餐饮行业，下沉再下沉

　　21世纪(jì)经济报道见(jiàn)习(xí)记者刘婧汐广(guǎng)州报道

　　高(gāo)线城市的餐饮生意最(zuì)近不太好做。

　　日前北京市统计(jì)局数据(jù)显示，2024年上(shàng)半年，北京限额以上（即年(nián)营(yíng)收1000万元以上）餐饮企(qǐ)业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润(rùn)率低至(zhì)0.37%。具体来看，一季度亏(kuī)损4.5亿元，二季度盈利6.3亿元(yuán)，二季度的盈(yíng)利对(duì)比去年同期下降30%多。

　　同(tóng)样下(xià)降的还有上海。1—7月，上海住宿和餐饮业实现零(líng)售额840.52亿元，同比下降4.2%。据(jù)餐(cān)饮行业平(píng)台红餐(cān)大数(shù)据，截至2024年(nián)7月(yuè)21日，上海人(rén)均(jūn)消费500元以上餐(cān)饮店的数量(liàng)占比为0.59%，对(duì)比2023年5月10日减少了超过1400家。

　　四个一线城市的餐(cān)饮增速(sù)均低于全国。国家统(tǒng)计局数(shù)据显示，上半(bàn)年全国餐饮收入26243亿元，同(tóng)比增长7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5 ．6%。同期，一线城市北京、上海、广州(zhōu)、深(shēn)圳的餐饮(yǐn)增速分别为(wèi)-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着餐饮(yǐn)行业半年报陆续披(pī)露完毕，行业数据(jù)也反映在各家公司的财报上，总体并(bìng)不乐观。21世纪经济报道记者梳(shū)理了多家餐饮企业(yè)财报发现，当下(xià)的餐饮行业呈现出几个趋势：客单价下降(jiàng)、下沉市场成(chéng)为香饽饽、外卖业务创收明显。餐饮行业(yè)，纷纷(fēn)开(kāi)始 “自(zì)降(jiàng)身段”。

　　下降的客(kè)单价

　　随着餐饮行业半年(nián)报陆续披露完毕，当下的餐饮业，似乎迎来了大洗牌。

　　知名餐饮品牌(pái)如(rú)呷哺呷哺（-2.73亿元）、味千中国（-0.07亿元(yuán)）在(zài)内的多(duō)家连(lián)锁餐饮企业净(jìng)利润录得(dé)亏损。海底捞净利润20.38亿元，同比下滑9.7%；九毛(máo)九集团净利润为(wèi)0.68亿元，同比下降71%。

　　对(duì)于亏损原因，呷哺呷(gā)哺在公告中表示，主要由于整体市场大环境消费(fèi)呈疲(pí)软态势且消费降级，餐饮市场竞争激烈(liè)导致餐饮客(kè)流到店意愿低迷(mí)。

　　高端(duān)餐饮受到冲击更加明显。唐宫中国2024年中报显示公司净利(lì)364.80万元，同比下滑91.29%；上海小(xiǎo)南国净利润(rùn)亏损-2940.3万元，同比下滑763.02%，门店数量由去年(nián)同期的31家缩减为21家。

　　上海的绿地万豪酒(jiǔ)店(diàn)、KOR Shanghai、Osteria生(shēng)蚝海(hǎi)鲜餐厅，北京的鼎泰丰、长城饭店、意大(dà)利餐厅Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等，多家老牌京沪餐厅或停业(yè)或倒闭。

　　从成本端看，过去两年，高线城市各项(xiàng)成本(běn)高企，去到(dào)了“无法维系”的程度。

　　据中指研究院数据，2024年上半年，一线城市(shì)样本商业(yè)街中租金上涨的商业街占69.2%，二线城市样本(běn)商业街中租金上涨的(de)商业街占57.5%；一线城市中租(zū)金上涨的商圈（购物中心(xīn)）占50.0%，二线城(chéng)市中租金上涨的商(shāng)圈（购物中心）占(zhàn)56.9%。

　　某连锁餐(cān)饮从业者向21世纪经济报道记者表(biǎo)示：“目前一线城市的门店租金成本一直在涨，同(tóng)时，因为大城市里(lǐ)年轻人正在(zài)流失，招工(gōng)也变得越来越困难。下一步扩张，我们更愿意(yì)把店开到更下沉市场去。”

　　呷哺呷哺也在半年(nián)报中提到，“租金(jīn)、人(rén)工成本、食材成本(běn)等(děng)各项成本(běn)在不断上涨(zhǎng)，餐饮企业的利润空间受到(dào)进一(yī)步挤压(yā)，经营压力倍增。”。

