速(sù)来看，这是酒鬼酒近10年来业绩最差中报。

　　酒(jiǔ)鬼酒2023年(nián)中报就上演过业绩“变(biàn)脸”，净利润下滑超过40%。

　　随后，公司采取了一系列措(cuò)施试图(tú)提振业绩，包括(kuò)在2024年2月新任命(mìng)高峰为董事长。

　　然而，在(zài)低基数情况下，酒(jiǔ)鬼酒2024年中报依然令人“大跌眼(yǎn)镜”。

　　业绩是股价的定盘星，当糟糕情况汇合时，酒鬼酒股价走势惨不忍(rěn)睹便在所(suǒ)难(nán)免。在近3年的(de)时(shí)间内，酒鬼酒(jiǔ)股(gǔ)价已从最(zuì)高时(shí)的270多元(yuán)跌至目前不足36元，下跌幅度超过85%。

　　酒(jiǔ)鬼酒何以沦落至此？公司未来如何突围？

　　业绩“滑铁(tiě)卢”

　　酒鬼酒全(quán)称是酒鬼酒(jiǔ)股(gǔ)份(fèn)有限公司，旗下拥有“内(nèi)参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌系(xì)列。1997年在深交所(suǒ)上市(shì)。

　　这(zhè)几年(nián)，酒鬼(guǐ)酒(jiǔ)陷入低潮(cháo)。尤(yóu)其今年上半(bàn)年，公(gōng)司三(sān)大品牌收入全线下滑。其中，主打高端市场的内参(cān)系(xì)列降幅最大，收(shōu)入只(zhǐ)有2亿元，同比(bǐ)下降约61%；占营收比重近(jìn)六成的酒(jiǔ)鬼系(xì)列收入约6亿元，同比下降(jiàng)约30%；其他系列同比也下降约18%。

　　不仅(jǐn)是营收，毛利率也在下滑。上半(bàn)年内参(cān)系列、酒鬼系列、其他系列毛利率同比分别下降(jiàng)约3%、4%、9%。

　　业绩为何如此糟糕？

　　在此前披露的半年报预告中，酒鬼酒主要将原因归咎于行业不好。公司解释称，当前白酒行业整体(tǐ)仍处于(yú)调整期，行业(yè)挤压式竞争进一(yī)步加剧，消费需求仍待(dài)恢(huī)复(fù)。

　　可是，公司对此却缺少预判。在2023年酒鬼酒馥郁大会上，公司曾立下(xià)目标，在2024年实现酒鬼酒的恢复性增长。

　　而且，在今年5月，酒(jiǔ)鬼(guǐ)酒曾乐观表示，公司正(zhèng)在不(bù)断努力让核(hé)心终端(duān)接受酒鬼酒费用模式，目前效果已(yǐ)经(jīng)非常明显，2024年(nián)消费者动销比2023年已经有了(le)大幅度提升。

　　换句话(huà)说，酒鬼酒在今年(nián)上半年一(yī)度比较乐观，但结果并不理想。

　　酒鬼酒早先(xiān)曾被称(chēng)为酒业“黑马”，2015年(nián)-2022年，公司业绩出(chū)现8年狂飙，营收从6亿元(yuán)一路增长至超(chāo)过40亿元，年复合增长率接近30%；同(tóng)期净利润也由8857万元攀升(shēng)至10亿(yì)元，年复合增速接近40%。

　　然而，这种势头在2023年戛然而止，当年公司(sī)营收骤降至(zhì)28亿元，净利润(rùn)仅为5亿元(yuán)，几乎腰斩。

　　为何(hé)在(zài)数年业绩高增长之后，酒鬼酒(jiǔ)突(tū)然遭遇“滑铁卢(lú)”？

　　苦涩“后遗症(zhèng)”

