宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容

2024年上半年，尽管整体增速(sù)有所放缓，但电商行(xíng)业仍释放出增长信号。从细分领域来看(kàn)，以直播电商为代(dài)表的电商(shāng)新模式增(zēng)长天(tiān)花板仍远未(wèi)触及，从(cóng)电商(shāng)服务(wù)商、平台到品牌，直播电(diàn)商行业的产业链环节愈(yù)发成熟，意味着业内竞争也愈加激烈。

近日，宝尊电商（09991.HK）发布(bù)2024年第二季度财报。财报显示，宝尊2024年第二季度净收入24亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)3%，其中电商业务收(shōu)入(rù)21亿元，同(tóng)比增长6%。这是该公司电商业务(wù)收入在经历(lì)连续十个季度下滑后迎来(lái)首次(cì)增长。宝尊电商表示，二季(jì)度业绩回正的关键(jiàn)驱动因素主要源自宝尊长期以来对技(jì)术和数据的沉淀(diàn)，以客(kè)户为(wèi)中心的经营理念，以及宝尊的全渠(qú)道策略，尤其是抖音渠道直播电商业务的超预期(qī)增长。

面对当前愈(yù)发(fā)复杂的行业环境，宝尊电商(shāng)总裁Arthur Yu在接受证券时报(bào)记者采访时表示，直播电商行业一(yī)路迅猛(měng)发展至今，从头部主播效应明显到如今实现“百花齐放”是行(xíng)业发展的自然结果，直播电商行业增长的天花板还(hái)未显现。当前线上电(diàn)商(shāng)渠道(dào)对商(shāng)家和消(xiāo)费者的(de)影响都在进一步加深，传统(tǒng)货架式(shì)电商(shāng)与(yǔ)直播电商结合是未来发(fā)展(zhǎn)趋势，以内容为中心的直播电商形式(shì)或将成为一大重点，未来品牌的增长(zhǎng)机会(huì)则(zé)在(zài)于全(quán)渠道布(bù)局电商平台。

电商渠道影响加深

今年以来，“内(nèi)卷”成为电(diàn)商行业的关键(jiàn)词，表面上“卷”的是电商平台之间不断变化的策略，而背后本质则是(shì)品牌(pái)商家对线上(shàng)电商渠道依赖程度加深。

国家统计局数据显示，2024年1月宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容至6月，社会消费品零售总(zǒng)额235969亿元，同比增长3.7%；全(quán)国网上零售额(é)70991亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿元(yuán)，增长8.8%，占社会消费品零售(shòu)总额的比(bǐ)重(zhòng)为25.3%。

以鞋(xié)服品(pǐn)类为例，今年以(yǐ)来国产运动鞋服品(pǐn)牌加大对线上渠(qú)道的布局(jú)，线(xiàn)上(shàng)收入占比也均实现不同程度增长。今(jīn)年上半年，特步线上业务在2024年上半年实(shí)现超过20%的显著增长，其收入占到了特步主(zhǔ)品牌总收入的三分之一以上。安踏的电子商务收入占总收入的33.8%，同比增长25.1%。李宁电商(shāng)渠道(dào)收入同比增长11.4%。

这(zhè)意味着电商仍是品牌商家所要重点投入(rù)的渠道。“当前电商平台竞争越来越激烈，品牌商家普遍会选择ROI（投资回报率）最高的平台来(lái)完成销售(shòu)，也就是市场营销费(fèi)用(yòng)与产出的比例(lì)最高的平台。”Arthur Yu表示。

他进一步指出，天猫(māo)仍是品牌商家在电商平台(tái)的首选和基本盘，因为天(tiān)猫ROI相对最(zuì)高，但随着(zhe)消费触点的分散和增加，在未来2—3年，品牌商家会增加抖音、京东、微信、小红书、唯品会等多个平台作为(wèi)线上销售渠道，但不同行业商家在平台投资(zī)侧重方向也不一样，重点在于品牌(pái)商家自身定位与销售目标。

在Arthur Yu看来，“未来，采取全渠道运营策略(lüè)对于品牌商(shāng)家来说是大势所趋，全渠道的意义(yì)不仅(jǐn)在于布局线上多(duō)个渠道，还在于打通(tōng)线上线下渠道。线下渠道当前也在发生深刻的变化，且线下仍有(yǒu)得天独(dú)厚的优(yōu)势。”他表示(shì)，在品牌(pái)布局全渠道的过程(chéng)中，电商代运营服(fú)务商就起到(dào)较为重要的作用。电商(shāng)代运营商主(zhǔ)要基于品牌(pái)方线上运(yùn)营的诉求，覆盖品牌商家(jiā)线上化所需(xū)的全链(liàn)路服务。作为品牌的(de)数字商业合作(zuò)伙伴，宝(bǎo)尊电商对(duì)于品牌商家最大的(de)帮助在于，能够通过(guò)制定(dìng)适合不同渠道的策略来提升品牌业务(wù)的整体效能。

当前已有众(zhòng)多品牌(pái)商开始(shǐ)布局多渠道策(cè)略，根(gēn)据不同电商平(píng)台的(de)特性(xìng)和(hé)目标消费群体，来选择和定位自己的渠道策略。例如，部分运动服饰类品牌积极布局直播和社宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容交电商，今年(nián)上半年在抖音、得物以及微(wēi)信视频号等平台的零售(shòu)销售额同(tóng)比高(gāo)双位数增长。

