洋河不好卖了？北京某烟酒店老板：开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去

专题：营收228.76亿！洋河2024年半年报发布

　　洋河(hé)面临的更严重问题是后院失守。

　　文|《中(zhōng)国企业家(jiā)》记者张文静

　　编辑|米娜

　　这是洋河股份距离(lí)失去“白(bái)酒探花”地位(wèi)最近的一(yī)次。

　　8月29日晚，洋河股份发布2024年上半年财报。今年上(shàng)半年，洋河(hé)实现营收228.76亿元，同比(bǐ)增长4.58%；实现净利(lì)润79.47亿元，同比(bǐ)增(zēng)长1.08%——营(yíng)收和净利润增速双(shuāng)双下滑。

　　今年上半年，在“茅五洋汾泸(lú)”五(wǔ)大白酒上市(shì)公(gōng)司中，洋河利润垫底。但洋河(hé)更在意的，或是白酒第三(sān)的位置(zhì)或将旁落——收入规模紧随其后(hòu)的山西汾酒，上半(bàn)年营收同比增长(zhǎng)19.65%，达到227.46亿元，与洋(yáng)河相差仅约1亿元。

　　自2010年(nián)洋河股份站上中国白酒老三的位(wèi)置(zhì)，持续(xù)至今的“茅五(wǔ)洋(yáng)”格局，或(huò)在不久后变成“茅五汾”。

　　与洋河股份半年报一同公布的，是一份现金分红(hóng)回报规划的公告。洋河股份承诺，2024年度~2026年度，每(měi)年保底分红70亿元(yuán)、分(fēn)红率不低于70%。对比行(xíng)业，洋河的常规现金分红率将仅次于贵州茅台。

　　“业绩一般，分红还可(kě)以。目前有6%的分红率，我就当一(yī)个高息债券拿着。”一位洋(yáng)河股份投资(zī)人向《中(zhōng)国企业家》表示。在其看来，这是洋河股份(fèn)对股东的示(shì)好和补偿。过去一年多时(shí)间里，洋河股价一路下挫，跌到了近4年新低。

　　洋河为何卖不动了

　　洋河股(gǔ)份的这份半年报，被部分投资者称为(wèi)“最差半(bàn)年报”。除2020年以外，洋(yáng)河今年上(shàng)半(bàn)年营收增速创近十年（半年营(yíng)收增(zēng)速）的新(xīn)低。

　　在头部白酒“茅五洋汾泸”中，洋河上半年的业绩数据也(yě)最难看。

　　其他四家酒企上半年营收和净利润增速均在10%以上(shàng)，洋河同比增幅分别仅为4.58%和1.08%，几乎陷(xiàn)入停滞。其中，与洋河角逐(zhú)“白酒探花”的山西汾酒，势头最猛(měng)。今(jīn)年上半年(nián)，汾酒(jiǔ)营收同比增长19.65%，增速为五家酒企中最高；净利润84.1洋河不好卖了？北京某烟酒店老板：开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去亿(yì)元，同比(bǐ)增幅达到24.27%。

　　尤其让外界担忧(yōu)的是(shì)，洋河股份在2024年第二季(jì)度出现了营收和净利润双下滑。2024年第(dì)二季度，洋河股份实现营收(shōu)66.21亿元，实(shí)现净利润18.92亿元，分(fēn)别同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕确实不(bù)好卖了。上半年(nián)，洋河花了18.36亿元广告促销费，较去年(nián)同比上涨19.61%。但如此力(lì)度的广告促销(xiāo)投入，仅换来了4.58%的营收增幅(fú)。

　　北京一家烟酒店老板(bǎn)向《中国企业家》表(biǎo)示，在(zài)他店(diàn)里，洋河很难卖出去，更(gèng)多(duō)消费者(zhě)会选择购买二锅头、汾酒，送礼则(zé)多选择五粮液、国窖1573，“开店两年，至今(jīn)一(yī)瓶(píng)洋河酒都没卖出去(qù)”。