　　这一切还要从2018年说起。

　　彼时，“中粮系”开始(shǐ)全面扶持酒(jiǔ)鬼酒，前中粮酒业董事长王浩正式上任后，喊出酒鬼酒要实现百亿元营收(shōu)的口号。

　　你可知，当年酒鬼酒的(de)营收仅有5亿(yì)多，要增长约20倍？这是需要多大(dà)的(de)勇气才敢喊出的口号？或者，喝了不(bù)少酒鬼酒之后喊出来的？

　　为此，酒鬼酒开启了全国化进程，在各地快速扩建(jiàn)经销商队伍。

　　数(shù)据显示，2019年酒鬼酒的经销商数量为528家，2022年这一数据为1586家，平均每年新增350家。2023年底，酒鬼酒经销商高达(dá)1774家。

　　经销商数量的激增，加之酒鬼酒鼓(gǔ)励(lì)经销商多拿货，的(de)确快速拉动了公司营收。不过，最好的时候，酒鬼酒的营收也只有约40亿元左右，那是在2022年的时候出现(xiàn)的。

　　为了提(tí)高档次和(hé)毛(máo)利(lì)率，酒鬼酒也开(kāi)始向(xiàng)高端化转型(xíng)，相关表述也(yě)出现在2021年、2022年年报中。

　　只喊(hǎn)口号没多大用，必须砸下真金(jīn)白银。数据显示，2022年，酒(jiǔ)鬼酒的销售费用(yòng)高达10亿元，4年时间(jiān)翻了3倍(bèi)。

　　然而，白(bái)酒高端化(huà)并非只靠营销(xiāo)就(jiù)能做到。

　　进入(rù)2023年(nián)，在(zài)内外重压之下，酒鬼(guǐ)酒形势急转直下。此时，渠道面(miàn)临极(jí)大的库存压(yā)力。

　　酒鬼酒为此采取(qǔ)了近乎休克式的去库存手段(duàn)，即停止向市场新增产品供给。先是在2023年7月宣布停止接(jiē)受52度500ml内参酒销售订单，10月又宣布旗下“酒鬼”、“湘泉”系列产品停止接单。

　　在2023年酒鬼酒馥郁大(dà)会上(shàng)，酒鬼酒(jiǔ)副董事长、总经理郑轶直接(jiē)在PPT标(biāo)出酒(jiǔ)鬼酒存在的诸多问题。

　　外界对此做(zuò)出不同的解读。一种观点(diǎn)认为，酒鬼酒高(gāo)层终于意识到了问题的严重性；另一种观点则认为，这或多(duō)或少(shǎo)有(yǒu)点“自嘲”的意味。

　　为解决(jué)问题，酒鬼酒在(zài)今年还上(shàng)演(yǎn)了(le)一出“挥泪斩(zhǎn)马(mǎ)谡”。

　　6月30日，酒鬼酒发布公告称(chēng)，负责营销的王哲申请辞去(qù)副总经理职务。

　　尽管公司公(gōng)告称，王哲因个人原因辞(cí)职。但王哲任期是2021年到2027年，此时辞职，外界自然会联(lián)想到公司业绩表现的问题。

　　难寻突破(pò)口

　　酒鬼酒的人事变动(dòng)不止于此，公司在年初还迎来了新任董事长(zhǎng)。

　　2024年2月，前中粮酒业投资有(yǒu)限公司(sī)董事长、党委书记高峰正式成为(wèi)酒(jiǔ)鬼酒新任董事长。但资料显示，54岁的(de)高峰并无白酒领域从业经验。

　　不过这也无所谓。管足球的，好多还不会踢球呢。

　　新官上任后，最(zuì)引人瞩目的是经营策略的改变，公司开始收(shōu)缩(suō)战线。

　　酒鬼酒在2023年年报(bào)、2024年半年报中都未提及“全国化”。公司战(zhàn)略转向为“精耕湖南大本营市场和省(shěng)外样(yàng)板市场”。

