月饼业大变革：“医院”牌火爆平价“老字号”走向日常

　　谁说今年的月饼滞销了？

　　这得看是(shì)哪里产的月饼，什么价位的月(yuè)饼。还有，月饼是不是穿着“华丽”的衣(yī)服。

　　月饼业(yè)正迎来大变革。

　　和超市(shì)里的散装(zhuāng)知名月饼一样，被热捧(pěng)的平价月饼竟然还来自全国各大(dà)医院职(zhí)工食堂或医院下属全资(zī)子公司，尤以贵(guì)州省人(rén)民医院生产的(de)月饼最为火爆。

　　贵州(zhōu)省几家医院的月饼不是在食堂(táng)里蒸着，网上卖着，就是在打假的路(lù)上。

　　平价知名月饼和正规的医院月饼有着共同的特(tè)点：原料好、包装简单(dān)、价格实惠、注重健康(kāng)。京东零售糕点点心业务总监薛方方早在去年召开的全(quán)国月饼行业(yè)总结会上就预计，药食同(tóng)源(yuán)、轻(qīng)态健康(kāng)、原材料升级、口味改良(liáng)、地域特色、早(zǎo)餐替代、组合类礼盒、纯(chún)净(jìng)配料、文创国潮类等“关键词”将成为2024年月饼流行(xíng)趋势。

　　一枚小小的月饼却有着“大梦想”：哪一天也能(néng)像人(rén)家粽(zòng)子、汤圆和饺子一(yī)样，走出(chū)节庆食(shí)品的限制，365天飞入寻常百姓家。

　　9月8日，贵阳市(shì)公安局观山湖分(fēn)局接到报警(jǐng)，在贵阳(yáng)市观山湖区发现(xiàn)大量印在食品包装(zhuāng)盒上(shàng)的伪冒“省(shěng)医月(yuè)饼二(èr)维码”，欺骗(piàn)消费者。

　　两天后(hòu)，违(wéi)法嫌疑人段某交代，他在网(wǎng)上找了一(yī)家网络科技公司制作，将伪冒的“二维码”贴在自家月饼上，在朋友圈推广(guǎng)销售。

　　早在8月19日，贵州医科大学附属医院后勤处(chù)膳食科在该(gāi)校官网上发出声明，“不要(yào)轻信网(wǎng)上(shàng)售卖‘贵医月饼’的提(tí)示”。提示(shì)称，每年中秋节前夕，在(zài)网络自媒体平台上都有关于“贵(guì)医月饼”的虚假宣传和销售广告。“贵医月饼”仅在本院销售以及职工满客宝(bǎo)线上预定。

　　“省医月饼”产(chǎn)自贵州省人民医院职工食堂、该医院成(chéng)立的贵州盛意(yì)食品有限公司（下(xià)称(chēng)盛(shèng)意食品），以及由盛意食品全资成立的贵阳(yáng)观山湖盛(shèng)意食(shí)品有(yǒu)限公月饼业大变革：“医院”牌火爆平价“老字号”走向日常(gōng)司(sī)。9月15日，盛意食品有关负责人在电话里(lǐ)对21世纪经济报道记者说，他们已将医院院徽注册为(wèi)省医月饼的商标，谨防假冒。

　　尽管如此，在线上，各种售(shòu)卖省医月(yuè)饼的消息依然满(mǎn)天飞。

　　就在月饼行(xíng)业大(dà)喊时运不济，库存积压降价(jià)销售之时，挤进月饼赛道的医院(yuàn)们却在忙(máng)着打假。

　　省医(yī)月(yuè)饼为何(hé)这么火？

　　盛意食品上述(shù)负责(zé)人(rén)说，最重要的是原料把关。贵州不产火腿，贵州省(shěng)人民(mín)医院就和云南最大的火腿(tuǐ)企业合作，派人亲自去挑选火腿并剔肉(ròu)。“火腿(tuǐ)上最外面的一层比(bǐ)较硬，可以做馅(xiàn)但我们不要，只保(bǎo)留最好的(de)部分。”她说。

