月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常

　　谁说今年的月饼滞销了？

　　这得看是(shì)哪(nǎ)里产的月饼，什么价位的月饼。还有，月饼是不是穿着“华丽(lì)”的衣服。

　　月饼业正迎来大变革。

　　和(hé)超市里的散装知名月饼一样，被热捧的平价月饼竟然(rán)还(hái)来自(zì)全国(guó)各大医院职工食堂或医院下属全资子公(gōng)司，尤以贵州(zhōu)省人(rén)民医院生产的月饼最为(wèi)火爆。

　　贵州省几家医院的月饼不是在食堂里蒸着，网上卖着，就是在打假的路上。

　　平价知名月饼和正规的医(yī)院月饼有(yǒu)着共同的特点：原料好(hǎo)、包装简单、价格实惠、注重健康。京东零售糕(gāo)点点心(xīn)业务总监薛方方早(zǎo)在去年召开的全国月饼行业总(zǒng)结会上(shàng)就预(yù)计(jì)，药食同源、轻态健康、原材(cái)料升级、口味(wèi)改良、地域特色、早餐替代、组合类礼盒、纯(chún)净配料、文创国潮类等“关键词”将成为2024年(nián)月(yuè)饼流(liú)行趋势(shì)。

　　一枚(méi)小小的月饼却有着“大梦想”：哪一天也(yě)能像人家粽子、汤(tāng)圆和饺子一(yī)样，走出(chū)节(jié)庆食品的限制，365天飞入寻常百(bǎi)姓家(jiā)。

　　忙(máng)着发货和打假

　　9月8日，贵阳(yáng)市公安局观山湖(hú)分局接(jiē)到报警，在贵阳市观山湖区发现大量(liàng)印在食品包装盒上(shàng)的伪冒“省医月饼二维码(mǎ)”，欺骗消费者。

　　两天后，违法嫌疑人段某交代，他在网上找了一家网(wǎng)络(luò)科技公司制作，将伪冒的“二维(wéi)码”贴在自家月饼上(shàng)，在朋友圈推广销售(shòu)。

　　早(zǎo)在8月19日，贵州医科大学附属医院(yuàn)后勤处膳食科在该校官网上发出声明，“不要轻(qīng)信网上售卖(mài)‘贵医月饼’的(de)提示”。提示称，每年中秋节前(qián)夕，在网络自媒体平台上都有关于“贵医月饼”的虚假(jiǎ)宣传和销售广告。“贵医月饼”仅在(zài)本院销售(shòu)以及(jí)职工满客宝线上预定(dìng)。

　　“省医月饼”产自贵(guì)州省(shěng)人民医院职工(gōng)食(shí)堂、该医院成(chéng)立的(de)贵(guì)州盛意食品有限公司（下称盛意食品），以及由盛意食品全资成立的贵阳观(guān)山湖(hú)盛意食品有限公司。9月1月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常5日，盛意食(shí)品有关负责人在电话里对21世纪经济报道记者说，他们已将医院院徽注册为(wèi)省医月饼的商标，谨防假冒。

　　尽管如此，在线上，各种售卖(mài)省医(yī)月饼的消息依然满天飞。

　　就在月饼行业大(dà)喊时运不济，库存积压降价销售之时，挤进月饼赛道的(de)医院们却在忙着(zhe)打假。

　　省医月饼为何这么火？

　　盛意食(shí)品(pǐn)上述负责人说，最重要的是原料把关。贵(guì)州不产火腿，贵州省人民医院(yuàn)就和云南最(zuì)大的火腿企业合(hé)作，派人(rén)亲自(zì)去挑选火腿并剔肉。“火腿上最外面(miàn)的一层比较(jiào)硬，可以做(zuò)馅但我们不要，只(zhǐ)保留最好的部分。”她(tā)说。

　　“最近(jìn)10年来我们(men)只涨过三次价，最(zuì)早用塑料袋装，40元(yuán)买10个。2012年左(zuǒ)右，酥饼涨到了(le)45元 10个，四五年后我们才用盒子装，50元/10个。”上述负责人(rén)说。