　　根据《2023中国餐饮业年度(dù)报告》，餐(cān)饮商(shāng)家的总成本中，房租、人力、食材(cái)这三项支(zhī)出基本占到了70%-75%，再扣去税费、固定资产(chǎn)折旧与其(qí)他损耗，利(lì)润率通常只(zhǐ)有5%-10%。其中，房租(zū)成本往往是一家餐饮企业账本上的最大支出(chū)项，不少店的房租甚至占到了月营业(yè)额的30%-40%。水涨船高的租金支出，扼住了高线城市餐饮企业的喉咙。

　　从需求端看，总需求不足，客单价下降，消费者越来(lái)越注重性价比。

　　多家餐(cān)饮企业客单(dān)价(jià)下滑。海(hǎi)底捞上半年(nián)人均客单价(jià)下滑(huá)5.5元至(zhì)97.4元；呷哺呷哺旗下火锅(guō)品牌(pái)凑凑同期客单价下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的怂火锅上半年人均客单价下滑9元至104元，旗(qí)下“太(tài)二酸菜鱼”的(de)人餐饮行业，下沉再下沉均消费下降6元至69元。

　　九毛九集团在财报中表示，餐(cān)厅(tīng)人均消费的下(xià)降，主要是公司在消费环境承压的(de)情况(kuàng)下(xià)加大了(le)促销(xiāo)力度。

　　另外，麦当劳在中国市场的同店销(xiāo)售额(é)也在(zài)下降。对于中国(guó)市场的表现，麦(mài)当劳高管在电(diàn)话会上(shàng)表示，“我(wǒ)们发(fā)现消费(fèi)者非常喜(xǐ)欢寻找优惠，我们也看到很(hěn)多消费(fèi)者的转换行为，都是以最优惠的交易(yì)为评判标准。”

　　价格战的硝烟在餐饮市场弥漫开。呷(gā)哺呷哺(bǔ)套餐均价降幅超10%，和府(fǔ)捞面多款汤(tāng)面产品(pǐn)降价幅度(dù)为27%-32%，全聚德价(jià)格整体(tǐ)下调10%-15%，肯德基、麦当劳都先后推出9.9或10元的(de)促销套餐活动(dòng)。

　　成本高昂，需求不足。为了应对挑战，餐(cān)饮品牌也开始打“价格战”，烧钱(qián)换空(kōng)间。

　　增(zēng)长的下沉市场

　　为了应对逐渐缩窄的利润空(kōng)间，餐饮品牌不得不向下沉市(shì)场伸出触角。

　　7月份，乡村消费同比(bǐ)增长4.6%，高(gāo)于(yú)城镇消费的2.4%；前七个月，乡(xiāng)村消费(fèi)同比增长4.5%，仍高于城(chéng)镇消(xiāo)费的3.4%。

　　把城镇进一步细(xì)分会发(fā)现，高线城市增速明显低于低线城市，其中一线城市消费(fèi)出现明(míng)显下降。上半年，全国社零(líng)增速 3.7%，北京为 - 0.3%、上海为 - 2.3%、广(guǎng)州为 0%（持平）、深圳为 1%，均低于全国平均水平。同时，1-7月，江西省限额以上餐饮收入同比增长12.1%，上半年四川、云南餐饮收入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福建等省份也实现了明显增(zēng)长。

　　这都说明，一线城(chéng)市的消(xiāo)费在餐饮行业，下沉再下沉下降，高线城市的餐饮市场在不(bù)断缩小(xiǎo)；乡村消(xiāo)费在增长，下沉市场成为餐饮品牌的下一个(gè)战场。

　　以海底捞财报为例，可以看出明显(xiǎn)趋势：一(yī)线(xiàn)城市客单价从2023年(nián)同期的110.3下降到了如今(jīn)的104.1，但是，二线、三线及以下城(chéng)市客单价均(jūn)有上涨。

　　从(cóng)营收贡(gòng)献来看，一(yī)线城市占比(bǐ)17.6%，二线、三(sān)线及以下城市共计占比79%，撑起营收的基本盘。与(yǔ)去年同期对比，一(yī)线城市(shì)占比从(cóng)2023年同期的(de)18.2%减少(shǎo)至2024年上半年的17.6%，三线及以下(xià)城(chéng)市营收(shōu)占比从2023年同(tóng)期的38.2%，增至2024年上半年的(de)39.9%。

　　在海底捞业绩会议上，海底(dǐ)捞董事会副主席周兆呈披露了加(jiā)盟业务最(zuì)新进展。“从数据来看，申(shēn)请者以及(jí)通过面试或初审的加盟(méng)商来源中，来自三线或以下城市(shì)的申请者占了相当高的比例，这(zhè)为我们未(wèi)来在下沉市场(chǎng)的(de)布局(jú)和(hé)点位选(xuǎn)择(zé)提供了非常好的基础。预计(jì)在下(xià)半(bàn)年以及到明年的中短期内，加盟店的数量将持续增加，实现稳步增长。”周兆呈(chéng)说。