　　在今年(nián)5月的投资者关系活(huó)动中，酒鬼酒再次表示，公司2024年将(jiāng)坚定实施聚(jù)焦战略。

　　其次，酒鬼(guǐ)酒明确今年的核心任务是提升动销。不过，这(zhè)一(yī)招算不得什么新脚法。在2023年业绩说明会上，王哲曾为酒鬼酒开出“稳(wěn)价格(gé)、提动销”的药方(fāng)。

　　两(liǎng)招打出，实际情况怎(zěn)么(me)样呢？

　　一(yī)句话：不(bù)容易。因为湖(hú)南省内的白酒(jiǔ)市场竞争也(yě)十分激烈。

　　湖南省酒业协会数据(jù)显示，2023年，湖(hú)南白酒市场规模约为280亿元。其中本地(dì)产白酒约占80亿元，占比(bǐ)约(yuē)为29%。由此可见，省外白(bái)酒在湖南市场具有极(jí)强的竞争力。

　　上半年酒鬼酒省内市场(chǎng)收入约(yuē)4亿(yì)元，同比减少(shǎo)34%，占营收的比重约为42%。显然，酒鬼酒要实现“精耕湖南(nán)大本营市场“的目标，仍然任重道远。

　　同时，酒鬼酒仍承受着(zhe)巨大的库存压力(lì)。

　　公(gōng)司(sī)上(shàng)半年存货(huò)约为16亿元，同比上涨约16%，占流动资产(chǎn)的比例约为41%。

　　值得(dé)注意的是，这种情况下，酒鬼(guǐ)酒仍在扩张产能。半年报显示(shì)，新建生产三区工程项目在建，项目(mù)整(zhěng)体投产后将新增 10800 吨(dūn)产能。在建工程约为(wèi)7.3亿元，约为固定资产(chǎn)的142%。

　　硬币的另一面，酒(jiǔ)鬼酒的资金状况(kuàng)并不乐观。上半年(nián)公司经营活动产生的现(xiàn)金流量净额为-2亿元(yuán)，同比下降351%；现金(jīn)及现(xiàn)金等价物净增(zēng)加额约(yuē)为-4亿元(yuán)，同比骤(zhòu)降462%。

　　酒鬼酒上(shàng)半年合同负债不到3亿元，去(qù)年同期超过4亿元，降幅超过40%。经销商数量也从2023年末的1774家减(jiǎn)少至1301家。

　　看上去，签约的少了，卖(mài)酒鬼酒(jiǔ)的店家也(yě)少了。这说明目前经销(xiāo)商的(de)信心仍未完全恢复。

　　在2024年半(bàn)年报中，酒(jiǔ)鬼酒也坦承公司面临这些风险：白酒行业集中度持续提升(shēng)，市场份额、利润进(jìn)一(yī)步向头部企(qǐ)业集中，可(kě)能有竞(jìng)争加剧的风险(xiǎn)。白(bái)酒行业(yè)正处于调整期，可能有整体需求减弱的风险(xiǎn)。

　　另据天眼查显(xiǎn)示，酒鬼酒自身风险高达1951项(xiàng)。

　　不过(guò)，酒鬼酒的窘境，确(què)实也和行业有关。根据中国酒业协会最新发布的《2024中国白酒(jiǔ)市场中期研究报告》，2024年白(bái)酒复(fù)苏态势较弱，存量竞争下80%企业表示市场遇冷。

　　酒鬼酒如何破局，改善目前(qián)的状况？有业内人士向《天(tiān)下财道》分析说，酒鬼酒(jiǔ)需要在营(yíng)销模式转(zhuǎn)型、费用改革、产品结构(gòu)优化、渠(qú)道和经销(xiāo)商管理(lǐ)、品牌建设和市场推广等多方面发力，才能实现“逆袭(xí)”，看见新的(de)曙光。

　　酒鬼酒何时才能重回增长轨道(dào)？“救(jiù)火队长”高峰需要多久才能力挽狂澜？在全国化(huà)和本(běn)地化之间如何寻找(zhǎo)突破口？《天下财道》将予以持(chí)续关注。

责任编辑：李显杰

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 “滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