巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？

年报(bào)披露还未完全(quán)结束，新财年的第一季度(dù)报告已经出炉。

4月25日，开(kāi)云集团发布2024财年第一季度财务报告，一季(jì)度收入为45亿欧元(yuán)，可比(bǐ)基础(chǔ)上下降10%，核心品牌古驰（Gucci）收入为(wèi)21亿欧元，同比下滑18%。开云集团预计，2024年上半年(nián)的经常性营(yíng)业收入将(jiāng)下降40%~45%。

这不 是(shì)唯一一个业绩下滑的奢侈品集团(tuán)。在此之前已有(yǒu)部分公司公告了一(yī)季度(dù)财务报告。其中，奢(shē)侈品巨头LVMH集团录(lù)得收入207亿欧元，同比下滑2%；欧莱雅集团销售额涨幅超8%，但北亚地区成为了唯一下滑市(shì)场；意大利奢侈品牌(pái)Brunello Cucinelli则(zé)增长近18%，亚洲地区同样表(biǎo)现(xiàn)良好。另外，意大利品(pǐn)牌华伦天(tiān)奴(nú)刚刚预警了其(qí)2023年全年的业绩也将(jiāng)下滑。

财报预警之外，多个公司裁(cái)员(yuán)的消(xiāo)息也令人忧心，近年(nián)来炙手可热的Lululemon裁员约128人，自3月发布(bù)2023年年报(bào)后(hòu)，其(qí)股价始终没有摆脱整体下跌的势头，对比今年(nián)年初(chū)的股价高峰，市值已然蒸发超200亿美元。而更早些时候，另一表现尚可的“中产收割机”加拿大鹅也宣(xuān)布裁员17%致股价大跌。

由魔幻曲线转入常态增长已经近一(yī)年，奢侈品行业的颓势是否愈发明显？

亚洲市场阴晴不定

和历史成绩对(duì)比，各公司(sī)本次(cì)在亚洲市场交出(chū)的(de)答卷中规中矩。

在同行中，开云(yún)的(de)表现(xiàn)最让人忧心，其预测上半(bàn)年营业利(lì)润将同比大幅下降40%至45%。该公司在一季报中指出，集团在亚太地区（不包括日本）零 售额同(tóng)比下降19%，其中古(gǔ)驰在亚(yà)太地区的业(yè)绩下滑28%，目前正努力在亚太地(dì)区改善其(qí)品(pǐn)牌形象和战略。开云(yún)集(jí)团去年刚刚收购三成股(gǔ)份的意大利品牌(pái)华伦天奴也难逃(táo)厄(è)运，2023年营(yíng)收按恒定(dìng)汇率下降3％至13.5亿欧元，运营利 润下降(jiàng)18％至9900万(wàn)欧元。

从LVMH集团方(fāng)面来看，亚洲市场（不包括日本）的销售额下降(jiàng)了6%，远低于分析师预期。日(rì)本(běn)收入则大涨32%，对
集团贡献(xiàn)由7%提高至(zhì)9%，这主要是受汇率利(lì)好影响，大量(liàng)中(zhōng)国消费(fèi)者在日本市场购入奢侈品。

LVMH集团的首席财务(wù)官Jean-Jacques Guiony称，一季度中国对时装与皮草的需求增长了近(jìn)10%，LVMH还宣布将重新在香港时代广场开店，将在香港开设一家占地约1.2万平方英尺的分层店铺
，开业日期暂定为2024年底。但(dàn)是酒类在中国(guó)的情况则延续了2023年的疲态，在春节期间的销售情况也不容乐观(guān)，同时，全球酒类业务仍(réng)持(chí)续受到整体(tǐ)渠道巨头一季度业绩拉警报巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？，奢侈品行业走下神坛？去库存的影响，葡萄酒和烈酒板(bǎn)块的整体营收(shōu)下降(jiàng)了(le)16%。

而从欧莱雅集团的表现(xiàn)来看，欧(ōu)洲、北(běi)美地(dì)区(qū)都实(shí)现了双位数增长，但北亚(yà)地区同比(bǐ)下滑1.1%至28.34亿欧元，欧莱雅方面解释称，北亚市场的环比有(yǒu)所改善，但考虑到同比基数和销售趋势，旅游零(líng)售(shòu)的情(qíng)况(kuàng)还是继续拖累了其增长。

和上述两巨头(tóu)不同，受中(zhōng)国、日(rì)本、韩国和中东地(dì)区营收增长的推动(dòng)，Brunello Cucinelli的亚洲市场潜力不小，同比增长16%至8614万欧元(yuán)，占总销售额的28%。近年来，Brunello Cucinelli不断加大对中国
市场的投入，在公布(bù)2022年(nián)年报时，该公司曾表示希望在未来进一步(bù)扩大中国市(shì)场。

