秦书尧：白酒进入第四次调整期企业应提升品牌价值

　　中国经营报本报记者孙吉正北(běi)京报道

　　9月9日，第十三届中(zhōng)国（贵州）国(guó)际酒类(lèi)博览会“对话九月九”论坛于贵州召开，中国酒类流(liú)通协会秘书长(zhǎng)秦书尧在会议上(shàng)就白(bái)酒调整期进行了阐述(shù)和(hé)演讲。

　　“中国白酒进入(rù)市(shì)场经济以来，已经经历了四次白酒行业的调整期。从前三次的规律(lǜ)来看，白酒行业(yè)进入调(diào)整期之后，会不断(duàn)螺旋式地发展和自(zì)我(wǒ)修正，并在(zài)调整期结秦书尧：白酒进入第四次调整期企业应提升品牌价值束后，迎来高速发展的(de)黄金阶段。对于白酒企业而言，应将发展目光提升到更高的高度(dù)，为下一次白酒行(xíng)业的爆发储备力量。”秦(qín)书尧表示。

　　根据他的介绍(shào)，2016年，白酒(jiǔ)达(dá)到峰值以(yǐ)后产量逐(zhú)步收缩，从最高的1300多万公升，收缩到当下的500多万至600多万公(gōng)升，但核心产(chǎn)区的(de)产能却在增长。2020年，我国六大白酒产区吕梁、遵义(yì)、宜宾、宿迁、泸(lú)州和(hé)亳州的总和是334.2万(wàn)千升，占到当(dāng)年白酒(jiǔ)总产量的45.12%。到2025年，这六大产区(qū)的规划将(jiāng)达到(dào)467万千升，估计应该占到白(bái)酒整体产能规秦书尧：白酒进入第四次调整期企业应提升品牌价值模的70%以上。

　　一方面向产区集中(zhōng)，另一(yī)方面向头部企业集中(zhōng)。从六家头部名酒上市公(gōng)司来看，2020年，六家企业的(de)营收是2173亿元，到2023年增(zēng)长至3450亿元；占白酒营收总额的比例由2020年的37%增至去年的45%，大约增加(jiā)了8个百分点。

　　秦书尧指出，白酒行业的产能向头部企业集中已经(jīng)成为行业的共识(shí)。即便如此，中小酒企仍旧有着自(zì)己的发展路(lù)径。“以山东地区为(wèi)例，现在最大的白酒企业销售也(yě)只有 20亿元(yuán)左右。但过亿企业(yè)有近20家，就出现了头部(bù)企业不断壮大，中小企业各(gè)美其美，逐渐形(xíng)成(chéng)了千亿、百亿、十亿、亿级(jí)，乃至(zhì)千(qiān)万级、百万级酒业共存的局面。这种局面的(de)形成(chéng)，有效(xiào)满足了不同层次、不同形式的白酒消费需求。”秦书尧说，因(yīn)此，我(wǒ)们看到(dào)，白酒行业(yè)具备较强的(de)产(chǎn)业韧性与内生动力驱动。

　　“韧(rèn)性是白酒行(xíng)业多次穿过调整(zhěng)期(qī)的重(zhòng)要(yào)基础(chǔ)。”秦书尧指出，在1989年、1997年(nián)、2016年，白酒行(xíng)业已经经历了三次调整(zhěng)期。其(qí)中，1989年是由于提出了(le)限制名酒不能(néng)上公务宴席的政策，导致了白酒行(xíng)业第一次进入调整期。此时(shí)的应对策略是，以(yǐ)茅台、五粮液、古井贡(gòng)为(wèi)代(dài)表的企业(yè)，预见到了市场经(jīng)济下(xià)消费选择权的转(zhuǎn)移，以(yǐ)价格策略主动出击，随后带来了白酒行业大约10年的较(jiào)大(dà)增长；1997年受到“朔州毒酒案”的(de)影响，以茅台、洋河、泸(lú)州老窖为首的企业开(kāi)启了新(xīn)一轮的(de)品牌升级和品牌策略，随后迎来了白酒产业10年的黄(huáng)金期(qī)；2012年，由于政务消费占(zhàn)比过高，商务自主(zhǔ)消费不足(zú)，酒业开始深(shēn)度调整(zhěng)，这是酒(jiǔ)行业积极进行消费转型，由(yóu)政务(wù)消(xiāo)费转向商务消费，转向消费者的(de)自我消费。大概到2016年，随着酱酒的兴起，白酒行业顺利地度过了第三次调整(zhěng)。

　　“由于疫情(qíng)叠加、消费动能不足(zú)，使得近年来白(bái)酒行业(yè)进入现在的第四次调整(zhěng)期。”秦书尧说，从(cóng)前三次的白(bái)酒调整期经历来看，我们依然可以为第四次白(bái)酒调整期提供经验。

　　秦书尧认(rèn)为，白酒产业具备回报周(zhōu)期慢、资产重的特点，因此只有坚持长期主义，才能铸就卓越而稳定的品质，唯有坚持长期(qī)主义(yì)，才能成就伟(wěi)大的品(pǐn)牌(pái)。同时，企业(yè)要坚(jiān)持以(yǐ)消费者为中心，亲商重商。本轮行业调整带来的深刻(kè)启(qǐ)示是必(bì)须以(yǐ)消费者为中心，把握和顺应消费(fèi)者的有效需求。以需求牵(qiān)引供给，才能确保产业的良(liáng)性发展。

　　他还指出，白酒行业要加强打造(zào)国际化品牌，走(zǒu)向世界，实现国际化，这才是中国白酒品牌竞争的决(jué)胜牌。

　　对于(yú)白酒行(xíng)业的(de)发(fā)展(zhǎn)和创业(yè)行(xíng)业周期，秦书尧提出了(le)探索打造公益(yì)型企业和提高美学实践的建议(yì)。

　　他(tā)举例指出，公益对百威的产品战略产生了巨大的深刻影响。帝亚吉(jí)欧发布了可持续包装战略，逐步减少(shǎo)部分核心苏格兰威士忌品牌的纸质(zhì)礼(lǐ)盒包(bāo)装(zhuāng)，实现在供应(yīng)链中减少(shǎo)一万吨纸板的使用，大约1.83亿个纸盒，这是帝亚吉欧全球包装总量的60%。在行业市场波动规律中，社会公益的价值造就(jiù)和积累，是白酒长期发展、领先的重(zhòng)要途径。

　　秦书尧表示：“对于白酒行(xíng)业，我们应当思考(kǎo)的是如何找到自己的(de)审美点(diǎn)，体现自(zì)己的审(shěn)美性，如何让人们为之震撼、感动。这种软实力的提升，对于穿越周期同样意(yì)义深远。”

　　中国白(bái)酒是(shì)具有庞大的市场消费规模(mó)的产业(yè)，中国白酒同时具有深厚(hòu)的(de)文(wén)化传(chuán)统底蕴，与人(rén)们的社会(huì)活动生活密(mì)切相关。

　　“物质价值和精神价值，消费价值与社会价值的复合性，对白酒产业(yè)发展特点带来深刻的影响(xiǎng)。因此，从产业内在(zài)角度看，企业战略的设计和坚守，经商关系的设计和实践，思想与(yǔ)文化的先进性一定是最大的竞争优(yōu)势和发展保障。”秦书尧如是说。

责任编辑：梁斌 SF055

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