　　不过，多(duō)位烟酒店老板称，洋河在江苏和南方其他区域市(shì)场，或更受欢(huān)迎。

　　在紧邻江苏的安(ān)徽市(shì)场，一(yī)位白酒市场人士透露，洋河酒自点率（指消费者在购买‌白酒时，直(zhí)接指定购(gòu)买某一(yī)品牌的比例）很低，在当地运作了多年一直(zhí)没有起色，“只有在春节期间还(hái)能动销(xiāo)（拉动(dòng)销售），主(zhǔ)要是在江苏打工和(hé)做生(shēng)意的老板(bǎn)回来带动消(xiāo)费。”

　　据其观察，洋河酒在其所在地市的市场份额占比不足10%。而整(zhěng)个安(ān)徽区域市场主要被古井贡酒所控制，其次还有口子窖酒、迎驾贡酒，洋河想抢占安徽市场并不容易。

　　相较于全国市场，洋河(hé)面临(lín)的更严重问题是后院失守。江苏市(shì)场是洋河的大本营，在今(jīn)世缘的蚕食和挤压下，洋河节节败退。

　　2020年，今世缘在江苏省内的收入为47.67亿元，而洋河在(zài)江苏省的营收却首(shǒu)次跌破100亿元，约为96亿元。当时(shí)，在江苏市场，今世缘的营收体(tǐ)量仅是洋(yáng)河的一半。2023年，今世缘在省内(nèi)的(de)销售收入达到93.11亿(yì)元，洋河在(zài)江(jiāng)苏省(shěng)内(nèi)的营收为144亿元，今世缘的体量已达到(dào)洋河的六成(chéng)多。

　　今(jīn)世缘的核心产品，恰恰是洋河发力(lì)的中高端白酒(jiǔ)市场。上述(shù)白酒市场人士称(chēng)，江苏市场虽然主要被洋河(hé)酒控制，但今世缘推(tuī)出的国缘酒，近(jìn)两(liǎng)年(nián)在江苏销量上升很快，对洋河酒的打压很大。

　　在2023年股东(dōng)大会上，有股东发问：“为何近些年江苏(sū)省内很多人，从(cóng)原来喝洋(yáng)河改喝今世缘了？”

　　洋(yáng)河股份董事长(zhǎng)张联东(dōng)回应(yīng)称，“很多人跟我说，洋河(hé)一定要发展好江苏省内市场，因为大家都认为洋河的品牌和禀赋很好，如果江苏省内(nèi)市场都做不好，我们(men)内部就要反思。目前(qián)，公(gōng)司内部(bù)已经在做一些研究(jiū)和(hé)调整。”

　　洋河管理层同(tóng)时表示(shì)，2024年洋河将聚焦江苏省内和(hé)长三角(jiǎo)市场，进一步(bù)回归大本营市场。目前来看，似乎(hū)收效甚微。

　　2024年上半年，洋河股(gǔ)份在(zài)江苏省内实现营收95.95亿元，同比增长1.42%。而同期，今世缘在江苏(sū)省内实现营收66.58亿(yì)元，同比增长21.1%。

　　在外界看来，洋河近年来(lái)的失速(sù)，一定程(chéng)度上与今世缘的崛起有关。上述洋河股份投资人也认为，洋河上半年业绩不佳：一方面是省内市场被今世缘挤压；另一方面或与洋河(hé)的股权结构有关，在其看来，洋河的上一代管理层持有较多股(gǔ)份，但如今已(yǐ)退休，不再参与运营(yíng)，现在的管理层股权不多，激励不够，“不然省内市场也不会被别人抢了这么(me)多”。

　　“不向经销商压货”背后

　　事实上，2023年洋河不好卖了？北京某烟酒店老板：开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去下半年开(kāi)始，洋河的增(zēng)长已经明显放缓。在2023年年度业绩(jì)沟通会(huì)上，有投资者质疑洋河营(yíng)收增速放缓，业绩远不如头部酒企，甚至行业平均水平(píng)。洋(yáng)河管(guǎn)理层解释称，这是(shì)公司在主动降速转型，“为(wèi)了(le)控制市场库存，收缩(suō)供给量所致”。

　　洋河的合(hé)同(tóng)负债已连续两年同(tóng)比下滑，2022年、2023年(nián)，洋(yáng)河的合同负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分别同比下(xià)滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份的合同负债为39.38亿元，较2023年末减少了71.7亿元。

