餐饮行业，下沉再下沉

　　21世纪(jì)经济报道见习记者(zhě) 刘(liú)婧(jìng)汐 广州报道餐饮行业，下沉再下沉font>

　　高(gāo)线城市的(de)餐饮生意最近不(bù)太好做。

　　日前北京市统(tǒng)计局(jú)数据(jù)显(xiǎn)示，2024年上半年，北京限额(é)以(yǐ)上（即年营收1000万元以上）餐饮企业(yè)利(lì)润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。具体来看，一季度亏损4.5亿元，二季度盈利(lì)6.3亿元，二(èr)季度(dù)的盈利对比去年同期下降(jiàng)30%多。

　　同样下降的还有上海。1—7月，上(shàng)海住宿和餐饮业实现(xiàn)零售(shòu)额840.52亿元，同比下降4.2%。据餐饮行(xíng)业平台红餐大数据，截至(zhì)2024年7月21日，上海人 均消费500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年5月10日减少了超过(guò)1400家(jiā)。

　　四个一线城
市的餐饮增(zēng)速均(jūn)低于全(quán)国(guó)。国(guó)家统计局数据显示，上半(bàn)年全国餐饮收(shōu)入26243亿元，同比增长7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿元，同(tóng)比增长5 ．6%。同期，一线城市北京(jīng)、上海、广州(zhōu)、深圳(zhèn)的餐饮增(zēng)速分别为(wèi)-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着餐饮行(xíng)业半年报陆续披(pī)露完毕，行业数据也反映在各家公(gōng)司的财报上，总体并(bìng)不乐观。21世(shì)纪经(jīng)济报道记者梳理了多家
餐饮企业财报发现(xiàn)，当下的餐饮行业呈现出几个趋势：客单价下降、下沉市场成为香饽饽、外卖业务创(chuàng)收明显。餐饮行业，纷纷开始“自降身段(duàn)”。

　　下降的客单(dān)价

　　随着餐饮(yǐn)行业半(bàn)年报陆续披露完(wán)毕(bì)，当下的餐饮业，似乎迎来了大洗牌。

　　知名 餐饮品牌(pái)如呷(gā)哺(bǔ)呷哺（-2.73亿元）、味千中国（-0.07亿元）在内的多家连锁餐(cān)饮企(qǐ)业净利润录得亏损。海(hǎi)底捞净利润20.38亿元，同比(bǐ)下滑9.7%；九毛九集团净(jìng)利润为(wèi)0.68亿元，同比下降(jiàng)71%。

　　对于亏损原因，呷哺呷(gā)哺在公告中表示，主要由于整体市场大环境消费呈疲软态势且消费降级(jí)，餐饮市场竞
争激烈导(dǎo)致餐饮客流到店意愿低(dī)迷(mí)。

　　高端餐饮受(shòu)到冲击更加明 显。唐宫中国2024年中报显示公司净利364.80万元，同(tóng)比(bǐ)下滑91.29%；上海小南(nán)国净利润(rùn)亏(kuī)损-2940.3万元，同比下滑763.02%，门(mén)店数量由去年同期的31家缩减为21家。

餐饮行业，下沉再下沉-style="font-L">　　上海的(de)绿地(dì)万豪酒(jiǔ)店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅，北(běi)京 的鼎泰丰、长城饭店、意大利餐厅Opera Bombana、老(lǎo)牌西餐厅TIAGO等，多家老牌京沪餐厅或停业或倒闭。

　　从成本端(duān)看，过去两年，高线城市(shì)各(gè)项成本高企，去到了“无法维系”的(de)程度。

　　据中指研究 院数据，2024年上半年，一(yī)线城市样本商业街(jiē)中租金上涨的商业街占(zhàn)69.2%，二(èr)线城市样本商业街中租金上涨的商业街占57.5%；一(yī)线城市中租金上涨的商圈
（购物中心）占50.0%，二线城市中租金上涨的商(shāng)圈（购(gòu)物中心）占56.9%。

　　某连锁餐饮从业者向21世纪经济报道记者表示：“目前一线城市的门店租(zū)金成本一直在涨，同时，因为大城市里年轻人正在流失，招工也变得越(yuè)来越困难。下一步(bù)扩(kuò)张(zhāng)，我们更愿意(yì)把店(diàn)开到更下(xià)沉市场去。”

　　呷哺呷哺 也在半年报中提(tí)到，“租金、人工成本、食材成(chéng)本等(děng)各项
成本(běn)在不断上涨(zhǎng)，餐
饮企(qǐ)业的利润空间受到进一步挤压，经(jīng)营压力(lì)倍增。”。

