营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广

专题：牵涉争议人物，西凤酒遭遇品牌危机

　　又到一年(nián)一度的“金九银十”销售旺季，各(gè)大酒企(qǐ)铆足劲儿花样(yàng)百出，试图借力(lì)节庆消费抢占(zhàn)市场。

　　今年中秋前(qián)夜，西凤酒旗下品牌“国花瓷”因(yīn)为请了司马南参加(jiā)“2024国(guó)花瓷中秋盛唐夜
宴”的品牌活动，在网上引发一定争(zhēng)议。活动视频显示，司马南扮成诗仙李白，穿过西安大(dà)唐不夜城，并在晚(wǎn)宴(yàn)上朗诵李白的《将进酒》。有网友在社交平台上发(fā)表看法：“司马南与西凤酒的品(pǐn)牌形象和产品文化不契合，不应(yīng)该邀请其作为活动嘉宾”。

　　目前在社交平台上，司马南的身份(fèn)信(xìn)息(xī)为(wèi)主持人(rén)、学者。截至9月
19日，司马南新(xīn)浪微博粉丝约323万，抖音粉丝(sī)超3768万，快手粉(fěn)丝505万。此前，他发表 的一些言论多次(cì)引发争议(yì)，也曾被(bèi)多个平台禁言。

　　西凤酒急发文，司马(mǎ)南“哑火”？

　　9月19日，“西凤酒”微信公众号发布《关于规范市场推(tuī)广活动的通(tōng)知》。其中明确，为进一步规范西凤酒市场行为，切实(shí)维护西(xī)凤酒品牌形象及(jí)经销商(shāng)和企业(yè)合法权益，将(jiāng)规范各分（子）公司、各经(jīng)销(xiāo)商、供应商等市场(chǎng)推广活动。

　　上述(shù)通知要求，营销管理公司、品牌(pái)运(yùn)营(yíng)公司所(suǒ)有市场(chǎng)活动需(xū)实行书面报备管理制度，由营销管(guǎn)理公司市场(chǎng)推广部审查同意(yì)后方可实(shí)施；活动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人、网络大 V等须符合社会(huì)主义核心价(jià)值观，并和西凤酒品牌理念、企业文(wén)化(huà)、经(jīng)营战略相契合；严禁违规私自以西凤酒品牌名义开展市场品牌(pái)推(tuī)广活动等。

　　资料显示(shì)，“西凤酒”微(wēi)信公众号认证主体为陕西西凤酒(jiǔ)营销管理有限公
司，该公司为陕西西凤酒股份有限公司的(de)全资子公司。

　　对于上述事(shì)件和(hé)相关通知，《每日经济新营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广闻(wén)·将进酒》记者第一时间电话联(lián)系西凤(fèng)酒(jiǔ)公司欲了解详情，相关工作人员表示：“不接受(shòu)采访。请关注公众号相关内容。”

　　据“国(guó)花瓷(cí)西凤酒GHC”微(wēi)信公众号披露的数据显示，今年上半年(nián)，国(guó)花瓷完(wán)成了全年(nián)销售目标任务的51%，销量同比增长11%。

　　19日晚，《每(měi)日经济新闻·将进酒》记者在司马南微博账号(hào)上私信留言，希(xī)望了解他对于(yú)此(cǐ)次争议以及西凤(fèng)酒所发(fā)通知的看法。但截至19日21点记者发稿时，暂无回应。

　　贴牌(pái)乱象(xiàng)不(bù)止，此前曾被(bèi)黄渤起诉

　　西凤酒此次舆论风波，实际上
由经销商引(yǐn)起。事实上，这也不是(shì)西凤酒第一次为其经(jīng)销商(shāng)不当行为“买单”。

　　此前，知名演员黄渤就以侵犯姓名权和肖(xiào)像(xiàng)权为由起诉了西凤酒及两家经销商，分别是臻圣(shèng)（浙江(jiāng)）贸易有(yǒu)限公司、陕西秦皇御宴西(xī)凤酒营销有 限公(gōng)司(sī)。随
后(hòu)，西凤酒官网发布声(shēng)明称，关于网上传播的“黄渤诉讼事件(jiàn)”的报道(dào)，西(xī)凤股份公司立即展开调查。经核实，此事件与西凤酒无关，属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷(fēn)，已向违规经销公(gōng)司提(tí)出严正要
求，必须查清责(zé)任，立即整改，坚决杜(dù)绝此类事件发生(shēng)。