　　对(duì)此，洋河回应称，合同负债是厂商根据(jù)市(shì)场情况自然形成的。而通常，合同负债减少，一定程度上意味着经(jīng)销商打款意愿(yuàn)有所减弱。

　　“洋河这(zhè)两年(nián)因(yīn)为压货，失去(qù)了很多优秀代理(lǐ)商(shāng)。”一位市场人士告诉《中国企业家》，压货导致经销(xiāo)商承受(shòu)了巨大的压(yā)力，“酒厂叫你打款发货，你要是不(bù)打(dǎ)款发(fā)货，就取消你(nǐ)上次的销售政(zhèng)策。”

　　2024年1月，有媒体(tǐ)报道，洋河2023年估计有(yǒu)2000名左右(yòu)的(de)经销商解约。有洋河白酒经销商(shāng)称，在(zài)动销不易的大环境下，厂商仍要求保持(chí)10%以上(shàng)的营收增长，为了完成任务，将货品压在经销商手上，在巨大压力下(xià)，不(bù)少洋河经销商无奈选择(zé)解(jiě)约(yuē)离开。

　　年报(bào)显示：近(jìn)些年，洋河经销商数量都(dōu)有(yǒu)较大变动。尤其是省外经销(xiāo)商，2020年(nián)开始，淘汰(tài)率达30%左右。2020~2022年洋河经销(xiāo)商数量分别为(wèi)9051家、8142家、8238家，这三年洋(yáng)河(hé)减少的经销商数量分别为2300家、2600家(jiā)、1799家，其中省外(wài)经销商分别减少1887家、2120家、1501家(jiā)。

　　经销商的大“换(huàn)血”引起了外界的质疑。在2024年5月举(jǔ)行(xíng)的2023年度业绩说明会上(shàng)，针(zhēn)对经销商淘汰率问题，洋河回应称：“省外经销(xiāo)商淘汰率相对较高(gāo)的(de)原因(yīn)在(zài)于，随着企业发展，部分(fēn)小型经销商不满足公司高质量(liàng)增长(zhǎng)的需要(yào)，主(zhǔ)动退出；省内经销(xiāo)商多为陪伴洋河持续增长的经销商，对公司经营理念较为认可(kě)，所以淘汰率低。”

　　尽管如此，微妙(miào)的是，洋河在2023年年报中，不再披露经销商具体增(zēng)减数(shù)量，只笼统地披(pī)露(lù)净增减数据。紧接(jiē)着，在(zài)2024年6月举(jǔ)行(xíng)的股(gǔ)东大会上，洋河将(jiāng)业绩增长预期下降到5%至(zhì)10%。

　　中国酒业独立评论人肖(xiào)竹青(qīng)告诉《中国企业家(jiā)》，近一年来，其多次与洋河股份董事长张联东交流，张联东数次提起，“经济大环(huán)境发生(shēng)变化，再追求业绩高增长，会给各方面带来压力。”

　　不过对于洋河管理层主(zhǔ)动降速、帮助(zhù)经销商清(qīng)库存的(de)说法(fǎ)，一些投资者似乎并不买(mǎi)账。有(yǒu)投资者(zhě)称，“洋河(hé)的经销商资金实力较(jiào)弱，洋河即使想压货也(yě)压不下去。”在他们(men)看(kàn)来，洋河管理层说主动降(jiàng)速，实则无奈之举。

　　9月5日，《中国企业家》就洋河失速及渠(qú)道库(kù)存等相关问题致电洋河方面，截(jié)至发(fā)稿电话一直未能接通。

　　但无论如何(hé)，在当下白(bái)酒市(shì)场(chǎng)环境下，洋河根据(jù)现实洋河不好卖了？北京某烟酒店老板：开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去情况调整增长目标，是相对务实的选(xuǎn)择。

　　参考资料：

　　《白酒寒潮下的洋河经销(xiāo)商(shāng)之痛》，大众新闻网(wǎng)，戴岳

　　《洋河股份股价一路下挫(cuò)，它为何不(bù)再被看(kàn)好？》，界面新闻，富充(chōng)

责任编辑：梁(liáng)斌 SF055

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道洋河不好卖了？北京某烟酒店老板：开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去