不再是中秋节唯一符号 月饼类产品销售额较去年近乎腰斩 部分月饼 代工厂“上3休1”

　　人们对(duì)月饼的喜爱(ài)已连续两年下降。

　　快消品线下零 售(shòu)监测机构马上赢(yíng)的数(shù不再是中秋节唯一符号 月饼类产品销售额较去年近乎腰斩 部分月饼代工厂“上3休1”)据显示，2024年中秋前(qián)夕（即8月14日-9月13日），连续门店(diàn)（24个月）月饼类产品销售额较去年出现(xiàn)近(jìn)乎腰斩的情况，同(tóng)比下(xià)滑45.17%；月饼销售(shòu)件数同(tóng)比下降40.67%，月饼礼(lǐ)盒销售(shòu)件数同比(bǐ)降49.04%。

　　这已是月饼市场第二年遇冷。根据(jù)上述机(jī)构的数(shù)据，2023年中秋前 夕（即2023年(nián)8月29日-9月(yuè)28日），月饼的销售额较之(zhī)前(qián)一(yī)年下降10.49%，销(xiāo)售件数同比降13.46%，礼盒销(xiāo)售件(jiàn)数同比降8%。很显然，今年的月饼更难卖(mài)了(le)。

　　疯狂降(jiàng)价也(yě)没能挽(wǎn)回这(zhè)一局(jú)势。马上赢的(de)报告数 据显示，今年(nián)月饼礼盒继续降(jiàng)价，市场(chǎng)均价由2022年(nián)的86.69元、2023年的85.69元，降至今年的83.36元。据中国焙烤(kǎo)食品糖制品工业(yè)协会信息，今年主流月饼礼盒的价位更加亲民，消费 最为集中的价格带在70—220元之间，平价礼盒多在60元以下(xià)。

　　一定(dìng)程度上，降价与近些年的(de)政策要求有关。2022年，国(guó)家发展改
革委 、工业和信息(xī)化(huà)部、商务部、市场监管总局联合发(fā)布《关于遏制“天价”月(yuè)饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装 月饼实(shí)行重点监管(guǎn)，鼓励月饼企业生产(chǎn)物(wù)美(měi)价(jià)廉的月饼(bǐng)。

　　但更重要的(de)原因在于(yú)月饼在市场上越来越难卖。

　　从B端来看，月饼作(zuò)为季节性食品，拥有浓厚的“礼品属性”。除了面向广大消费者外，企业、酒(jiǔ)店和经销商等B端客户也是月饼的主(zhǔ)要(yào)销售(shòu)群体。

　　比如，大型公司和机关事业单位员工数量较为庞大，一般会在中秋为员工准备相关的礼品(pǐn)。不仅如此，它们也会(huì)为客户、合作伙伴等定制月(yuè)饼用来进行赠送。因此，这些(xiē)公司的月饼采(cǎi)购量往往较大。元祖股份财报曾显(xiǎn)示(shì)，从业务端来看，包括月饼、粽子在内(nèi)的团购业务大概占到40%。

　　但经济大环(huán)境的持(chí)续影响使得部分公司业绩受损。来(lái)自东方财富(fù)Choice的数据显(xiǎn)示，截至8月31日(rì)，沪 深两市(shì)共(gòng)有5104家上市公司披(pī)露了2024年半年报，其中上(shàng)市公司2024年上半年共实现(xiàn)营业收入(rù)34.8万亿元，净利润2.9万亿元，同比分别下(xià)降1.4%、2.4%，净利润降(jiàng)幅较一季度(dù)收窄。这(zhè)种情况下，部分公司亦削(xuē)弱了相应节庆礼包预算，月饼采(cǎi)购因此减少。

　　此外，C端的消费(fèi)喜好(hǎo)也在发 生变
化，健康化风潮与注(zhù)重(zhòng)性(xìng)价比的(de)习惯让月饼(bǐng)消(xiāo)费回归理性。京东(dōng)消费及(jí)产(chǎn)业发展研究院的中秋消费观察显示，今年有4成的消费者都关注健(jiàn)康(kāng)的低糖月饼，例(lì)如低糖五仁月饼成交(jiāo)额就同比增长了45%。

