深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降

来源：@消费者报道微博

“不管现在是艰难跋涉还是春(chūn)风得意，不搞大家居(jū)就不(bù)会有未来。”2023年以来，欧派(pài)家居(603833.SH) 董事长姚良松(sōng)在内(nèi)部(bù)会议上多(duō)次强调，大家居是(shì)一座蕴含巨大宝藏的高峰，欧派将坚定不移地走(zǒu)大(dà)家居路线。

但(dàn)转型让欧派家居(jū)业绩承压。据该公司最新发布的2024年半年度报告，今年上半年(nián)欧(ōu)派家居营业(yè)收入为85.83 亿(yì)元，同比(bǐ)下滑12.81%；归母净(jìng)利润9.90亿元，同比下滑12.61%，为(wèi)欧派家居上市以来第(dì)二(èr)次在上(shàng)半年出现营收、利润双降。

在9月(yuè)2日下午(wǔ)举行(xíng)的2024年半年度业绩说明会（下称(chēng)“半年(nián)度业绩会”）上，姚良松表(biǎo)示今年的增长目标(biāo)将向下调(diào)整，但未透露下调后的具体目标。而此前，欧(ōu)派家居曾在4月30日的投资者交流(liú)会上透露(lù)， 2024年内部经营挑战目标为：营(yíng)业收入同比增长5%-10%、净利润(rùn)同比增长5%。

“预期(qī)稍微乐观了一(yī)点”

分渠道看，欧(ōu)派(pài)家居上半年零售经销渠(qú)道(dào)营收同比下滑23%，整装渠道营收同比增长 8.7%，直营渠道同比增长17%。

虽为国内定制家(jiā)居“一哥”，欧派家居却比同行感受(shòu)到更(gèng)多寒意，在2024年半年(nián)度报告中称：“上游房地产行业正经历前所未有的风刀霜(shuāng)剑洗礼，公(gōng)司所处定制家居行业亦(yì)深陷冰寒(hán)之境，公司(sī)正面临自(zì)成立以来最为严(yán)峻的考验。”

除了受房地产市场影响、定制家居(jū)行业消(xiāo)费市(shì)场(chǎng)规模进一步萎缩，以及客流粉尘化、分层化，线下(xià)门店客流雪崩式减少等原因，欧派家居正在推进的终端渠道改革亦是导致上(shàng)半年营收下(xià)降的一大原因：“公司及经销商均正经历从单品向大家居销售模式、团队、店面等多维度的转型(xíng)和磨合。”

早在2014 年，欧派家居就提出“大家居”战略，到2023年认为“实现(xiàn)大家居战略的各项支撑(chēng)能(néng)力已日渐(jiàn)成熟”，并在(zài)当年年中(zhōng)启动了(le)欧派成立三十年以来最大的、全方位的(de)营销组织(zhī)改革(gé)，将以(yǐ)品类划分的营销事业部调整为按照区域划分的三大(dà)营销事业部，以城市为中(zhōng)心，进行全品类（厨衣木卫配）、全渠道（零售+整装(zhuāng)）管理，从组织形态向大家居战略方向匹配。

但大(dà)刀(dāo)阔斧的转型阵痛(tòng)一直萦绕(rào)整个2023年。从业绩上看，2023年欧派家居实现营收227.82亿元，同比(bǐ)微增1.35%，距2023年年(nián)初定下的“力争(zhēng)实现营业收入(rù)同比增10%-15%”目标有不小(xiǎo)差距，并成为公司上市以来的最(zuì)低年收入增速。今年上半年，欧派业绩更(gèng)是进一步下探，营收、净利润(rùn)双降(jiàng)，且(qiě)降幅均在2位数以上。

姚良松也坦承，“预期得稍微乐观了一点，确实(shí)没想到转弯的难度要大、时间要长。”他在(zài)半年度业绩会上表示，大车要转弯确实有比较大的难度，不是打方向盘就能转过来，这是一个大的变化、是前所未有的挑战。

但(dàn)他坚持认为，改革是必要、及(jí)时的，且正逐(zhú)步(bù)见成效。“经过这么(me)多年(nián)的发展，尤其是目前的(de)市场和行情情况，羁绊的东西越来越多；2024年从优秀企(qǐ)业变成了一家‘良好’的(de)企业，如果不改(gǎi)革，会(huì)进一步变(biàn)为中(zhōng)等、及格（企业）。哪(nǎ)怕是去年的改革(gé)推迟半年进行，情况都会比现在更糟糕。”