　　她说，30年来，卖月(yuè)饼是一条上升曲线，就连疫情都没有影响贵阳百姓的消费热情。近年来，省医月饼的年销售额平均增长300万元。持(chí)续一个月的中秋季下来，光线上就能卖1200万元。

　　“光靠卖月饼就可以成为省医效益前(qián)三的部门之一。”贵州医疗系统人士告诉21世纪经济(jì)报道记者。

　　平价知名月饼被抢购

　　同样主打“平价”的知名月饼在超市(shì)“大显神通(tōng)”，但这次的竞争(zhēng)对(duì)手变成了盒装或精装月(yuè)饼。

　　市面上礼盒月饼价格(gé)明显下滑，甚至(zhì)向散装(zhuāng)月饼价格靠拢(lǒng)。中焙糖协发布的《2024年中国月饼行业市场(chǎng)趋势》预(yù)计，今年主流月饼礼盒(hé)消费价格集中在70~220元，去年是(shì)80元~280元。

　　9月15日，21世纪经济报道记者(zhě)在重(zhòng)庆门(mén)店最多的(de)连锁商超——重百新世纪的辅仁路门店看(kàn)到(dào)，月饼(bǐng)礼盒(hé)售价连200元的都没有，最高的由(yóu)中山市万利园食品有限公司领衔，生产的富(fù)贵(guì)福月月饼月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常礼盒标价188元。最便宜的(de)是新(xīn)冠富贵团圆广式月饼礼盒，一盒795克9个月饼才卖(mài)50元，算(suàn)下(xià)来近100克月饼还不到6元钱(qián)，比很多散装月饼还便宜。

　　中秋节当天，该门店里的盒装月饼(bǐng)依然码得整整齐齐，货量(liàng)充足(zú)。

　　知(zhī)名的平价(jià)散装月饼却一夜之间被抢光(guāng)。

　　中秋节被一抢而空的散(sàn)装月饼都是知名品牌，包括有着25年历史的中山市(shì)日(rì)威食(shí)品有限(xiàn)公司生产的蛋黄(huáng)豆沙月(yuè)饼和蛋黄白莲蓉月饼，中华老字号(hào)企业昆明冠生(shēng)园的低糖火腿、全麦(mài)云腿和经典云腿月饼，云南吉庆祥(xiáng)的云腿月饼等。100克左右的散装月饼均只(zhǐ)要几块钱。

　　“散装的低糖火(huǒ)腿(tuǐ)月饼没想(xiǎng)到今年一(yī)上市就非常受欢迎，创新(xīn)是为了改变大家对月饼高热量容易腻的固有认知。”昆明冠生(shēng)园市场总(zǒng)监王树嘉在(zài)电话里对21世纪经济报道记(jì)者说，6.9元的单(dān)价加上推广费用和给商超的销售补(bǔ)贴，微利(lì)甚至不赚钱。

　　月饼业之变：从中秋走向日常消费

　　9月18日，中秋节(jié)第二天。月(yuè)饼生(shēng)产大户——位于中山(shān)市的日威食品(pǐn)和万(wàn)利园已经处于“空档(dàng)”状态。“中秋节(jié)过完了，大家都(dōu)在(zài)外出差，厂(chǎng)里没人来接(jiē)受采(cǎi)访。”日威食品(pǐn)总机(jī)值班人员回答得很(hěn)干脆。

　　万利园的工作人员表示(shì)，至于(yú)商超里没有卖完的(de)月(yuè)饼，公司会回收，全部拆了不(bù)卖。

　　中焙糖协(xié)统计，去年前三季度，焙烤食品糖(táng)制品行业规模以上(shàng)企业营业收入约3930亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)4.5%；利润总额约263亿(yì)元，同比增长38%；出口交货(huò)值约138亿元，同(tóng)比增(zēng)长约10%。然而去年，全国月饼行业整(zhěng)体产量(liàng)约32万吨左右，销售收入约220亿元，不仅(jǐn)产销量规模小，利润和利润(rùn)率下降明显。