　　销售端的遇冷(lěng)影响至上游，据《时(shí)代财经(jīng)》报(bào)道，有广(guǎng)州月饼代工(gōng)厂的销售经理表示，因为没订(dìng)单，今年部分厂家甚至开始“上3休1”，也有(yǒu)酒(jiǔ)店已在中秋前夕(xī)下调(diào)了月饼礼盒销(xiāo)售(shòu)目(mù)标。

　　大(dà)盘上反映(yìng)，月(yuè)饼整体出货都变少了。中国焙烤食品糖制品工业协会信息显示，2023年我国月饼产量在32万吨，销售额为(wèi)220亿元，但今年的中秋月饼产量与(yǔ)销 售额则分别预计为30万吨与200亿元(yuán)。

　　不再是中秋节唯一符号 月饼类产品销售额较去年近乎腰斩 部分月饼代工厂“上3休1”不(bù)过作为传统食(shí)物，人们对月饼的(de)热情仍(réng)在。

　　一方(fāng)面，从销售端来说，具有性价比的月(yuè)饼仍会受(shòu)到青睐。来自(zì)剁椒与有米云的数据显示，2024年7月至8月期间 ，在(zài)抖音电(diàn)商月饼销售中，10元以内的“超(chāo)低价(jià)”月饼(bǐng)正在强势回归，从去年的13.49%上升至今年的36.48%。与此同时，10-50元价格(gé)区间的月饼依然是市场主流，50元以上(shàng)月饼的销售占比(bǐ)则出现(xiàn)了较(jiào)大幅度的下(xià)降。

　　界面新闻自抖音商(shāng)城月饼类产品(pǐn)看(kàn)到，销量排名(míng)前三位的月饼(bǐng)皆以低(dī)于30元的超(chāo)值价出售，售价分别为9.9元300克/10枚、29.9元800克/10枚、19.9元300克/8枚(méi)，品牌分别(bié)是“傣(dǎi)乡园”、“酥上煌”与“味滋源”。这三者的销量(liàng)显示皆超(chāo)过100万单，与其余(yú)品牌的(de)几十(shí)万单(dān)拉开断崖式差距。

　　需要强调的是，上述(shù)高销量(liàng)月饼多为简单纸盒(hé)的散(sàn)装，这也契合(hé)了如今消费者对(duì)月饼的需求——艾媒咨询报(bào)告显示，今年(nián)消费者对月 饼的需求已逐(zhú)渐从送礼转至自己与家(jiā)人分享，偏好散装的消费者多(duō)于(yú)偏好礼盒的人，即便是后(hòu)者，也更青睐简洁礼盒装。

　　另一方面(miàn)，商家们也在迎(yíng)合如今的(de)趋势进行创新，包(bāo)括礼盒联名、推出更多低(dī)糖产品、原料升级、口味多(duō)元化等等。

　　具(jù)体产品方面，稻香村推(tuī)出(chū)4款“低糖(táng)荞麦苏式月饼(bǐng)”礼盒，饼(bǐng)皮采用荞麦粉(fěn)当原料；五芳斋(zhāi)推(tuī)出(chū)了“月养五芳低糖(táng)月(yuè)饼”，含糖量显示为(wèi)“0”。奥乐齐、盒马等
则推出黑松露口味的(de)月饼，相应(yīng)地定(dìng)价(jià)并不高，分别(bié)在138元/8枚、168元/12枚，以此凸显(xiǎn)性价比。

　　也有商家尝试蹭上网红款(kuǎn)的“流量”来俘获一批消费者。马上(shàng)赢的数(shù)据显示，今年中秋非(fēi)礼盒(hé)类月(yuè)饼的平均规格持(chí)续(xù)走(zǒu)高，较2022年平均规格增长24.13%——这可能是因为(wèi)今年连(lián)上热搜的胖东来的大月饼出了圈。

　　不(bù)过一个值得(dé)注意的现象是(shì)，月饼已经不再是中秋(qiū)节唯一的符(fú)号。

　　上述商家(jiā)在推出月饼礼盒的同时，也纷纷上新了各种非(fēi)月饼(bǐng)类(lèi)礼盒，譬(pì)如奥乐齐回归了它 曾在(zài)春节期间发售过(guò)的“国际饭店西点伴手礼”，此外还(hái)推出与(yǔ)上海本土烘(hōng)焙品牌“红房子”的联名(míng)礼盒，二者皆(jiē)为饼干、糕(gāo)点类礼(lǐ)盒，并不包含(hán)月饼。

责任编(biān)辑：郝欣煜

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