　　发力下(xià)沉(chén)市场的餐(cān)饮企(qǐ)业不止海底捞(lāo)。和府捞面(miàn)、九(jiǔ)毛(máo)九、佩姐老火锅(guō)等(děng)连锁(suǒ)品牌，相继公布了(le)开放加盟的实施细则，而加盟是(shì)连锁品牌(pái)打入下(xià)沉(chén)市场的利器。

　　同时，各餐饮企业选择推出低价(jià)子(zi)品牌，在不影响品(pǐn)牌形象的情况下，拓宽价格带下限，加速向下渗透。

　　以百胜中国为例，上半年，必胜客推出了(le)平价餐(cān)厅“Pizza Hut Wow 乐享店”，主打“一人(rén)食”“轻量化”，价格大(dà)多在(zài)10-30元，不少单品甚至低于9元，第(dì)一批 WOW 模式的必胜客门店录得显著的销售增长。

　　及时的(de)转型，为百胜中国带来回报。据公(gōng)司财报，上半年百胜中国营收401.74亿元，同比增长(zhǎng)1.18%；净利润为35.56亿(yì)元，同比增长2.67%。在此背景下，百胜中国高层表示，将持续(xù)发力下(xià)沉市场。

　　这是现制茶(chá)饮们早就在做的事情。主攻下沉市场(chǎng)的蜜雪冰城，已经有超(chāo)3万家门店，门店覆盖了中国所有县级城(chéng)市(shì)。

　　麦肯锡预(yù)测，到2030年，中国(guó)个人消费规模将增长至65.3万亿美元，超(chāo)66%的(de)增(zēng)长来自于包括三线及以下(xià)城市，更多餐饮企业的下(xià)沉故事也即将开讲(jiǎng)。

　　外卖(mài)业务创(chuàng)收明(míng)显

　　“短(duǎn)平快”的餐饮需求，也(yě)催生外(wài)卖业务呈现出蓬勃发展的态势，餐饮企(qǐ)业不约而(ér)同布局外送渠道，发力外卖场景。

　　根据北京市统计局数据，餐饮配送及外(wài)卖送餐服务从业(yè)人(rén)员同比增长高达(dá)49.7%。这说明线上订餐消费和(hé)灵活就业增加。

　　外卖业务对收(shōu)入增(zēng)长有较大贡献。海底捞上半(bàn)年(nián)外卖业务收入为5.81亿元，同比增23.3%；九毛九集团上半(bàn)年的外卖业务收入同比(bǐ)增加(jiā)14.4%至5.1亿元，主要(yào)由于提供外卖服(fú)务的餐厅数目增(zēng)加；去年，西贝的外卖档口(kǒu)更是为(wèi)它带来了20亿元的营收增量，占西(xī)贝收入近三(sān)分之一。

　　同期，百胜(shèng)中国外卖销售收入本季度同比增长11%。外(wài)卖约占肯德基和必胜客餐厅收入(rù)的38%。数字订单(dān)收入达22亿美元，约占公司餐厅收(shōu)入的90%。

　　某连锁快(kuài)餐门店店长向21世纪经济报道记者表示(shì)，消费者越来越习惯叫外送，以前(qián)外送外(wài)带单(dān)占营(yíng)收的比重只有(yǒu)个位(wèi)数(shù)，现在已经突破了双(shuāng)位(wèi)数，对(duì)应的，在店里(lǐ)用餐的(de)消费者也就减少了。

　　平台数据可以佐证外卖业(yè)务的蓬勃发展。今年第二季度，美(měi)团(tuán)“核心本地商业”的收入同比(bǐ)增长18.5%至607亿元，经营利润152亿元，同比增(zēng)长36.8%。主(zhǔ)要得益于即时配送、佣(yōng)金、在线营销服务等板块(kuài)的增长。

　　相比堂食店，外卖业务对成本的压缩立竿见(jiàn)影，正在成(chéng)为餐饮门店的一条重要增收渠道。

　　无论是放下(xià)身段开拓下沉市场，还是改变经营(yíng)模式，抑或是推出花样繁多的促销活(huó)动主动(dòng)降(jiàng)价，餐饮企业一(yī)系列操作的核(hé)心(xīn)在于：尽可能地控制租(zū)金及(jí)各项成本，提高(gāo)餐饮(yǐn)门(mén)店的经营效率，以获得更多营收。

　　在(zài)泥沙俱下的时代里，姿态好不好看并不重要，先站住脚，才是硬(yìng)道理。

责任编辑(jí)：何俊熹

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