　　同样(yàng)是节(jié)令(lìng)食品，粽子早就走出了端午节食用(yòng)的困局(jú)，汤圆(yuán)、饺子也不再和元宵节(jié)、春节(jié)形(xíng)成(chéng)CP。

　　月饼为什么被困(kùn)住了？中焙糖(táng)协(xié)预计今年月饼产量近30万吨，销(xiāo)售额约200亿元，利润率将进(jìn)一步下降。

　　“和它(tā)们相比，月饼的时令属性更强(qiáng)。”王树嘉说。一是月饼的名字带“月”，具有指代性；二是它的制作工艺比(bǐ)粽子、汤圆、饺子更复杂(zá)，家庭操作的难度较大(dà)；三是现代社会，月饼和送礼长期深度捆绑。

　　越来越(yuè)多的(de)月饼企业也不想一过中秋就“躺(tǎng)平”。

　　如今，贵州省人民医院(yuàn)职工食堂一年四季都产“月饼”，只是中秋前两周进入高峰期而已。“我们更(gèng)希望(wàng)大家平时买来当早餐或下午茶，一小(xiǎo)块月饼配一杯普洱茶或黑咖啡，好吃(chī)不油腻(nì)。”盛意食品相关负责人说。

　　“我们喊出‘云南风物世(shì)界潮’，推出山珍云(yún)腿让野生菌(jūn月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常)和火腿结合成(chéng)为特产或伴手礼，常年(nián)供应，很受外省人欢迎。”王树嘉说，昆明冠(guān)生园和云南省博物馆合作(zuò)推(tuī)出文创月饼是(shì)第(dì)三次创新，双方邀请国家级非遗传承人设计云南的地标建筑。目前该文创产品的伴(bàn)手礼在发布现场要排队(duì)5~8个(gè)小时才能买到。

　　要想月饼平常飞入寻(xún)常百姓家，最重要的是(shì)降(jiàng)下身段。

　　散装称重就是核(hé)心，月饼要脱下奢华送礼的华丽外(wài)衣。近(jìn)年(nián)来，国家对食品的过度(dù)包装监(jiān)管很严。2022年，市(shì)场监管总局发布了《限(xiàn)制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准，所有包装成本(běn)不(bù)超过产品售(shòu)价的 20%。

　　今年4月，推荐性国标《月饼质(zhì)量通则(zé)》正式实施，代替了老国标《月饼》。新(xīn)国标规定，月饼馅料中不应使用鱼翅等野生(shēng)保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材。

　　新国标的(de)修订是月饼行(xíng)业多年来的一(yī)次大(dà)改革：守正创(chuàng)新(xīn)。

　　“守正”。馅料中(zhōng)水(shuǐ)果的(de)添加量或水果制品（折算成(chéng)水果）的添(tiān)加量(liàng)不低于25%才可称为“水果月饼”，只使用了(le)香精香料的月饼不得使用“水果(guǒ)”和“水果味”命名。

　　“创(chuàng)新(xīn)”。根据市场需求，新(xīn)国标放开(kāi)了对“糖”的要求，京式月饼取消“配料重油、轻糖 ”，潮(cháo)式、晋式、广式月饼可以添加或不加(jiā)糖，滇式、台式月饼根本(běn)不提糖，苏式月饼采用的“饴糖”改为“糖(táng)”……

　　“低(dī)糖食品已经成为(wèi)一种趋势，国家(jiā)有相关(guān)标准(zhǔn)规定。我(wǒ)们希望新的消费趋势不要被(bèi)有的厂家钻了空子，比如把‘低’和‘糖’之(zhī)间(jiān)加‘点’来逃避相(xiāng)关检查。”王树嘉说(shuō)，这是月饼业翻(fān)身的一(yī)次巨大机会。

　　（作者：文静编辑：张伟贤）

责任编(biān)辑：何(hé)松琳

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