据其介绍，2023年以来，欧派家居(jū)先后进行了机构、供应链以及审计、督导等方面的改革，2025年(nián)还将(jiāng)进行激励机制方(fāng)面的(de)改(gǎi)革，由过去基于业绩增长前提的机制变为“分田到户”的激励机制(zhì)。“能(néng)够分的分下去，形成‘小河有水大河满’的局面，激发每一条小(xiǎo)河实现以利润为核心的涨满，保障企业重新回到(dào)优(yōu)秀企业的行列。”姚良松在(zài)半年度业绩(jì)会上如(rú)是说。

不打价格(gé)战

欧派(pài)家(jiā)居的大家居模式(shì)包括整装(zhuāng)大家居和(hé)零售大家居。前者于2018 年开(kāi)始试(shì)点推进，以“欧(ōu)派”和“铂尼思”两个品(pǐn)牌，与各地(dì)龙(lóng)头家装公司开展代理经销合作(zuò)，扩展客流渠道、抢占市场份(fèn)额。

零售大家居则是以其单品或综合经销(xiāo)商为(wèi)主体(tǐ)，销售旗(qí)下及合作品牌全品(pǐn)类家居产品（橱衣木卫配等），同时融入装修、装修管家等增(zēng)值服务。据财报显示，截至今年上半年末，欧派零售大家居有效门店超过850家，较期初增加200多个。姚良松称，越来越多的代理商感受到（零售大家居）这条路是可以(yǐ)走的，目前大多数地方在结果了。“对我们的好处(chù)是经销商不会跑路了(le)，第一步是站稳脚跟，第二步是跟公司的(de)结算额重新回到原(yuán)来的水平。”

今年(nián)上半年，欧派(pài)家居频繁(fán)被曝(pù)经(jīng)销商“跑路”，涉及黑龙江(jiāng)大庆、辽宁海城、山东阳信、福建莆田等地。截至9月4日，黑猫(māo)投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上有关欧(ōu)派家居的投诉共计1739条，主要涉及(jí)产品质量、售后服务及装修定金等方面。

近几年，随着业绩承压和家居消费市场变化，家居(jū)企业与经(jīng)销商之间(jiān)的关系变得(dé)有些微妙，甚至从“合作共赢”走向(xiàng)“合(hé)作博弈”，家居企(qǐ)业拥趸的“一城多商”模式也被(bèi)业内(nèi)诟病为“一城多伤”。但(dàn)在零售大家居方面，欧派家居有意培养更多新形态。姚良松在半年(nián)度业绩会上表示，“整装公司、橱柜或衣柜代理商都可以(yǐ)干，我今天上午（注：9月2日）还批了(le)一个卫浴代理商干。”

不过，面对家居行业日益激烈的渠道之争，处于转型期的欧(ōu)派派家居更着力让利、培育经销商。今年上半年，欧派家(jiā)居(jū)取消经销商店(diàn)面数量要求，鼓(gǔ)励经销(xiāo)商整合(hé)关闭(bì)亏损和(hé)不具备引流能力店面(miàn)，同时降低经销商定(dìng)制家居产品的进货成本，并推出了“力度空前”的价格政策。

去年欧(ōu)派家居就曾率先打(dǎ)响(xiǎng)定(dìng)制家居行业价格(gé)战(zhàn)。2023年9月，欧派家居“菲思卡尔系列”定制柜类定价699元/平方米，旗(qí)下另一品牌(pái)欧铂丽又推出低至599元/平方米的产品，尚品(pǐn)宅配和索菲亚随后跟进(jìn)。但据《界面新闻》报(bào)道(dào)，彼时以北京为首(shǒu)的欧派家居(jū)多(duō)个区域大商未跟进低(dī)价(jià)策略。

对于价格战(zhàn)，在2024年半(bàn)年度(dù)业绩会上，姚良松(sōng)表示不太(tài)赞成(chéng)，“对行业不是很好，也(yě)不符合企业发展(zhǎn)的规律。欧派(pài)家居(jū)不能(néng)带这(zhè)个头，不会主动发起价格战，还是(shì)要遵循基本规律，搞研发、打广(guǎng)告，保障(zhàng)质(zhì)量和服务。”

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降