“对于品牌商家而言，未来电商领(lǐng)域有三(sān)大(dà)增长机会：一是全渠道运营，二是提升货品与渠道的精准匹配(pèi)程度，三是增强线上线下渠道(dào)的一致性(xìng)，消(xiāo)费者感(gǎn)受到线上看短视频(pín)、直播与线下到店的体验感是一致的，‘同(tóng)感(gǎn)同权’更有助于提高其下(xià)单的成(chéng)交与转化(huà)率。”Arthur Yu分析。

以内(nèi)容为中心的直播电商发展(zhǎn)趋势

直播电商行业一路迅猛发展至今，当前线上电商(shāng)渠道对商家和消费者对(duì)影响都(dōu)进一步加(jiā)深。Arthur Yu指出，直播电商仍大有可为(wèi)，其(qí)中，传统货架式电商与直播电(diàn)商结合、以内容为核心的直播电商模式是未来发展(zhǎn)趋势之一。

直播电商行业历(lì)经五年迅猛发展后，目(mù)前已步入平稳增长阶段，但行(xíng)业依旧在释放增长信(xìn)号。从今年6·18大促的情况来看，传统综合电商表现略低于预期(qī)，而直播电商表现超出预期。星图数据(jù)显示(shì)，618期间直播电商(shāng)销售额达(dá)到1445亿(yì)元，同比增长124%，占全网(wǎng)销(xiāo)售总额(é)的比例提升至21%。

Arthur Yu表示，宝尊电(diàn)商今年第(dì)二季度业绩增速同(tóng)比回正，也离不开直(zhí)播电商业务的显著贡献，从全渠道来看，抖音渠道的表现尤(yóu)为突出。

2024年(nián)第二季度，宝尊电商完成对直播电商公司洛氪迅的收购(gòu)，以及业务(wù)层面的项目迁移和中后端能力融(róng)合。此前在(zài)2023年11月(yuè)，宝尊电商宣布与抖音(yīn)服饰品(pǐn)类头部服务商杭州(zhōu)洛氪迅信息科技有限公司达成战略收购意向(xiàng)，计划收购其51%股权。

宝(bǎo)尊电商曾表示，收购洛氪迅目的在于补足宝尊电(diàn)商在直播电(diàn)商领域的能力，洛氪迅(xùn)以做直播电商业务起家，具备较强(qiáng)的直播内(nèi)容创造能(néng)力，叠加宝尊电商扎实的货(huò)品、人群及中后台运营能力和经验，有望产生显著的协同效应。

财报显示，截至二季度末，抖音渠道在宝(bǎo)尊电商业务总(zǒng)营收的宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容占比超5%，呈现三位(wèi)数高增长。同时，宝(bǎo)尊电商的(de)小红书渠道收入也取得三位数高增长，未来有望进一步驱动(dòng)收入增长。

传统货架式电商是(shì)“人找货”的购物逻辑，消费者有了需(xū)求再去搜(sōu)索(suǒ)产(chǎn)品，而直播电商则是“货找人”的购物逻辑，平台通过推送(sòng)用(yòng)户感兴趣的内容吸引(yǐn)消费者，再推荐关联商品，最终吸引消费者下单购(gòu)买。

“采取什么方式才(cái)能把 ‘货找人’做得(dé)更好？目前(qián)来看就是以内容为中心，通(tōng)过主播所创造的(de)内容以及(jí)品牌商家所创造(zào)的内容来吸引消费者，这是未来直(zhí)播电商(shāng)的一大趋势。”Arthur Yu对记者表示。

据了解，内容更容(róng)易带动爆款效应，以内容为核心结合直播电商，这(zhè)一模式(shì)早在2022年就有平台开始探(tàn)路。抖音电商在2022年宣布(bù)升级为全域兴趣电商，开始(shǐ)大规模推进(jìn)货架电商，尝试让内(nèi)容场与货架场互(hù)联互通。在过去一(yī)年，抖音(yīn)电商(shāng)GMV（成交(jiāo)总额）同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%。

最为典型的例子(zi)还有小红(hóng)书，小红书是以(yǐ)内容分享起家的社交平(píng)台，在过去一年加速布局直播电商业务。小红书提供的(de)数据显示，今年6·18大促期间，小红书电(diàn)商直播间的订单量为去年同期5.4倍，店(diàn)播GMV为(wèi)去年同期5倍(bèi)。

当下直播电商已呈现出多元(yuán)化的格局，不(bù)同(tóng)平(píng)台的直播电商表现形式、互动方式、营(yíng)销推广和运营模式出现较大差异(yì)。Arthur Yu认为，以内容结合直播电商，一是货品(pǐn)要有竞争力，二是要有内容要有故事，“要(yào)通过直(zhí)播把故事讲得很好(hǎo)，这是未来直播电商结合内容发展的关键(jiàn)所在。”

“今年在直播电商高增速的情况下，我们看到的是行业在今年下半年和(hé)明年还会持(chí)续高速增长态势，这也是宝尊(zūn)对接下来业绩能够(gòu)持续(xù)增长(zhǎng)比较有(yǒu)信心的关键(jiàn)。”Arthur Yu展望(wàng)道。

宝尊电商还(hái)表示，今年下半年将继续以技术和数据(jù)为中心(xīn)，提(tí)升全渠道(dào)服(fú)务能(néng)力，并加大(dà)在人才培训、可持续发展方面(miàn)的(de)投入，继续秉持以(yǐ)客户为中心的理念，持续推进业务模式的创(chuàng)新(xīn)，以更加接地气的方(fāng)式(shì)为品牌创造价值。

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