在全球(qiú)经济环境(jìng)不稳定的情况下，各个品牌和公司都将目光置于亚洲市场，中国市场更是重(zhòng)中之重(zhòng)。美国贝(bèi)恩咨询公司表示，随着经济环境和消费(fèi)进一步回(huí)暖(nuǎn)，奢侈品(pǐn)市场，尤其(qí)是中国市场的奢侈品市场消费基本面依然强劲。

普华(huá)永道不(bù)久前发(fā)布的《中国内地及香港地 区奢侈品市场报告》显示(shì)，全球个(gè)人奢(shē)侈品市(shì)场(chǎng)正稳步(bù)复苏，预计(jì)至2025年达到4640亿(yì)美元(yuán)规模，并有望以6%的(de)年(nián)均复合增速在2030年(nián)增至6060亿美元。而中国个奢市场将(jiāng)在海南(nán)“封(fēng)关政策”的利好下(xià)稳定攀升，预计 至2030年，中(zhōng)国将以1480亿(yì)美元市场规模(mó)取 代美国成(chéng)为(wèi)全球
最(zuì)大的个(gè)奢市场。此前，Luxe Digital甚至预计中国将(jiāng)于2025年成为奢侈品最大销售市场(chǎng)，届时,43%的奢侈品顾客(kè)将(jiāng)来自于中国，远超于美国的21%。

奢侈品巨头谋求改变

于行业而言，中国市场仍然是各个公司和品牌聚焦的重点。为了迎接中国市(shì)场复苏，此前，LV已经对各机(jī)场(chǎng)店和三亚海 棠湾进行提前布局(jú)，在商品(pǐn)层 面也聚焦高端硬箱和旅行配件(jiàn)，成为今年线下客流量恢复(fù)以来的(de)最大奢侈品赢家。

同时，作为奢侈品行业领头羊，LV也率先“放下身段”，先是在上海(hǎi)龙美 术馆举办全新寰游时装(zhuāng)秀，又在(zài)小红书举办resee直播(bō)，邀请各个领域的KOL评论本次2024早秋女装系列时装秀。在直(zhí)播期间，LV还首次推出了线上限时店，供观众即看即买或预
约到线下门店体验，为新品在5月(yuè)入店预热。最终这场直播收获了47万人观看的数据，打破了奢侈品牌的小红书直播记录。

在消费习惯迭代和宏观(guān)经济压(yā)力(lì)的双重作用下，奢侈品牌正在用非(fēi)传(chuán)统方式与新一(yī)代中国消费
者建立交 流(liú)。早在(zài)LV小红书直播评(píng)秀之前，范思哲就(jiù)已经开启了抖音卖货之旅，迪奥和古驰也都做过时装周直播，在微博上，各大品牌(pái)的开屏广(guǎng)告和短(duǎn)视频更是随处可见。受众面的(de)扩大似乎(hū)与奢侈品牌(pái)一直以来塑造
的神秘形象相悖，业内也对这些做法对品牌格调的影响褒(bāo)贬不一。但这(zhè)些举
措最终(zhōng)指向(xiàng)的都并非销量的(de)增(zēng)长，而是
面向消费(fèi)群体(tǐ)的价值输出和心智教化。

以LV为代(dài)表的奢(shē)侈品品牌做出的一系列动作，都在迎合中(zhōng)国消费者对(duì)品牌(pái)文(wén)化阐释(shì)日益提升的要求，被归于(yú)硬奢大类的劳力士、欧米茄等品(pǐn)牌都在钟(zhōng)表展中参(cān)与中国(guó)社媒直播，就连从(cóng)未设(shè)立代(dài)言人、行事一(yī)向低调的爱马仕都在(zài)今年入(rù)驻小红 书，转变(biàn)悄然发生。

另外，成绩(jì)本就稳定的优等生爱马仕加入变局，也(yě)在挑战(zhàn)LVMH集(jí)团在行(xíng)业内的霸主地位。日前，花旗(qí)集团(tuán)分析师Thomas Chauvet表示，爱马仕是目前奢侈(chǐ)品行业中增长、利润和(hé)现金流最(zuì)可预(yù)测的公(gōng)司之一，该公司有潜力在未来几年超越LV，成为奢侈品行业营业额最
大的品(pǐn)牌。具体而言，到2027年或更早，爱马仕的销售额或(huò)将达(dá)到“象征性”的200亿欧元水(shuǐ)平，而这恰好是LV在2022年完成的销(xiāo)售里程(chéng)碑。

4月23日财报发布前，开云(yún)报收350.20欧元/股，上涨1巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？.13%，不过(guò)今年以来，开云股价(jià)已下跌逾20%。4月(yuè)25日，爱(ài)马仕将发布本财年第一季度业绩报告，在一步步调(diào)整中，谁会在2024年上半程率先(xiān)起跑？

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