　　根据《2023中国餐饮业年度报告》，餐饮商家的总成本中，房租、人力、食材这三项支出基本(běn)占到了70%-75%，再扣去税(shuì)费、固(gù)定资产折旧与(yǔ)其(qí)他 损耗，利润率通(tōng)常只有5%-10%。其中(zhōng)，房租成(chéng)本往往是一家餐饮企业账本上的最大支出项，不少店(diàn)的房租 甚至占到了月营(yíng)业额的30%-40%。水涨(zhǎng)船高的租金支(zhī)出，扼住了高线城市餐饮
企业的喉(hóu)咙。

　　从需求端看，总需求不足，客单价(jià)下降，消(xiāo)费者越来越注重性价比。

　　多家餐饮企
业客单价下滑(huá)。海底捞上(shàng)半年人均客单价下(xià)滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火锅品牌凑凑同期客单价下(xià)滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的怂火锅上半年人(rén)均(jūn)客单价下滑9元至104元，旗下“太二酸菜鱼”的(de)人均消费下降6元至69元。

　　九毛九集团在财报中表示，餐厅人均消费的(de)下降(jiàng)，主要(yào)是公(gōng)司在消费环境 承压的情况下加大了促销力度。

　　另外，麦当劳在中国市(shì)场的同店销售额也在下降。对于中
国市场的表现，麦当劳高管在电话(huà)会上表示，“我们发现消费(fèi)者非常喜(xǐ餐饮行业，下沉再下沉)欢寻找优惠，我(wǒ)们也看到很(hěn)多消费者的转换行为，都是(shì)以最优
惠的(de)交易为评判标准(zhǔn)。”

　　价格战的(de)硝烟在餐(cān)饮市场弥漫开。呷哺呷哺套餐均价降幅超10%，和府捞面多款汤面产品(pǐn)降价幅度为27%-32%，全聚(jù)德价格(gé)整体下调(diào)10%-15%，肯德基、麦当劳都先后推出9.9或10元的促销套餐活动(dòng)。

　　成(chéng)本高昂，需求不足。为了应对(duì)挑战，餐饮品(pǐn)牌也开始打(dǎ)“价格战”，烧钱换空间。

　　增长的下沉市场

　　为了应对逐渐缩窄的利润空(kōng)间，餐饮品牌不得(dé)不向下沉(chén)市场(chǎng)伸出触角。

　　7月份，乡村(cūn)消费同比增长4.6%，高(gāo)于城镇消(xiāo)费的2.4%；前七个月，乡(xiāng)村消费
同比增长4.5%，仍高于城镇消费(fèi)的3.4%。

　　把城镇进一步细分会发现，高线城市增速明显(xiǎn)低于低线城市，其中一线城市消费出现
明显下降。上半年，全国社零(líng)增速(sù) 3.7%，北京为 - 0.3%、上海(hǎi)为 - 2.3%、广州为 0%（持平）、深圳(zhèn)为 1%，均低于全国平均水平。同时(shí)，1-7月，江西省
限额以上餐饮收入同比(bǐ)增(zēng)长12.1%，上半年(nián)四川、云南餐饮收入同比
增(zēng)长11%、11.5%，河南、山东、福建等省(shěng)份也实(shí)现了明显增长。

　　这(zhè)都说明，一线城市的消(xiāo)费在(zài)下降，高线城(chéng)市的餐饮市(shì)场在不断缩小；乡村消费在增长，下(xià)沉市场成(chéng)为餐饮(yǐn)品牌的下一个战场。

　　以海底捞(lāo)财报 为例，可以看出明显(xiǎn)趋势：一(yī)线(xiàn)城市客单价从2023年同期的110.3下(xià)降(jiàng)到了如今的104.1，但是，二线、三线及以下城市客单价均有上(shàng)涨。

　　从(cóng)营收贡献来看(kàn)，一线城市占比17.6%，二线、三线及以下城市共计占比79%，撑起营收的基(jī)本(běn)盘。与去年同期对比，一线城市占比(bǐ)从2023年同期的18.2%减少(shǎo)至2024年上半年的17.6%，三线(xiàn)及以下城市营(yíng)收占(zhàn)比(bǐ)从2023年同期的38.2%，增至2024年上半年的39.9%。

　　在海底捞业(yè)绩会议上，海底捞董事会副主席周兆呈披露了加盟业务最(zuì)新(xīn)进展。“从数据来看(kàn)，申请者以及通过面试或初审(shěn)的加盟商来源中，来自三(sān)线或以下城市的申请者占(zhàn)了(le)相当高的比例，这为我们未(wèi)来(lái)在下(xià)沉市场(chǎng)的布局和点位选择提供了非常(cháng)好的基础。预计在下半年以及到明年的中短期(qī)内，加盟(méng)店的数量将持续增加，实(shí)现稳步(bù)增长(zhǎng)。”周兆(zhào)呈说。