　　今年6月，陕西秦皇御宴西凤酒营销有(yǒu)限公(gōng)司公(gōng)开向黄渤道歉。

　　屡次(cì)为经销(xiāo)商“收拾残局”背后，西凤酒的贴牌模式正显(xiǎn)露弊端。据了解，在2010年(nián)前后，西凤酒开(kāi)启新一轮全国化周期(qī)。但由于产能不足、省(shěng)外知名度有限且并非国内主(zhǔ)流香型，西凤酒选择(zé)从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产(chǎn)品；销售模式上采(cǎi)取包销体制，即(jí)经销商拥有包括酒 体的设计、包装的(de)设计、市场(chǎng)营销、品牌建设(shè)、在指定(dìng)区域内独家销售系列产品的权利。

　　据不(bù)完全统计，西凤酒市面上的贴牌酒一度高达2000种，被业界戏(xì)称为(wèi)“白酒(jiǔ)界的南极人”。2019年，伴随西凤酒换帅，董(dǒng)事长张正高喊“二次创业”，重提百亿营收目标。其上任后的一大重要举措便是力推西凤酒主品牌，向红西凤、老绿瓶(píng)聚焦，同时砍掉贴牌产品，推(tuī)动渠道改(gǎi)革，降低(dī)对大商的(de)依赖，整(zhěng)顿(dùn)渠道乱象。

　　比(bǐ)如去年3月，西凤酒就
对低价窜货经销(xiāo)商重拳出击，在20天内向包括佛山(shān)市逸庄酒业有限公(gōng)司、辽宁硕辉供应链管理有限(xiàn)公司、高邮(yóu)市 聚福商
贸有限责任公司(sī)、渭(wèi)南市临渭区醒狮商(shāng)贸有限责任公司、东营市渤悦商贸有限公司(sī)在内(nèi)的9家经销商公司发出从重处 理(lǐ)通知，暂 停或(huò)者终止合作，原因多是(shì)经销商(shāng)违规在线上渠道低价串(chuàn)货销售。

　　但由于西凤酒(jiǔ)和贴(tiē)牌(pái)厂商(shāng)之间(jiān)的(de)关系盘根(gēn)错节，千丝万缕的(de)利益连接显然无法一下斩(zhǎn)断。

　　4次IPO未果(guǒ)

　　今年7月30日，长安汇通集团的一(yī)份债券跟踪评级报告提到，“陕西西凤酒股份公司正处于IPO申报(bào)阶段”。而西(xī)凤酒此前已(yǐ)经在IPO之路上摔了四次跟头。

　　据悉(xī)，西凤酒(jiǔ)第一(yī)次冲击(jī)上
市在2012年，但由于财务造假及高管派系“内斗”风波，首次IPO未果。

　　到了2016年，虽然有中信产投(tóu)的帮助，但由于业绩(jì)波动以及高管(guǎn)财务(wù)违规，西凤酒再次折戟。

　　2017年，西凤酒第三次(cì)启动IPO之(zhī)际，却又陷入了
“贪腐风波”，原总经理张锁祥、原副总经理高(gāo)波因贪(tān)污、行贿等被判刑，经销商(shāng)郝海(hǎi)录、丁济
民通过行贿获得原始股被判刑，公司也再次与上市擦肩而过。

　　时隔一(yī)年后，西凤酒(jiǔ)再次冲(chōng)击A股。这(zhè)一次，在IPO前夕公司被爆 出旗下一(yī)款年份酒存在塑(sù)化剂超标三倍的情况，西(xī)凤酒再次(cì)上市失利(lì)。

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