　　“最近10年(nián)来我们(men)只涨过(guò)三次价，最早用塑料袋(dài)装，40元买10个。2012年左右，酥饼(bǐng)涨到(dào)了45元10个，四五(wǔ)年后我们才用(yòng)盒子(zi)装，50元/10个。”上(shàng)述(shù)负(fù)责(zé)人说。

　　她说，30年(nián)来(lái)，卖月饼是一条上(shàng)升曲线，就连疫情都没有影响贵阳百姓的消费热情。近年来，省医(yī)月饼的年销售额(é)平均增长(zhǎng)300万元。持续一个月(yuè)的中秋季下来(lái)，光线上就能卖1200万(wàn)元。

　　“光靠卖月饼就可以成为省医效益前三的(de)部门(mén)之一。”贵州医疗系统人士(shì)告诉(sù)21世纪经济(jì)报道记者。

　　同样(yàng)主打“平价”的知名月饼在超市“大显神通”，但这次(cì)的竞争对手变成了(le)盒(hé)装或精装月饼。

　　市面上礼盒月饼价格明(míng)显下滑，甚至向散(sàn)装月(yuè)饼价(jià)格靠拢。中焙糖协发布的《2024年(nián)中(zhōng)国(guó)月饼行业市场趋(qū)势》预计，今(jīn)年主流月饼礼盒消费价格(gé)集(jí)中在70~220元，去年是80元(yuán)~280元。

　　9月15日，21世纪(jì)经(jīng)济报道记者在重庆门店最多的连锁商超——重百新世纪(jì)的辅仁路门店看到(dào)，月饼礼(lǐ)盒售价连200元的都没有，最高的由中山市万利(lì)园食品(pǐn)有限公司(sī)领衔，生产的富贵福月月饼礼盒标价188元。最便宜的是新冠富贵团圆广式(shì)月饼礼盒，一盒(hé)795克9个月饼才卖50元，算下来近100克(kè)月(yuè)饼(bǐng)还不到6元钱，比很多散(sàn)装月饼还便宜。

　　中秋节当天，该门(mén)店里的盒(hé)装月饼依然(rán)码得(dé)整整齐齐，货(huò)量(liàng)充足。

　　知名的(de)平价散(sàn)装月饼(bǐng)却一夜之间被抢光。

　　中秋节被一抢而空的散装月(yuè)饼都是知名品牌，包括(kuò)有着25年历史的中山市日(rì)威(wēi)食品(pǐn)有限公司生产的蛋黄豆沙月饼和蛋黄白莲蓉月饼，中华老字号企业昆明冠生园的低糖火腿、全麦(mài)云腿和经典云腿月饼，云南吉庆祥的云(yún)腿月饼等。100克左右的散装月饼均(jūn)只要几块钱(qián)。

　　“散装的低糖(táng)火腿月饼没想到今年一(yī)上市就非常受欢(huān)迎，创新是为了改变大家对月饼高热量容易(yì)腻的固有认知。”昆(kūn)明冠生(shēng)园市场总监王树(shù)嘉在电话里对21世纪(jì)经济报道记者说，6.9元(yuán)的(de)单价加(jiā)上推广(guǎng)费用和给(gěi)商超(chāo)的销售补贴，微利甚至不赚钱。

　　9月18日，中秋节第二天。月饼生产大户——位于中山市的日威食品和万利园已经处于“空档”状态。“中秋节(jié)过完了，大家都在外出差，厂里(lǐ)没人来接受采访。”日威食品总(zǒng)机值班人员回答(dá)得很干脆。

　　万(wàn)利园的工作(zuò)人(rén)员(yuán)表示，至于商超里没有(yǒu)卖完的(de)月饼，公司会回收，全部拆了不卖。

　　中焙糖协统计，去年前三季(jì)度，焙烤食品糖制品行(xíng)业规模以上企业营业收入约3930亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)4.5%；利润总额约263亿元，同比增(zēng)长 38%；出口交货值约138亿元，同比增长约10%。然(rán)而去年，全国月饼行业整体产量约(yuē)32万吨左右，销售收入约(yuē)220亿元(yuán)，不(bù)仅产销(xiāo)量规模小，利润和利润率下(xià)降明显(xiǎn)。