　　发力下(xià)沉市场的餐饮企业不止海底捞。和府捞面、九毛九、佩姐老(lǎo)火锅等连锁品牌，相(xiāng)继公布(bù)了开放(fàng)加盟的实施(shī)细则，而加盟
是连锁品牌打入下沉市场的利器。

　　同时，各餐(cān)饮企业选择推出低价子(zi)品牌，在不影(yǐng)响品牌形(xíng)象的情况下，拓宽价格带下限，加速向下渗(shèn)透。

　　以百胜中国为例，上半年(nián)，必胜客推(tuī)出了平价餐厅“Pizza Hut Wow 乐享店(diàn)”，主打“一(yī)人食”“轻量(liàng)化”，价格大多在10-30元，不少单品甚(shèn)至低于(yú)9元，第一批 WOW 模式的(de)必胜客(kè)门店录得显著的销售增长。

　　及时的转型，为百胜中国带来回报(bào)。据(jù)公(gōng)司财报，上半年百胜中国营收401.74亿元，同比增长1.18%；净利润为35.56亿(yì)元，同比增长2.67%。在此(cǐ)背(bèi)景下，百胜中国 高(gāo)层表示(shì)，将持续发力下沉市场。

　　这是现制茶饮们(men)早就在做的事情。主攻下沉市场的蜜雪冰城，已经有超3万家(jiā)门店，门店覆盖了中国(guó)所有县级城市。

　　麦肯 锡预测，到2030年，中国个人消费规模将(jiāng)增长至65.3万亿美元(yuán)，超66%的增长来自于包括三线及以下城市，更多餐饮企业的(de)下沉故事也即将(jiāng)开讲(jiǎng)。

　　外 卖业务创收明(míng)显

　　“短平快(kuài)”的餐 饮需求，也催生(shēng)外卖业务呈现出蓬勃发展的态势，餐饮企(qǐ)业不(bù)约而(ér)同布局外送渠道(dào)，发力外卖场景。

　　根据
北京市统计局数据，餐饮配送及外卖送餐服务从业人员同比增长高达49.7%。这说明线上订餐消(xiāo)费和灵活就业增加。

　　外(wài)卖业务对收入增(zēng)长有较大(dà)贡献 。海底捞上半(bàn)年外卖 业务收入(rù)为5.81亿元，同比增23.3%；九毛九集团上半年的外卖 业务(wù)收入(rù)同比(bǐ)增加14.4%至5.1亿元，主要由于(yú)提供外卖服务的餐厅数目(mù)增加(jiā)；去(qù)年，西贝的外卖档(dàng)口更(gèng)是为它带来(lái)了20亿元的营收增量，占西贝收(shōu)入近三分(fēn)之一。

　　同期，百胜(shèng)中国外卖销售收入本季度同比增长11%。外卖约占肯德基和必胜客餐厅收入的38%。数字订(dìng)单(dān)收入(rù)达22亿美元，约占公司餐厅 收入的90%。

　　某连(lián)锁(suǒ)快餐门店店长向21世纪(jì)经济报道(dào)记者表示，消费者越(yuè)来越习(xí)惯叫外送，以前外送外带单占营收(shōu)的比重只有个位(wèi)数，现在已经突破了双(shuāng)位数，对应的(de)，在(zài)店里用餐的消费者也就减少了(le)。

　　平台数据可 以佐证 外卖业务的(de)蓬勃发(fā)展。今年第二季度，美团“核心本地商业”的收入同
比增长18.5%至607亿元，经营利润152亿元(yuán)，同比增长36.8%。主要得益于即(jí)时配(pèi)送、佣(yōng)金、在线营(yíng)销服务等板块的增长(zhǎng)。

　　相比堂食店(diàn)，外卖业务对
成本的压缩(suō)立竿见影，正在成为餐饮门店的(de)一(yī)条(tiáo)重要增收渠道。

　　无(wú)论是放下身段开拓下沉市场，还是改变经营模式，抑或是推出花样(yàng)繁多的促销活动主动降价，餐饮企(qǐ)业一系列操作的核心在于：尽可能(néng)地控(kòng)制租金及各项成本，提高餐饮门店的经营效率(lǜ)，以获得更多营收。

　　在泥沙俱下的时代里，姿态好不好看并不重要，先站住
脚，才是硬道理。