　　同样是节令食品，粽子早就走出了端午节食用的困局，汤圆、饺子也不再和(hé)元宵节、春(chūn)节形成CP。

　　月饼为什么被困住了？中焙糖(táng)协(xié)预计今年(nián)月饼产量近30万吨，销售(shòu)额约200亿元，利润率将进一步下降。

　　“和它们相比(bǐ)，月饼(bǐng)的时令属(shǔ)性更强。”王(wáng)树嘉说。一是月饼的名字带“月(yuè)”，具(jù)有指代性；二是它的制作工(gōng)艺比粽子、汤圆、饺子更复杂，家庭操(cāo)作(zuò)的难度较(jiào)大；三是现代社会，月饼和送礼长期深(shēn)度捆绑(bǎng)。

　　越来(lái)越多的月饼企业也不想一过中秋就“躺(tǎng)平(píng)”。

　　如今，贵州省人民(mín)医院职工食(shí)堂一年四季都产“月(yuè)饼”，只是中(zhōng)秋前两周进(jìn)入高峰期而(ér)已(yǐ)。“我们更希望(wàng)大家平时买来当(dāng)早餐或(huò)下午茶，一小块月饼配一杯普(pǔ)洱茶或黑咖啡，好吃不油腻。”盛意食品相关负(fù)责人说。

　　“我们喊出‘云南风(fēng)物世界潮’，推出山珍云腿让野生菌和火腿结(jié)合(hé)成为(wèi)特产或伴手礼，常(cháng)年供应，很(hěn)受外省人欢迎。”王树嘉说，昆明冠生园和云南省博物馆合作推出文创月饼是第三次创新(xīn)，双方邀请国家级非遗(yí)传承(chéng)人设(shè)计云南的地标建筑。目前(qián)该文创产品的(de)伴手礼在发布现场要排队5~8个小时才能买到。

　　要想月饼(bǐng)平常飞入寻常(cháng)百姓家(jiā)，最重要的是降下身段。

　　散装称重就是核心，月饼要(yào)脱下奢华送礼的华丽外(wài)衣。近年来，国家对食品的过度包装监管很严。2022年，市场监管(guǎn)总局发布了《限制商品(pǐn)过度包装要求食品和化妆品》国家标准，所有(yǒu)包装成本不超过产品售价的20%。

　　今年4月，推荐(jiàn)性国标《月饼质量通则》正式实(shí)施(shī)，代替(tì)了老国标《月饼》。新(xīn)国标规定，月饼馅料中不应(yīng)使用鱼翅(chì)等野生保护动物食材，不宜使用(yòng)燕窝等名贵珍稀食材。

　　新国标的修订是月饼行业(yè)多年来的一次大改革：守正创新(xīn)。

　　“守正”。馅料中水果的添加量或水果月饼业大变革：“医院”牌火爆平价“老字号”走向日常制品（折算成水果）的添(tiān)加量不低于25%才可称(chēng)为(wèi)“水果月饼”，只使用(yòng)了香(xiāng)精(jīng)香料的月饼不得使用“水果”和“水果味”命名(míng)。

　　“创新”。根(gēn)据市场需求，新国标放开了对“糖”的要求，京式月饼取消 “配料重油、轻糖”，潮式、晋式、广式月饼可以添加(jiā)或不加糖，滇式、台式月饼根本(běn)不提糖，苏式月饼采(cǎi)用的“饴(yí)糖”改为(wèi)“糖”……

　　“低糖食品已经成为一种趋势，国家有相关标准规定(dìng)。我们希望新(xīn)的消费趋势不要被有的(de)厂(chǎng)家钻(zuān)了空子，比(bǐ)如把‘低’和(hé)‘糖’之(zhī)间加(jiā)‘点’来逃避相关检查。”王树嘉说(shuō)，这是月饼业翻(fān)身的一(yī)次巨大机会。

责任编辑：李桐

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